Levi’s也躲不掉的老化問題在中國能解決嗎

Levi’s的官方微博上，“WalkingXL樂隊”、“玩兒樂團就是玩兒樂隊”以及“MonkeyLegion樂隊”這些陌生的名字反復(fù)出現(xiàn)——有的出現(xiàn)在Levi’s的推廣街拍微博里，也有一些成了品牌主題紀錄片的主角。在大多數(shù)人的認知里，這些樂隊的名字說不上耳熟，不過若要問喜歡去live house和聽地下樂隊的年輕人，他們沒準兒能跟你說上一車關(guān)于這些樂隊的故事。

　　“這是我們的一個音樂營銷計劃，”說話的人是2016年年中剛走馬上任的Levi’s品牌大中華區(qū)董事總經(jīng)理Nicolas Versloot，“通過贊助樂隊，我們要和喜歡音樂的年輕一代消費者建立起情感聯(lián)系。”

　　不是被一窩蜂追捧的“小鮮肉”或是“韓流明星”，Versloot口中的計劃只盯準那些小眾的獨立和地下樂隊。這不是件新鮮事，實際上，Levi’s自1999年起就在全球市場開展相關(guān)的營銷策略。在中國市場，這個計劃在Levi’s于2001年在上海開出中國第一家店就前被引入——1999年，中國搖滾樂隊“腦濁”受Levi’s邀請，出鏡拍攝了一支廣告。

　　這可以被看作Levi’s對和中國年輕人關(guān)系的一種長期經(jīng)營�！爱斶@些樂隊變得越來越有名，我們的品牌和他們?nèi)諠u增長的粉絲之間會有更多的聯(lián)系�！盫ersloot對界面新聞?wù)f。

但Levi’s并非一個主打亞文化的品牌，與音樂計劃并行，Levi’s的營銷攻勢里也能見到更主流的偶像，比如剛剛成為中國區(qū)市場“活出趣”營銷主題代言人的歌手李榮浩。他最近的工作重點就是推廣Levi’s專為中國農(nóng)歷新年上架的春節(jié)系列，讓產(chǎn)品和品牌與中國本土市場間變得更相關(guān)。

　　牛仔服和牛仔褲開始在中國市場流行的時間并不長，盡管有說法是1960年代，中國人已經(jīng)對這種風靡歐美的窄腿喇叭褲多有耳聞并興趣濃厚，但一直到1970年代，美國牛仔品牌texwoodapple——也就是后來為大家熟知的“蘋果”牛仔褲——在香港開出旗艦店，并有人把它的產(chǎn)品帶到了內(nèi)地，牛仔服裝才算真正和中國市場有了關(guān)系。

　　當時由于售價和購買渠道等關(guān)系，穿牛仔褲的人并不多，但這不影響牛仔褲成為1980年代中國青春時尚的代名詞，就像電影明星拍海報要穿它，流行歌曲的歌詞里也有它一樣。直到1990年代，蘋果、LEE等品牌終于在中國內(nèi)地開出了店，路上穿著牛仔衣褲的人才一下多了起來。這改變了延續(xù)十幾年的中國男女老少統(tǒng)一著裝的局面。由此，中國年輕人開始注重穿著打扮時的個性化。

　　時至今日，牛仔服裝在中國已經(jīng)說不上是一個多大的潮流，它更像是必備品，和每個人衣櫥里一定會有T恤一樣。根據(jù)咨詢公司歐睿國際提供的數(shù)據(jù)，最近5年，中國牛仔服裝市場銷售總量依舊保持增長，從2011年時的577.72億元人民幣上漲至2015年底的763.36億元。

但與之同時，中國牛仔服裝市場銷售總量的增速已開始放緩，由2011年底的15.4%降至2015年底的5.2%。歐睿國際預(yù)測，未來五年該數(shù)據(jù)將穩(wěn)定在7%以下。

　　而對于以工裝牛仔褲起家的Levi’s，Versloot制定的最新目標是“讓Levi’s在中國市場不被看作一個牛仔品牌”。

　　相較它的本土市場美國，Levi’s在中國要精耕細作得多。在美國，Levi’s以批發(fā)業(yè)務(wù)為主，專賣店之外，藍領(lǐng)工人們還能在沃爾瑪和KMart等超市都能買到結(jié)實耐穿的Levi’s牛仔褲。除了營銷方案本土化，Levi’s也在中國開出了更多面積更大的門店，以向中國消費者輸出更多與Levi’s有關(guān)的文化和精神。以Levi’s在北京藍色海灣開出的三層樓門店為例，該店鋪就單辟出了一整層空間，以陳列展示各種品牌歷史紀念品、多媒體作品等。

