因庫里而走俏的UA球鞋，一個(gè)品牌的逆襲故事

新晉「NBA第一人」庫里身價(jià)正在水漲船高，而庫里腳上那雙球鞋背后的美國運(yùn)動(dòng)品牌——Under Armour也享盡了NBA紅利。連摩根斯坦利分析師都稱，庫里和這個(gè)品牌的簽約甚至?xí)�影響到這家美國上市公司的股價(jià)。2016年3月，分析師曾對媒體表示，庫里對于Under Armour品牌的價(jià)值相當(dāng)于140億美元。

然而這個(gè)8月，對于美國新興體育品牌 Under Armour（以下簡稱 UA）來說可謂是喜憂參半。

由于體育用品零售商 Sports Authority 的破產(chǎn)，作為大供應(yīng)商之一的 Under Armour 不得不為之付出高達(dá) 2300 萬美元的減損支出，這直接影響到了UA 的盈利水平；在 Under Armour 8月初公布的第二季度財(cái)報(bào)中，UA 的凈利潤從去年同期的 1376 萬美元暴跌至 634 萬美元，跌幅達(dá)到了57%；營業(yè)利潤也下滑了39%，至 1937 萬美元。

渠道受損讓 UA 的短期盈利不及預(yù)期。不過，再次通過體育明星賺足了風(fēng)頭。

剛剛結(jié)束的里約奧運(yùn)會(huì)上，憑借代言人“飛魚”菲爾普斯的出色發(fā)揮（參加四屆奧運(yùn)會(huì)，累計(jì)獲得 23 枚金牌），其出演的帶有個(gè)人自傳性質(zhì)的 UA 廣告片《Under Armor：Rule Yourself》也借勢大火了一把，國內(nèi)觀眾討論甚廣的“飛魚拔火罐”鏡頭也正源于此片。

從一個(gè)為運(yùn)動(dòng)員提供專業(yè)體育用品的小眾品牌，到不斷擴(kuò)展產(chǎn)品線，簽下一大票體育明星，UA 在美國市場的銷售業(yè)績曾在2014年一舉超越Adidas，成為讓 Nike 警惕的對手。此外，收購健身大數(shù)據(jù)社群，持續(xù)給數(shù)據(jù)上投入資源也給這家公司增添了不少想象力。

那么，這家公司的逆襲之路，如今走到哪一步了？ 

從做橄欖球?qū)�業(yè)服裝，到服務(wù)女性消費(fèi)者

Under Armour 的創(chuàng)辦人Kevin Plank 本人就是體育愛好者，曾經(jīng)是美國馬里蘭大學(xué)橄欖球隊(duì)長。創(chuàng)辦這家體育服裝品牌之后推出的第一件產(chǎn)品就是走了專業(yè)范兒路線——干燥排汗的強(qiáng)力伸縮運(yùn)動(dòng)T恤。

這款緊身衣產(chǎn)品因?yàn)槠滟N身面料的舒適度與透氣性，傳遍了國家橄欖球聯(lián)盟（National Football League，簡稱NFL），緊接著，UA 又研發(fā)出專為橄欖球運(yùn)動(dòng)員定制的球場釘鞋。

這樣的細(xì)分領(lǐng)域?qū)�業(yè)體育用品幫助 UA 迅速起家，盡管單個(gè)市場份額不大，但 UA 很快憑借專業(yè)技術(shù)確立了其在該領(lǐng)域的影響力。另外，由于 Adidas 和 Nike 的產(chǎn)品線過長難以觸及這些細(xì)分運(yùn)動(dòng)品類，也讓 UA 規(guī)避了一部分的巨頭競爭。

另一方面，相比競爭激烈的運(yùn)動(dòng)鞋類市場，從運(yùn)動(dòng)衣切入也是一項(xiàng)明智之舉。

在鞋類市場，Nike 與 Adidas 依然具備不可撼動(dòng)的地位。2011年Nike美國市場份額為41.9%，海外市場份額31.2%，Adidas則分別為10.5%和26.1%。2012年Nike運(yùn)動(dòng)鞋美國市場份額為44.5%，海外市場32%，Adidas則為10%和25.2%。

相比之下，運(yùn)動(dòng)衣市場的進(jìn)入壁壘則顯得容易很多。2010年Adidas的美國和海外運(yùn)動(dòng)服裝市場份額分別為5.5%和15.2%，Nike則為7.0%和11.4%，到了2011年，Adidas運(yùn)動(dòng)服占據(jù)美國市場6.1%，海外市場15.6%，Nike分別為9.2%和11.2%。此外，運(yùn)動(dòng)服飾市場還有Puma、威富集團(tuán)（VF.corp）旗下的 The North Face、Vans等品牌分散了市場份額。

這也和 UA 拓張產(chǎn)品線的策略相仿，2007年UA 開始主推棒球系列，2008年則進(jìn)軍綜合訓(xùn)練鞋，2009年則是跑鞋，直到2010年才開始推售競爭最激烈的籃球鞋，而從銷售數(shù)據(jù)來看，前期運(yùn)動(dòng)服飾的知名度有效提升了鞋類產(chǎn)品的銷售業(yè)績，UA 2014年財(cái)報(bào)顯示，其服裝銷售增長30%，鞋類增長44.2%，鞋類銷售額占比從2013年的12.8%上升到14%。

女性消費(fèi)者正成為 UA 下一步重點(diǎn)關(guān)注的市場。從2014年至今，UA 陸續(xù)請來前Ralph Lauren、Adidas 的高級設(shè)計(jì)師 Tim Coppens，擔(dān)任全新產(chǎn)品線UAS的設(shè)計(jì)總監(jiān)；同時(shí)邀請超模吉賽爾·邦辰成為代言人、并在多個(gè)城市的路演活動(dòng)中開設(shè)女性專場，UA希望在2016年，女裝銷量可以翻番，甚至預(yù)測在未來，女式運(yùn)動(dòng)裝備的銷量將會(huì)和男士持平。

