皮鞋市場(chǎng)下行 百麗國(guó)際能否通過(guò)社交突破流量壁壘

鞋履市場(chǎng)下行已是不爭(zhēng)的事實(shí)。從港交所退市、業(yè)績(jī)低沉的百麗國(guó)際控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱“百麗國(guó)際”)似乎找到了新潮的宣傳方式。百麗國(guó)際近日與運(yùn)動(dòng)App咕咚合作，開(kāi)展線下跑步比賽。然而，女鞋研發(fā)、銷售是百麗的主營(yíng)業(yè)務(wù)，這與酷跑運(yùn)動(dòng)所主打的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷吻合度不高。百麗國(guó)際能否通過(guò)社交突破流量壁壘還是未知。

　　酷跑碰壁？

　　百麗國(guó)際近日通過(guò)跑步運(yùn)動(dòng)的方式，在咕咚平臺(tái)上線“百麗酷跑”活動(dòng)。據(jù)介紹，2017年是百麗國(guó)際成立25周年，該公司為此舉辦了酷跑比賽活動(dòng)。

　　記者了解到，百麗國(guó)際開(kāi)展的通過(guò)線上、線下酷跑比賽活動(dòng)，參與人員包括百麗員工、客戶以及用戶粉絲。據(jù)悉，百麗國(guó)際旗下的門(mén)店銷售人員全部參與到酷跑活動(dòng)中，由5萬(wàn)人組成了112支參賽隊(duì)伍。同時(shí)，客戶、粉絲等均可通過(guò)門(mén)店報(bào)名參加。

　　然而，百麗國(guó)際一直引以為傲的實(shí)體門(mén)店，未能對(duì)酷跑活動(dòng)推廣起到宣傳作用，同時(shí)，門(mén)店也失去了“報(bào)名”功能。今年5月，百麗國(guó)際發(fā)布的截至2017年2月28日12個(gè)月的財(cái)報(bào)顯示，該公司旗下有13062家實(shí)體店，北京作為百麗國(guó)際重點(diǎn)布局的市場(chǎng)，品牌店多在商場(chǎng)、購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)。不過(guò)，北京商報(bào)記者致電百麗國(guó)際在北京地區(qū)的多家門(mén)店，接線工作人員表示，門(mén)店并未收到公司要求銷售人員參與比賽的通知，消費(fèi)者也不能在門(mén)店報(bào)名并參與酷跑活動(dòng)。北京商報(bào)記者聯(lián)系到百麗國(guó)際北京地區(qū)市場(chǎng)部，但工作人員表示不接受采訪。

　　此外，原本百麗國(guó)際計(jì)劃參與酷跑的城市為北京、上海、廣州、武漢、成都、西安等八個(gè)一二線城市。但實(shí)際上，參與活躍的城市在廣東惠州、汕頭及山東臨汾、河南洛陽(yáng)等三四線城市。

　　試水運(yùn)動(dòng)社交

　　各類運(yùn)動(dòng)類App上線，開(kāi)啟了運(yùn)動(dòng)的新模式，在朋友圈中曬運(yùn)動(dòng)量，無(wú)形中形成了“朋友”間的口口相傳。

　　百麗國(guó)際并非首次涉水運(yùn)動(dòng)社交。視頻資料顯示，百麗國(guó)際在2015年也曾推出“百麗酷跑”，活動(dòng)時(shí)間127天，參與城市87個(gè)。北京商報(bào)記者了解到，該公司希望通過(guò)“百麗酷跑”的活動(dòng)，將企業(yè)、品牌的時(shí)尚、活力、健康的形象對(duì)外宣傳。然而，看似規(guī)模不小的酷跑活動(dòng)，在線上推行中卻遇到了一些阻礙。北京商報(bào)記者從咕咚平臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn)，名為“百麗酷跑”的運(yùn)動(dòng)團(tuán)有20多個(gè)，同時(shí)每個(gè)運(yùn)動(dòng)團(tuán)的人數(shù)不超過(guò)50個(gè)。

　　近日，英菲尼迪通過(guò)社交平臺(tái)“挑戰(zhàn)者”推出該品牌贊助的“2017北京國(guó)際長(zhǎng)跑節(jié)”活動(dòng)，將品牌IP與熱門(mén)體育事件進(jìn)行結(jié)合。不同的是，2017北京國(guó)際長(zhǎng)跑節(jié)官方微博賬號(hào)以及多個(gè)跑團(tuán)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，在7天時(shí)間實(shí)現(xiàn)了24451位用戶參與互動(dòng)，累計(jì)運(yùn)動(dòng)步數(shù)7.4億。另外，今年蘇寧易購(gòu)也冠名了北京善行者公益徒步活動(dòng)，同時(shí)為公益籌款。

　　關(guān)聯(lián)度決定效果

　　一位不愿透露姓名的服飾行業(yè)專家表示，企業(yè)、品牌合作大型體育賽事、開(kāi)展比賽，展現(xiàn)品牌的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，而且能創(chuàng)造諸多隱性商機(jī)，對(duì)企業(yè)樹(shù)立品牌形象有極大的幫助。然而，運(yùn)動(dòng)社交對(duì)百麗國(guó)際品牌宣傳或許不會(huì)太明顯。百麗主營(yíng)業(yè)務(wù)為皮鞋產(chǎn)品，這與酷跑運(yùn)動(dòng)所主打的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷吻合度不高。盡管傳統(tǒng)鞋服品牌嘗試通過(guò)社交突破流量壁壘，但社交流量變現(xiàn)尚屬未知數(shù)。

　　上述服飾行業(yè)專家表示，關(guān)聯(lián)性是品牌企業(yè)開(kāi)展、贊助賽事活動(dòng)的考量因素之一。開(kāi)展、贊助體育賽事的企業(yè)往往是體育運(yùn)動(dòng)品牌、保健食品、飲料生產(chǎn)企業(yè)等，消費(fèi)群體大多是青少年或體育、健康愛(ài)好者，此類企業(yè)的品牌文化與體育運(yùn)動(dòng)的精神十分契合，這就是其中的關(guān)聯(lián)性。而相對(duì)生硬的品牌植入，并不能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持久的影響。

　　營(yíng)銷專家李興敏認(rèn)為，百麗國(guó)際的嘗試，或許是想要重新?tīng)I(yíng)造品牌形象來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者對(duì)于百麗國(guó)際旗下的品牌認(rèn)知感越來(lái)越低，這造成百麗國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力缺失。同時(shí)，百麗國(guó)際的多品牌不利于集中資源統(tǒng)一營(yíng)銷。不過(guò)，運(yùn)動(dòng)社交方興未艾，品牌既不能飲鴆止渴，用涸澤而漁的方式開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，更不能固步自封將自己禁錮于傳統(tǒng)體育慣性思維模式中。咕咚在運(yùn)動(dòng)社交領(lǐng)域有一定影響力，活動(dòng)形式相對(duì)靈活，可以彌補(bǔ)百麗國(guó)際的品牌印象。