　　更大的門店也意味著Levi’s可以銷售除了牛仔褲外的更多產(chǎn)品，包括上裝、配飾、鞋子等等，以淡化甚至擺脫“牛仔品牌”的印象。

為此，Levi’s還做過一個“需求愿景（demand landscape）”報告，調(diào)查和分析了旗下501、505、510不同系列牛仔褲的使用場景，比如約會和集體聚餐時，顧客分別會穿著哪條牛仔褲，又會分別搭配何種上裝和鞋子。這份報告為Levi’s開發(fā)從頭到腳的全線產(chǎn)品提供了靈感，也為櫥窗、貨架等店鋪視覺陳列設(shè)計提供了參考。

　　不過，當Levi’s在中國決定脫離牛仔服裝的小圈子，切入更大范圍的品類時，也意味著加入了更激烈的競爭。

　　無論是輕奢品牌、潮牌、快時尚品牌又或是休閑服品牌，所有面向年輕人的服裝品牌在產(chǎn)品線上差異越來越小。換言之，Levi’s除了要在本不擅長的上裝甚至配飾和鞋履市場分杯羹，還需要面對其他品牌在牛仔服裝市場對其發(fā)起的挑戰(zhàn)。

　　同樣是一組來自歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，中國男裝品牌海瀾之家以及日本快時尚品牌優(yōu)衣庫已快速在中國牛仔服裝市場占得席位。前者市場份額在2010年至2015年間從0.3%上漲至了1.4%，而后者在這6年間的市場份額也從0.4%增至1.3%。對比看，Levi’s在這期間未取得大進展，市場份額始終維持在2.8%上下。而仍堅持牛仔品牌定位的LEE在同一時間內(nèi)將市場份額從2.7提升至3.2%，已成為中國牛仔服裝市場新老大。

　　與此同時，Levi's竭力想要融入的中國年輕顧客的消費習慣正在被市場重塑。當年輕人們開始接受和習慣以更低的價格、更快的節(jié)奏購買時尚產(chǎn)品，Levi’s要承受的壓力更大。

　　“這個社會變化速度太快，年輕人的生活節(jié)奏也快，他們追求的就是“現(xiàn)在（now）”，什么東西都要現(xiàn)在就得，”Versloot承認這就是現(xiàn)狀，“可我們不認為自己是快時尚品牌，也不認為我們要和快時尚品牌進行競爭，對于我來說，所有的問題都和時間相關(guān)，我相信一段時間后，這一代年輕人一定會因為我們的品牌文化和精神成為我們的粉絲。”

看上去Levi’s面對中國市場頗為淡定，這與它正處一個市場整體上升期的環(huán)境不無關(guān)系。更重要的是，Levi’s在中國市場有更高的定位，也不需要處理在美國遇到的品牌老化問題。

　　但這份不疾不徐放到美國市場并不適用。作為Levi’s的本土及最大市場，美國市場已陷入困境多年。

問題最直接反映在了財報上。雖然Levi’s的母公司Levi Strauss &Co. 非上市公司，其旗下品牌細分收入未做披露，但Levi’s品牌年收入一直占據(jù)其全集團年收入的80%以上，因此，觀察其集團收入表現(xiàn)能大致掌握Levi’s品牌的整體營收狀況。

　　從1996年到2007年，Levi Strauss &Co. 銷售收入持續(xù)下降，由超過70億美元一直下降至不足44億美元。2007年后，集團收入恢復(fù)增長，但在恒定匯率下，增長率一直僅在1%上下。在2015財年，Levi Strauss &Co.全集團收入為44.94億美元。

　　品牌顧問公司BrandIndex在2014年時發(fā)布的一份報告也可以說明些問題。該報告稱，Levi’s美國的最核心購買人群已是50歲以上的消費者，而其主要目標客群18至34歲的消費者對其的購買欲望還在不斷下降。一定程度上，這反映出Levi’s的品牌形象已經(jīng)不再讓美國年輕人覺得酷炫和時髦，它一直想要與消費者建立起的情感聯(lián)系在過去很長一段時間只烙印在了上一代人的心里。

　　這也是為什么Levi’s在同年會宣布于全球范圍內(nèi)展開營銷策略調(diào)整，重新用回從1933年起連續(xù)合作55年的廣告公司博達大橋（FCB），并將全球廣告主題由更能反映美國精神的“Go Forth”換成了更彰顯生活方式的“Live in Levi’s”。彼時，“生活方式”這個詞組剛剛在全球開始走紅，正符合這個百年歷史品牌重塑形象、跟上潮流的需求。

