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虎都郭建新:全面轉(zhuǎn)型新零售,3年建成中國最大的線上家紡平臺

| | | | 2017-1-22 17:54

比馬云在2016云棲大會上提出新零售概念早了2個多月,虎都郭建新在8月份即開始著手對虎都進行全面改革,不僅提出了新零售的想法,更希望實現(xiàn)品牌從服裝到服務、從產(chǎn)品到平臺、從工廠到面向社會的零售市場的全面轉(zhuǎn)型。

比馬云在2016云棲大會上提出新零售概念早了2個多月,虎都郭建新在8月份即開始著手對虎都進行全面改革,不僅提出了新零售的想法,更希望實現(xiàn)品牌從服裝到服務、從產(chǎn)品到平臺、從工廠到面向社會的零售市場的全面轉(zhuǎn)型。

作為傳統(tǒng)服裝制造企業(yè),這是全新的賽道,更是一場戰(zhàn)役,好在郭建新選對了方向。消息一出,不僅業(yè)內(nèi)人士普遍看好,市場也給予良好反應。如今4個多月過去了,虎都花重金打造的線下體驗店相繼開業(yè),不僅新增了智能云試衣鏡(實時提供適合顧客的服裝搭配賣家秀)、3D高速人體掃描(10秒內(nèi)描述顧客身材等各方面數(shù)據(jù))等高科技設備,更將在不久后開設300--400平米的大型集合店,吸引同類型7-8家品牌入駐同一店鋪,這種融合線上線下互動的新零售模式,不僅可以提供更好的4S服務體驗,也將積累大量的顧客數(shù)據(jù),為將來與顧客形成更緊密的互動圈子提供可能,最重要的是為線下門店銷售額提升注入一劑強心針。

同時,為了補足線上短板,近期,虎都宣布與知名服裝平臺凡客達成合作意向,收購其旗下V+平臺,希望通過3年努力將V+打造成囊括服裝、皮具、家紡等在內(nèi)的全國最大的紡織品交易平臺。

線上線下的全面改革已鋪開,標志著虎都已進入一個全新的時代。

男裝西褲的標準制定者

近年來,中國男裝行業(yè)的增速一直低迷,很多企業(yè)面臨凈利潤和營收雙雙下滑態(tài)勢。原因不僅在于經(jīng)濟的低迷和網(wǎng)購的侵蝕,更多在于行業(yè)發(fā)展到了瓶頸期。經(jīng)過20世紀初前幾年的瘋狂擴張,行業(yè)跑馬圈地已經(jīng)完成。隨著競爭加劇,很多品牌在定位上不清晰,同質(zhì)化嚴重,無法向消費者提供個性化的產(chǎn)品和服務等深層次問題逐漸暴露。

作為國內(nèi)知名男裝上市企業(yè)的掌舵者,郭建新的決策不是一時興起。同大部分的閩商一樣,老郭身上有著敢想闖敢干的精神,也有看到機會就狠命抓住的拼勁。

1989年,他以敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)西式服裝的巨大市場,并感覺到作坊式的企業(yè)并不能長久,一手創(chuàng)辦虎都。最初,企業(yè)專注做西褲,憑借先機迅速占領市場,不僅成為西褲標準的制定者,并且是西褲領域唯一的“國家質(zhì)量免檢產(chǎn)品”。隨后,虎都向上衣、休閑裝等擴張。從成立到1998年資產(chǎn)規(guī)模達1億再到2013年銷售額達14.5億元,虎都用的時間也越來越短,并在2014年7月,在港交所上市。

如今的虎都已是國內(nèi)男裝領域響當當?shù)拿,這離不開老郭的付出。在虎都28年的發(fā)展中,有過多次起起落落,每次他都力挽狂瀾,是帶領企業(yè)向前沖的領路人。

在虎都員工眼里,老郭非常低調(diào),很少在媒體面前曝光,對員工也非常尊敬,這與很多企業(yè)老板身上的優(yōu)越感有質(zhì)的不同。

老郭深諳管理之道,運用哲學、管理、財務的一系列思路運營企業(yè)。他對創(chuàng)業(yè)邦記者表示,在創(chuàng)辦虎都之前,公務員的經(jīng)歷使他更加信奉“法”字的魅力。不僅要遵守國家大法,更要守公司的規(guī)章程序。員工必須認真嚴謹合法的工作才能產(chǎn)生高效率的工作,如果沒有遵循合法的企業(yè)程序,再高效也沒有用。