吉賽爾·邦辰2014年成為UA品牌代言人

不做“快時(shí)尚”，收購大數(shù)據(jù)公司也是逆襲之道？

UA近兩年在國內(nèi)市場圈粉無數(shù)（連各類山寨版也遍地都是，從一個(gè)側(cè)面說明這個(gè)美國品牌在中國的熱門程度）。對于大多數(shù)擁躉來說，“專業(yè)”是用作形容該品牌頻率較高的一個(gè)詞匯，那些來到 UA 門店購買體育用品的人群，也以健身、或者半專業(yè)運(yùn)動(dòng)的訴求為主。

UA創(chuàng)始人Kevin Plank曾對媒體表示，他所做的努力，就是讓 UA 的品牌基調(diào)與日趨大眾化的Adidas、Nike 有所區(qū)分。

不過，對于本土消費(fèi)者來說，健身類服裝的更新?lián)Q代頻率依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于時(shí)尚休閑類服裝。中國消費(fèi)市場還沒有成熟到讓專業(yè)、細(xì)分的品牌有足夠生存空間。顯然在迎合本土受眾上，Adidas、Nike更為討巧。Adidas、Nike早已將產(chǎn)品線拓寬至休閑時(shí)尚領(lǐng)域。例如Adidas，其副牌 Adidas NEO、Adidas 三葉草已經(jīng)是純休閑品牌，其后推出的 Stan Smith、NMD、Yeezy 750 Boost 在中國個(gè)個(gè)成為爆款（土豪太多沒辦法......）。不過，這兩個(gè)體育巨頭正在離運(yùn)動(dòng)品牌本身的基本屬性越來越遠(yuǎn)。

在這樣“體育快時(shí)尚化”的大背景下，UA 存在的價(jià)值在于彌補(bǔ)了專業(yè)體育用品的缺口。僅在緊身衣這一個(gè)品類中，UA就推出HeatGear、ColdGeary以及AllSeasonGear，分別對應(yīng)了夏季，冬季和日常運(yùn)動(dòng)的需求，類似這樣在細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的精耕與產(chǎn)品的科技屬性，讓消費(fèi)者迅速建立起對 UA 的品牌認(rèn)知。

而讓人印象深刻的是，UA 在運(yùn)動(dòng)健身大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的投入。

事實(shí)上，在知名體育品牌中Nike是最早涉足用戶數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具的，在跑友圈人氣極高Nike+Running憑借其簡單易用的界面和社交功能贏得了很多人的喜歡，還有包括 Nike+iPod, Nike+Move, Nike+Training, Nike+Basketball構(gòu)成了Nike+的矩陣，Nike在一系列健康追蹤應(yīng)用程序與可穿戴設(shè)備上投入了不少資源。

Under Armour 則選擇通過合作、收購的方式來擴(kuò)大在數(shù)據(jù)領(lǐng)域的布局。

今年1月，UA 聯(lián)合 HTC 推出了包括一個(gè)智能手環(huán)、一個(gè)心臟監(jiān)測手環(huán)和一個(gè)智能體重計(jì)的 Health Box 智能健身套件后，其創(chuàng)始人Kevin Plank繼續(xù)向在智能健身領(lǐng)域的先驅(qū)者 Nike 下了戰(zhàn)書：

“當(dāng)我的競爭對手說創(chuàng)新就是把一個(gè)小東西放在鞋上時(shí)（指Nike+），我都要翻白眼了。我們才是那些顛覆這個(gè)領(lǐng)域的人�！盞evin Plank 在今年3月舉行的西南偏南科技音樂節(jié)上這樣說。

實(shí)際上，在更早之前 UA 就已經(jīng)開始不止把賣服裝當(dāng)做單一業(yè)務(wù)了。2015年2月，UA 宣布收購 Endomondo 和 MyFitnessPal。其中，Endomondo是一款開放的健身追蹤平臺，能夠利用 GPS 向用戶提供路線跟蹤、記錄和分享功能；而 MyFitnessPal 則是一個(gè)由一眾前谷歌工程師們一起開發(fā)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，在兩年后賣給了知名運(yùn)動(dòng)品牌。

接近這家創(chuàng)業(yè)公司的人士告鈦媒體，在被 UA 收購后 MyFitnessPal 依然保持獨(dú)立運(yùn)營。這個(gè)「量化自我」的工具，能幫助用戶確立并完成健身目標(biāo)，并提供超過五百萬種食物的營養(yǎng)信息和上百種運(yùn)動(dòng)的熱量數(shù)據(jù)。

在完成這兩次收購后，UA 距離其構(gòu)建 互聯(lián)健身（Connected Fitness）平臺的目標(biāo)又近了一步，加上自家旗下MapMyFitness 和 UA RECORD™ 已有的用戶數(shù)量，目前平臺已有注冊用戶達(dá)1.2億——其中美國地區(qū)以外的海外用戶達(dá)2000萬。

體育與科技結(jié)合并不是新鮮事，盡管 UA 下重金押注，但已有不少先驅(qū)者轟然倒下。包括Nike、Jawbone、Misfit、Apple Watch 都曾通過多種方向試圖突圍，可如今來看，Nike 已解散了Fuelband的硬件團(tuán)隊(duì)、Jawbone 手環(huán)停產(chǎn)、Mifit 被收購、Apple Watch 銷量暴跌。

不論涉足硬件零售、還是“互聯(lián)網(wǎng)+體育”健康大數(shù)據(jù)提供了足夠的想象力，但仍舊是一條前景未知的道路。