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據(jù)悉,森馬9月關(guān)閉京東渠道,粗略估算對全年有近5億元的營收影響,同時帶來庫存壓力。此外,森馬電商業(yè)務(wù)不斷加大投入,斥資3.4億元投資建設(shè)浙江森馬電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園等,致使利潤短期內(nèi)受到影響。但長期來看,電商平臺調(diào)整陣痛期后,增長動力不變。
森馬觸網(wǎng)較晚,然而自2012年成立以來,森馬電商成績一直亮眼。用森馬電商總經(jīng)理邵飛春的話來說:森馬電商是森馬戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的發(fā)動機。
10月30日晚間,森馬2017年第三季度報告稱:森馬三季度業(yè)績進入調(diào)整,收入36.1億元,同比增長11.2%,歸母凈利潤4.8億元,同比下滑2.3%。森馬方面表示,由于2017年加大了研發(fā)投入,提升了人員薪酬,以及電商業(yè)務(wù)的發(fā)展,導(dǎo)致了公司費用的大幅增加。而也有媒體報道稱:自9月以來,森馬電商關(guān)閉京東平臺影響了收入規(guī)模。
森馬不是2017年唯一在雙十一檔口退出的服飾品牌。每逢618、雙十一等電商促銷節(jié),平臺之間的競爭就愈演愈烈。而今年,電商平臺對服裝品牌的資源爭奪戰(zhàn)已經(jīng)上演。截至目前,已有近40多個國內(nèi)、外知名服裝品牌官方旗艦店撤出京東。
據(jù)悉,森馬9月關(guān)閉京東渠道,粗略估算對全年有近5億元的營收影響,同時帶來庫存壓力。此外,森馬電商業(yè)務(wù)不斷加大投入,斥資3.4億元投資建設(shè)浙江森馬電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園等,致使利潤短期內(nèi)受到影響。
但長期來看,電商平臺調(diào)整陣痛期后,增長動力不變。
電商助力森馬逆流而上
2016年可以說是森馬服飾近年來發(fā)展的高峰。2016年,森馬服飾突破百億大關(guān),總營收為106.67億元人民幣,與拉夏貝爾共同進入國內(nèi)服飾品牌的“百億俱樂部”,這份名單中還包括海瀾之家、安踏、雅戈爾、百麗國際等品牌。
森馬的逆流而上與其積極轉(zhuǎn)型有很大關(guān)系。避開與國外快時尚品牌的正面交鋒,森馬在電商和童裝領(lǐng)域重新開疆拓土,其中,森馬電商一度表現(xiàn)不俗。
森馬電商成立于2012年,5年內(nèi)迅速發(fā)展并成為森馬服飾業(yè)績新的增長點。2016年,森馬服飾的電商業(yè)務(wù)同比增長超過80%,線上收入達(dá)到32億元。當(dāng)年天貓雙11,森馬銷售額約為6.5億元,列天貓童裝品類第一,休閑裝品類第二。
和很多傳統(tǒng)線下品牌不同,森馬電商成立伊始,起點就很高,以獨立子公司形式存在,并將公司地點選在了互聯(lián)網(wǎng)公司較為密集的杭州。森馬電商總經(jīng)理邵飛春曾不止一次向《中國企業(yè)家》表示:“森馬電商在森馬戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中,一直是發(fā)動機一樣的存在。”
大體來說,森馬電商可分為三大發(fā)展階段。
森馬上市以來便呈現(xiàn)疲軟勢態(tài),彼時,“去庫存”成為森馬、甚至是整個國產(chǎn)快時尚品牌的主旋律。2012年,森馬電商應(yīng)運而生,電商渠道的開拓,也成為了森馬消耗庫存的主要戰(zhàn)場。起初,森馬電商的發(fā)展曾受到一定的阻力。邵飛春告訴《中國企業(yè)家》,傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,最大的障礙還是思想意識的改變。
據(jù)邵飛春回顧,2012年至2013年,整個行業(yè)談的最多的還是線上、線下的沖突,而森馬主要是加盟體系,做電商在一定程度上會影響原有代理商的利益。“但我們當(dāng)時的邏輯卻異常清晰,消費者在哪里我們就要去哪里,必須通過線上、線下的互補把蛋糕做大。”
與新興的線上品牌不同,森馬觸網(wǎng)時已形成了一定的品牌效應(yīng)。2012年至2013年,森馬電商以略高于公司成本的價格銷售過季產(chǎn)品,較高的性價比快速打開局面,迅速在第三方電商平臺積累了長期穩(wěn)定的用戶群體。也正是在這一階段,森馬進行了一系列改革調(diào)整:去庫存、關(guān)閉不盈利門店、調(diào)整產(chǎn)品線,短期舉措很有所體現(xiàn),2013年,森馬整體品牌已實現(xiàn)恢復(fù)性增長。
2014年開始,森馬進入了品牌升級的階段,并提出了“大森馬”的概念,除在第三方平臺銷售過季產(chǎn)品外,也同時在線上推出新品,在年齡段、品類上都進行了擴展,不僅僅有服飾,還增加了箱包、鞋帽、內(nèi)衣等等,與公司線下業(yè)務(wù)相互補充并迅速融合。
在邵飛春看來,目前,森馬電商已進入向時尚內(nèi)容運營平臺轉(zhuǎn)型的第三個階段。邵飛春告訴《中國企業(yè)家》:“從2016年開始,我們希望能夠借助森馬的供應(yīng)鏈,對時尚內(nèi)容進行整合,向消費者提供更好的時尚產(chǎn)品!