在虎都氣派的總部大樓側(cè)墻上,赫然寫著認真、嚴謹、合法、高效的司訓。這些都源于郭建新對于法律和哲學的信奉。

如今,企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,曾經(jīng)的西褲標準制定者坦言,企業(yè)已經(jīng)走過了04-07年的快速擴張期,他同許多制造業(yè)主一樣,明顯感受到成本上升等各方面的壓力!叭绻f十幾年前企業(yè)是因為沒有資金、庫存積壓倒閉,今天更多源于成本的高企!

隨著虎都上市,業(yè)績增長的巨大壓力迎面襲來,與此同時,原有的批發(fā)分銷模式對業(yè)績增長產(chǎn)生的掣肘作用越來越明顯。老郭意識到危機潛伏甚久,迫近眼前,企業(yè)已經(jīng)到了不得不改,不得不變的重要關口。

老驥伏櫪,志在千里。早已退居二線,由大兒子郭漢鋒執(zhí)掌帥印的老郭不改牽掛。他對記者說,褚時健能夠在88歲重新再創(chuàng)業(yè),做了聞名世界的褚橙。自己同樣也行!虎都的轉(zhuǎn)型就此開始!

從2016年6月開始,虎都開始著手思考轉(zhuǎn)型方案,并聯(lián)合北京、上海、香港的團隊在8月份確立了新方向:做新零售,全面實現(xiàn)從服裝到服務、從產(chǎn)品到平臺、從工廠到面向社會的零售市場的巨大轉(zhuǎn)變。

從開始策劃到談定收購V+的意向書,為新零售鋪路,用了不過半年時間,老郭的速度和魄力可見一斑。

改革傳統(tǒng)批發(fā)模式,做集合店

虎都之前的銷售模式是大規(guī)模批發(fā)代理的運營模式,即:將產(chǎn)品以批發(fā)的方式銷售于第三方分銷商,然后分銷商通過自身零售店鋪將產(chǎn)品賣給消費者或轉(zhuǎn)售給二級分銷商,二級分銷商再通過自身零售店鋪將產(chǎn)品賣給消費者。

這種模式使虎都對于經(jīng)銷商的控制有限,也無法塑造統(tǒng)一的品牌形象,這在消費升級、品牌消費的大環(huán)境下,導致消費者對于虎都的品牌形象認知模糊。

新零售模式下,虎都將改革批發(fā)模式,在線上線下建立集合店,并整合品牌,在一個集合店里集聚同一定位的約8個男裝品牌,讓品牌扎堆,提高平效,節(jié)省費用。

通常,經(jīng)銷商的成本中,房租占50%,人工占25%,現(xiàn)在租金由各品牌一起負擔。以前開一家店最少需要50平米,現(xiàn)在做集合店,平均一個品牌25平米!拔覀儙徒(jīng)銷商尋找大的物業(yè):一般約300--400平米,然后以批發(fā)價拿過來,以合理的價格轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商,這樣每個品牌商負擔的租金成本就非常合理!

人力成本上,以前8個品牌至少需要32個營業(yè)員,現(xiàn)在是力求用好人,用少人,只需10個營業(yè)員就可以搞定一個集合店;隨著營業(yè)額的提升,營業(yè)員的積極性也被帶動。

老郭表示,改革將淘汰原有門店業(yè)態(tài),集合店模式不久將全面鋪開。總部負責選定固定的品牌商,一個地級市選一個經(jīng)銷商。經(jīng)銷商做直營,同時設置店長,實現(xiàn)所有者和經(jīng)營者分離,店長負責經(jīng)營,經(jīng)銷商負責研究供應適銷的服裝。門店數(shù)量上,地級市會設置約20--30個門店,類似北京的特大城市會設置約60個。

節(jié)能和高效是未來的門店管理目標。在節(jié)省成本的基礎上,未來的主要任務是提升銷售額。“我們希望廠商的產(chǎn)能被激活,到時他們就沒必要自己建廠,虎都的大車間可以進行代工,線上的個人訂單也可以通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)直接傳到工廠!

