吳亦凡成Burberry業(yè)績主要推動力 明星真的能推動品牌銷售嗎

最依賴中國消費者之一的奢侈品牌Burberry（LON:BRBY）或?qū)⒂瓉順I(yè)績轉(zhuǎn)機。援引英國媒體The Telegraph 巴克萊分析師Julian Easthope表示，中國年輕人偶像吳亦凡代言Burberry后的一系列宣傳活動有效提高了Burberry在中國社交媒體微博與微信上的影響力，刺激了品牌在中國地區(qū)第三季度的銷售增長，是業(yè)績的功臣。

在上個季度即2016財年第二季度，雖然英鎊貶值利好影響，但Burberry對中國低迷的市場束手無策，銷售額僅錄得底個位數(shù)的增長，而港澳地區(qū)受累于大陸游客進一步減少影響，銷售額同比錄得雙位數(shù)的跌幅。

集團上半年實際銷售收入依然出現(xiàn)下滑，潛在銷售收入比去年同期下跌4%，利潤暴跌近40%至7200萬英鎊，對比LVMH 、開云以及愛馬仕等奢侈品集團，其業(yè)績表現(xiàn)墊底奢侈品行業(yè)。Julian Easthope預(yù)測，Burberry 2016年度第三財季銷售收入將同比大漲25%至7.52億英鎊。此外，受益于英鎊的疲軟，品牌年度利潤預(yù)期將提高1.25億英鎊。

截至發(fā)稿，Burberry股價上漲2.06%至每股16.11英鎊，目前市值約為70.83億英鎊。另外，Burberry近日公布了高層人事變革。Smith & Nephew前董事長Julie Brown將于本周三起接替John Smith和Carol Fareweather出任Burberry的首席運營和財務(wù)官，Celine原CEO Marco Gobbetti也將提前于1月27日加入Burberry擔任亞太與中東地區(qū)執(zhí)行主席，并于7月5日正式接替Christopher Bailey成為品牌CEO。

為挽回中國市場，迎合千禧一代消費者，Burberry于去年10月14日在其官方微博宣布吳亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人，據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，該條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量達到26萬，在吳亦凡微博2180萬粉絲的推廣下，Burberry官方微博的粉絲也早早突破了100萬，而其熱門微博也全都與吳亦凡有關(guān)。

有分析人士表示，Burberry選擇吳亦凡作為品牌代言人，無疑是其2016年做的最正確的決定。去年11月，Burberry順勢特別推出吳亦凡臻選系列，也被視為該季度業(yè)績增長的主要推動力。

目前，年輕偶像明星代言對推動品牌的銷售有很大的幫助，特別是在社交媒體廣泛傳播之后。有分析師指出，千禧一代正逐漸成為新的奢侈時尚消費主力軍，如果奢侈品牌現(xiàn)在忽視這一人群的存在，將來也很難再引起該人群關(guān)注，進而錯失市場甚至品牌被邊緣化。

就奢侈時尚類而言，根據(jù)Bomoda和R3的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，在微信平臺給品牌帶來最大回報的明星是霍建華，第二至第五名分別是范冰冰、楊冪、劉雯和林心如，在微博平臺則是鹿晗排第一，緊接著是吳亦凡、林心如、許魏洲和劉亦菲。 近一年來，奢侈品牌在國內(nèi)市場高度一致的動作就是爭奪年輕人，包括邀請國內(nèi)的年輕人偶像成為品牌代言人和發(fā)展線上購物。

去年7月，160多年歷史的奢侈珠寶鐘表品牌Catier卡地亞同樣邀請90后的國內(nèi)偶像鹿晗作為代言人，奢侈品牌已逐漸意識到，對于中國市場必須大膽嘗試，才能俘獲年輕人的市場。

截止到目前，Burberry可謂是為了迎合千禧一代采取行動最大的奢侈品牌，除了率先在去年9月時裝周采取即看即買模式外，為提振中國市場，去年更邀請吳亦凡和趙薇前排看秀并在社交媒體上發(fā)布花絮和通過直播增加與潛在消費者的互動。有數(shù)據(jù)顯示，Burberry對中國千禧一代的吸引力也在增強。

Burberry已經(jīng)意識到，沒有核心手袋產(chǎn)品將難于跟其他奢侈品牌競爭，特別是Burberry目前對中國消費者這的依存度較高，在集中發(fā)展?jié)摿ι唐返耐瑫r開始充分利用年輕偶像影響力對品牌進行推廣。

不過，現(xiàn)在的明星代言和商業(yè)合作風險越來越大。隨著互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體導致信息更快傳播，從品牌公司的角度出發(fā)，挑選明星做代言人或商業(yè)合作已成為一場押寶式的賭局，一個明星的形象可以在瞬間發(fā)生改變給品牌帶來更多的不確定性。

明星個人定位是否與品牌文化相契合，目標客戶對明星的好感度均是影響品牌產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵。

Chanel曾經(jīng)邀請當時正紅的歌手李玟擔任品牌代言人，就遭到了香港名媛們的集體抵制，這些VIP客戶們認為李玟的形象過于熱辣性感，與Chanel的優(yōu)雅高貴極其不符，最終品牌只好終止合約。

去年上半年，歐萊雅集團 (EPA:OR) 旗下品牌蘭蔻本想為來自香港的個性歌手何韻詩組織一場演唱會并借以推廣香港市場。但由于何韻詩表現(xiàn)出港獨傾向，引發(fā)軒然大波，蘭蔻損失慘重，致使歐萊雅集團市值蒸發(fā)了185億人民幣。

去年6月，就連吳亦凡也曾被爆出不利的傳聞。發(fā)生事件的前一天意大利珠寶品牌寶格麗剛剛邀請了吳亦凡作為“中國區(qū)腕表代言人”，這給品牌帶來潛在負面的影響。不過寶格麗未作出任何回應(yīng)。現(xiàn)在傳播風頭已過，吳亦凡跟寶格麗依然相處和諧。　

值得關(guān)注的是，去年底，中國羽壇名將林丹被曝出軌，僅林丹道歉的單條微博轉(zhuǎn)發(fā)高達11萬次，負面評論超過60萬條，大部份網(wǎng)友表示，雖然林丹第一時間作出回應(yīng)并道歉，但對他的行為還是感到非常失望，甚至有網(wǎng)友在萬寶龍品牌官方微博留言呼吁品牌更換代言人。

發(fā)生最新一起的案例是名表品牌積家Jaeger-Le Coultre去年12月與微博網(wǎng)紅papi醬合作的廣告似乎消費者并不買賬，認為papi醬與品牌形象完全不符，整個廣告給消費者留下的感覺只有尷尬兩字。

總而言之，借助吳亦凡對年輕群體的強大影響力，Burberry第三季度收入預(yù)計將出現(xiàn)大幅增長，不過，有分析人士表示，從長遠來看，產(chǎn)品本身才是奢侈品牌業(yè)績長期增長的關(guān)鍵。早前，也有外國媒體質(zhì)疑，Burberry似乎在品牌數(shù)字化的過程中用力過猛，儼然把自已變成了媒體公司，反而忽略了對產(chǎn)品本身設(shè)計與質(zhì)量的改進。

畢竟，真正的頂級奢侈品牌其實根本不需要代言人，因為能為品牌代言的只有自己。