　　渠道的老化也是問題。盡管Levi‘s早就把成為線上線下渠道無縫銜接的“全渠道領(lǐng)導(dǎo)品牌”作為戰(zhàn)略目標，但事實上，其在美國市場至今仍然主要通過線下渠道促成銷售。

　　“在中國，電商，尤其是移動端電商已經(jīng)很成熟了�！盫ersloot透露目前中國市場年營收的12%-16%來自電商端，而2016年“雙十一” 時其總銷售有86%來自移動端，“我的目標就是讓中國在全渠道的實踐為全球其它市場提供范本�！�

但Levi’s最根本的老化還是其在產(chǎn)品研發(fā)中喪失了活力。

它先是在2000年前后錯失了開發(fā)高級牛仔褲，與當時興起的Seven for All Mankind、True Religion等定位更高的牛仔品牌競爭的機會。到了2008年至2011年，它又再次被風靡全球的彩色鉛筆牛仔褲風潮甩得老遠。如果你在那時逛過Zara，一定會記得每隔一周不斷上新的新色牛仔褲如何讓整家店看上去熱鬧非凡。而Levi's在這么多年過去后，也只是在深藍色的基礎(chǔ)上延伸出了黑色和深灰色的配色。

　　這一長段的時間里，Levi’s把更多精力放在了通過起訴競爭對手抄襲，維護品牌經(jīng)典款地位的身上。根據(jù)《紐約時報》報道，2001年至2006年間它發(fā)起的訴訟比Nike、迪斯尼都要更多，多到成了“訴訟領(lǐng)袖”。

　　這不由讓人想到了同樣擁有厚重品牌歷史，也頻繁遭遇仿款問題，卻仍時不時用產(chǎn)品創(chuàng)新刺激顧客的運動品牌Nike。

　　Nike創(chuàng)始人Phil Knight在講述自己創(chuàng)業(yè)初期奮斗史的自傳《鞋狗》里曾反復(fù)強調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性。他不相信廣告的力量，認為消費者會購買Nike的產(chǎn)品，完全是因為產(chǎn)品本身。而正是快速的產(chǎn)品創(chuàng)新讓品牌在消費者心里留下了與競爭對手差異化的印象。

　　Nike能從一個“鞋狗雜牌軍”變成一家上市公司，正是靠著一款款創(chuàng)新產(chǎn)品，早期是受了日本品牌鬼冢虎啟發(fā)的自制跑步鞋，隨后又是全球第一雙氣墊鞋……即使到了現(xiàn)在，撇開衣服、裝備等后期衍生出的產(chǎn)品不說，Nike始終保持很高的出新鞋頻率，有時是不斷更新的氣墊以及鞋面材料，也包括越來越多的設(shè)計師、運動明星和潮牌聯(lián)名款。當然還有那些不斷翻新的復(fù)刻版球鞋。

　　所以，對于Levi’s而言，解決老化問題的根本方法也許還在2013年在品牌總部舊金山成立的Eureka創(chuàng)新實驗室里。

　　成立這個實驗室是Chip Bergh在2011年出任集團CEO后做出的最重大決策之一，主要目標是提升Levi’s品牌的產(chǎn)品研發(fā)能力，以應(yīng)對快速變化的市場環(huán)境。目前，這里每一周都會產(chǎn)出10-20個產(chǎn)品原型。李榮浩正在推廣的春節(jié)系列就是根據(jù)地區(qū)市場反饋在此做出的新產(chǎn)品。而這里最頻繁出產(chǎn)的還是適合全球市場的各種改良式的經(jīng)典款，比如3月，美國又會上市一條復(fù)古501系列Skinny版型的牛仔褲。

　　只是改良式的創(chuàng)新真的能吸引到消費者的注意力嗎？畢竟除非是品牌的超級粉絲，普通消費者的衣櫥里應(yīng)該不需要掛上太多條只是褲腳大小有細微差別的經(jīng)典款牛仔褲。

　　中國也許會成為Levi’s復(fù)興的一個實驗場。

　　在沒有包袱的中國市場，Levi’s有更多空間做新嘗試，比如在門店里使用VR技術(shù)以優(yōu)化門店體驗，綜合線下專賣店和天貓店做全渠道策略等等。“我們完全可以把線上線下打通。我的目標就是讓中國在全渠道的實踐為全球其它市場提供范本�！盫ersloot說。