“我們的打法是先改革現(xiàn)在的零售終端,再解決虎都產(chǎn)能過剩問題,未來還會金融上的動作!敝赃@樣做,是因為中國制造業(yè)的產(chǎn)能已達到效率最大化,如何在環(huán)節(jié)上更高效是根本出路。

3年將建成中國最大的紡織品平臺

談到與國內(nèi)知名快消服裝平臺“凡客”達成合作,老郭表示這是企業(yè)一致的決定。

有人說,做傳統(tǒng)企業(yè)難,擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”更難,最難的是將兩者融合。

老郭卻信心十足,他說,新零售是未來的出路,除了順應潮流,我們建的平臺站的高度更高。

市場的反應驗證了他的想法。12月21日,虎都發(fā)布公告稱:附屬虎都中國將與北京神州集客電子商務及李炳棋簽訂合營合同,擬于境內(nèi)設立合營公司,專注于開發(fā)線上時尚平臺。消息一發(fā)布,引發(fā)市場普遍看好,虎都股價當天上漲了18.87%,以每股7.81港元報收,創(chuàng)上市以來新高。

向3C類的垂直平臺蘇寧易購、國美在線看齊,未來,虎都將與合作伙伴神州集客、李炳棋一起成立新公司,大力發(fā)展品牌集合,將其提升到戰(zhàn)略地位,力爭在3年內(nèi)將V+平臺打造成中國最大的紡織品平臺,涵蓋服裝、家居、皮具、家紡等多類別。引品牌,減成本、提銷售、增利潤,是我們的計劃,幫助品牌商節(jié)省費用和提高效率是工作的核心。

據(jù)悉,3方投資的新公司將與2017年上半年履行完法律程序。其中,神州集客作為電子商務平臺,可為即將上線的平臺提供經(jīng)驗支持。該公司成立于2008年,注冊資本750萬元,主要通過自有線上平臺www.wjike.com(萬集客商城)及第三方平臺(如京東、天貓)從事嬰兒產(chǎn)品、化妝品、食品和電子產(chǎn)品的交易。

被寄予厚望的新V+

作為曾經(jīng)創(chuàng)造了年銷售額15億的電商平臺,凡客無疑是中國服裝電商的一面旗幟,其獨特的凡客體也曾風靡大街小巷。旗下V+也為大眾所熟知,作為一個60歲的服裝企業(yè)掌舵者,老郭表示對V+并無違和感,除了投射了尊敬的目光,也同時表示其是虎都轉(zhuǎn)型的符號。

據(jù)悉,2010年上線的V+,是基于凡客的大流量催生的招商平臺,運行了5年多時間。其擁有2000萬歷史用戶群和消費數(shù)據(jù),3000家服裝專業(yè)供應商數(shù)據(jù)(包括家紡),這兩端的大數(shù)據(jù),價值巨大。

同時,V+曾創(chuàng)造的罕見銷售額,至今無平臺能企及,品牌溢出效應明顯;另外V+的平臺形象也深入人心,當年的大學生消費群體經(jīng)過6-8年的成長,目前已成長為消費的中堅力量,是男裝、成熟女裝、職業(yè)裝、童裝的主要消費人群。

雖然有質(zhì)疑認為,經(jīng)歷了5年的產(chǎn)品迭代,V+的系統(tǒng)產(chǎn)品語言顯得過時,但郭建新認為:其產(chǎn)品設計結(jié)構(gòu)(包括接口,財務,客服,貨運,服務)是穩(wěn)健的。

虎都公告也表示,合營公司股東相信收購“V+線上平臺”可以加快合營公司線上時尚平臺的整個開發(fā)過程。而且“V+線上平臺”在內(nèi)地擁有一定知名度,合營公司可因此節(jié)省初創(chuàng)的宣傳成本。

“我們不光買的是V+的歷史文化,更希望其發(fā)揮平臺價值。未來,以全新面貌出現(xiàn)的V+被寄予厚望!惫f。

FORDOO虎都 FORDOO虎都 [ 品牌中心 ]

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