運(yùn)動休閑裝太火 Lululemon CEO說泡沫要破了

加拿大服飾品牌 Lululemon 創(chuàng)始人 Chip Wilson 一向口無遮攔。他曾經(jīng)因說“給公司取這個名字是因?yàn)槿毡救税l(fā)不出 L 很好玩”和“不是褲子質(zhì)量差，而是顧客太胖”等言論被迫辭去董事會主席，簽了 2 年的禁言合同，去年冬天離開了董事會。

2 年合約剛過，他就做了個網(wǎng)站，放上作為最大股東給董事會的公開信。說公司迷失了方向。把由它創(chuàng)造的運(yùn)動休閑風(fēng)市場拱手讓給競爭對手耐克、Under Armour。因?yàn)閺?2003 年 12 月這屆管理層上臺至今，Under Armour 股價上升 79%、耐克 45%，而 Lululemon 下跌 8%。

但耐克和 Under Armour 股價的上漲并非是因?yàn)樗�所說的運(yùn)動休閑風(fēng)(athleisure)市場。不過 Lululemon 的確是這個市場的領(lǐng)先者，正是它的瑜伽褲掀起了這股時尚風(fēng)潮。

Lululemon 在上個月公布的第一季度財報顯示，銷售額同比增長 17%，但利潤同比下跌了 7%。Chip Wilson 說他對此表示很失望，并質(zhì)疑管理層缺乏緊迫感和能力，還指責(zé)董事會不作為，號召股東行動起來，督促董事會改選。

最近， Lululemon CEO Laurent Potdevin 在接受 CNBC 的訪問時說運(yùn)動休閑市場泡沫快要破滅了。其實(shí)，耐克、adidas 等也都表達(dá)過這個市場過熱的態(tài)度，只不過沒像 Lululemon 這樣直接用了 bubble 這樣的字眼。

已經(jīng)有相當(dāng)多的品牌進(jìn)入了運(yùn)動休閑市場，路易威登、維多利亞的秘密、Tory Burch、GAP、H&M、Beyonce、Fendi、Kate Hudson，包括奢侈品電商也開出了相關(guān)頻道。 Athleisure 甚至已經(jīng)確認(rèn)將入選下一版韋氏詞典，定義為“可以同時在鍛煉和平時穿的休閑服�！彼麄兺笟馐孢m、速干、好搭配還時尚，以瑜伽服、連帽訓(xùn)練服、透氣運(yùn)動褲為代表。

根據(jù)紐約時報的報道，運(yùn)動休閑市場約 970 億美元，占總服飾產(chǎn)業(yè) 29.34%。追捧者主要是千禧一代——這些出生于 1980-2000 年間的青少年目前占美國總?cè)丝?28%，他們可支配收入更多，年消費(fèi)力達(dá)到 2 千億美元，愿意為健康、舒適、時尚生活方式付費(fèi)。

運(yùn)動休閑市場并不小，只是號召力不再只屬于 Lululemon

這群人貢獻(xiàn)了緊身女運(yùn)動褲 45% 的銷售額，相比去年增長了 24%。“運(yùn)動緊身褲，簡直一對一替換了之前的牛仔褲。”全球市場調(diào)研公司 NPD 集團(tuán)分析師 Marshal Cohen 說。

運(yùn)動休閑品類的誕生及發(fā)展歷史

而這個市場看上去要被降溫了。Sport Chalet 今年 4 月關(guān)了 47 家店和電商，The Sports Authority 5 月關(guān)閉或出售 140 家店，Under Armour 降低了全年預(yù)計銷售額，耐克掙扎于庫存壓力，Urban Outfitter 開了運(yùn)動休閑品牌剛過 1 年就撤下了，由 Chip Wilson 創(chuàng)立的另一個品牌 Kit& Ace 解雇了 35 人，即 10% 的員工。

“泡沫總會破”，分析師 Jan Kniffen 認(rèn)為未來女性不會穿瑜伽褲去星巴克，會換上牛仔、喇叭褲甚至波西米亞長裙。這對 Lululemon 來說可不是好消息。

不過“泡沫破滅后生活方式總會留存。我們定位獨(dú)特，運(yùn)動品牌沒那么高毛利，時尚牌子沒這種科技思維�！� 現(xiàn)任 CEO 說 Lululemon 就像科技公司，現(xiàn)在花出去的成本會提高以后的利潤率。預(yù)計最近三個月毛利率就會變正。為應(yīng)對競爭加劇的狀況，“我們重新設(shè)計了不那么緊身的女性服裝，更適合日常行走�！�

Lululemon 宣言，這些理念經(jīng)雇員和大使向客戶傳達(dá)

應(yīng)對競爭的另一個戰(zhàn)略是男士產(chǎn)品線和海外市場比如香港店。我們報道過的"防止蛋蛋撞擊褲"(Anti-Ball Crushing 簡稱 ABC 褲子)就是男士重點(diǎn)產(chǎn)品。但總體來說，男性顧客還沒超過 15%。

這其實(shí)就是一個小眾品牌把市場做大了之后，更多行業(yè)巨頭和其它品牌的加入，讓原來市場領(lǐng)先者失去了競爭優(yōu)勢的故事。而對于 Lululemon 來說，如果沒有大的抗風(fēng)險能力，意味著本身也有問題。