流量投入能否維持較高增長?
轉(zhuǎn)型意味著新的變革,對于森馬電商來講,一切還處于起步階段。2015年雙十一后,邵飛春曾向森馬電商內(nèi)部員工發(fā)出名為《向優(yōu)衣庫學(xué)習(xí)致敬》的總結(jié)信。彼時的森馬在天貓的表現(xiàn)與小米、華為等大品牌并列排名全網(wǎng)第17名,同時,巴拉巴拉已成為童裝品牌銷售冠軍,但邵飛春依舊表示“整體還需要向優(yōu)衣庫學(xué)習(xí)”。
在采訪過程中,邵飛春仍將Zara、優(yōu)衣庫比喻為“神一樣的對手”,而在不久前,優(yōu)衣庫更是提出了要全面進入“2.0時代”。據(jù)悉,優(yōu)衣庫推出新戰(zhàn)略“優(yōu)智雙十一”即“智慧優(yōu)生活,聰明新消費”的理念。一方面強調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)和高性價比,另一方面強調(diào)線上、線下的產(chǎn)品同步。
產(chǎn)品同步主要表現(xiàn)在兩方面。
第一:線上下單,線下跨區(qū)域跨門店提貨。消費者通過網(wǎng)上下單后,可選擇在全國范圍內(nèi)任一門店提貨,門店可最快在24小時內(nèi)備貨完成。
其二:優(yōu)衣庫在門店端為消費者提供個性化的服務(wù)。例如消費者可以根據(jù)試穿體驗,更換產(chǎn)品的尺寸、顏色等,還可免費修改褲長。
可以看出,與以往雙十一簡單粗暴沖擊銷售量的策略不同,優(yōu)衣庫將重點放在了提升品質(zhì)與消費體驗上。
森馬也于2016年推出了智能客服機器人,希望通過這些細(xì)節(jié)的優(yōu)化,改善消費體驗。然而與優(yōu)衣庫不同,森馬或?qū)⒏嗑ν度氲健皹?gòu)建時尚運營平臺”之上,以更好對雙十一進行預(yù)熱,更好的打造品牌效應(yīng)。
2016年,森馬在電商領(lǐng)域推出互聯(lián)網(wǎng)新品牌并推出時尚合伙人計劃,利用現(xiàn)有的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面的資源優(yōu)勢與時尚合伙人個性化的粉絲運營能力相對接,將森馬電商業(yè)務(wù)打造成集聚內(nèi)容、產(chǎn)品、品牌的平臺,滿足消費者不斷變化的消費需求。同年9月底,“歐陽娜娜的奇幻狂想曲”女裝聯(lián)名系列和“萌潮來襲”S-Robots潮牌系列在聚劃算平臺首發(fā),實現(xiàn)超過5000萬銷售額。
而隨著直播、網(wǎng)紅達(dá)人等新的營銷模式的出現(xiàn),森馬也推出“森馬Live”內(nèi)容導(dǎo)購頻道,階段性的推出明星周邊福利。據(jù)悉,在去年森馬雙十一的爆款清單中,50%都是明星及合伙人同款產(chǎn)品,其中有1款明星同款羽絨服當(dāng)天銷售超過7.6萬件。
今年已是森馬的第六年雙十一,對于邵飛春來說,每年的雙十一都是森馬電商團隊的練兵場,能夠讓森馬在電商的整個環(huán)節(jié)里去突破更多的瓶頸。據(jù)介紹,森馬2016年雙十一曾達(dá)到6.5億的佳績,同比2015年增長60%。
目前,森馬線上增速仍超過50%,因9月關(guān)閉京東渠道,帶來一定的庫存與短期利潤壓力。據(jù)悉,森馬電商平臺將持續(xù)加大流量投入,借助網(wǎng)紅流量,加強品牌影響力,預(yù)計未來線上仍維持較高增長。
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