賣(mài)給理發(fā)店不如直接賣(mài)給消費(fèi)者 卡詩(shī)準(zhǔn)備在中國(guó)開(kāi)設(shè)直營(yíng)沙龍

大約一周前，歐萊雅集團(tuán)旗下高端護(hù)發(fā)品牌卡詩(shī)在上海外灘W酒店舉行了2017巴黎卡詩(shī)高端峰會(huì)。峰會(huì)對(duì)高端消費(fèi)市場(chǎng)變化趨勢(shì)進(jìn)行了分析，并公布了2018年在中國(guó)開(kāi)設(shè)品牌直營(yíng)沙龍的計(jì)劃。

據(jù)悉，該計(jì)劃是美容美發(fā)業(yè)內(nèi)首個(gè)將商品銷(xiāo)售導(dǎo)向的B2B模式拓展為以服務(wù)為導(dǎo)向的B2C模式，卡是認(rèn)為，直營(yíng)沙龍有助于提升品牌形象、體現(xiàn)品牌理念及提供更專(zhuān)業(yè)化和更多樣化的定制化的服務(wù)。

這一計(jì)劃是基于近年來(lái)高端消費(fèi)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者需求變化而制定的。數(shù)據(jù)顯示，2016年，全球奢侈品市場(chǎng)已具有8600億歐元的總規(guī)模。其中，體驗(yàn)類(lèi)奢侈品市場(chǎng)增速高于個(gè)人奢侈品市場(chǎng)增速2倍之多，在2013至2016年間達(dá)到了6.8%。據(jù)預(yù)測(cè)，2023年時(shí)體驗(yàn)類(lèi)奢侈品的零售額將達(dá)到8070億歐元，而個(gè)人奢侈品距估只有3800億歐元。

而中國(guó)的奢侈消費(fèi)群體中，消費(fèi)水準(zhǔn)在年消費(fèi)2000歐元至5000歐元之間的“真奢侈”消費(fèi)群體占總消費(fèi)者的4%，約為1700萬(wàn)人。預(yù)計(jì)2023年這個(gè)群體將增長(zhǎng)至2200萬(wàn)人�！罢嫔莩蕖毕�費(fèi)群體表現(xiàn)出了對(duì)高端消費(fèi)最高的凈欲望，數(shù)值高達(dá)46%，超過(guò)全球平均水平的24%，將美國(guó)、巴西和德國(guó)等國(guó)家甩在了后面。

中國(guó)“真奢侈”消費(fèi)群體表現(xiàn)出了對(duì)高端消費(fèi)最高的凈欲望，數(shù)值高達(dá)46%。

2014年，由于海外代購(gòu)群體的壯大、強(qiáng)勢(shì)的人民幣表現(xiàn)和海內(nèi)外奢侈品有較高差價(jià)等因素，約有39%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者常出國(guó)購(gòu)物，或是尋找代購(gòu)使資金流向海外。到了2016年這個(gè)現(xiàn)象開(kāi)始發(fā)生變化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的意向逐漸轉(zhuǎn)為國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)。這也是由于政府降低關(guān)稅、奢侈品全球統(tǒng)一定價(jià)和人民幣較為疲軟的原因。由此一來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)成為了奢侈品品牌致勝的關(guān)鍵。而在電商上代購(gòu)海外高端洗發(fā)水也成了新的趨勢(shì)。

卡詩(shī)關(guān)注到了高端消費(fèi)類(lèi)別的變化，即服務(wù)類(lèi)消費(fèi)的增速。數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，從2016年至2021年，服務(wù)類(lèi)消費(fèi)年均增速將達(dá)到11%，遠(yuǎn)超產(chǎn)品類(lèi)消費(fèi)8%的增速。

一方面，這是由于千禧一代變成了強(qiáng)勢(shì)的新消費(fèi)群體。該群體所擁有的強(qiáng)烈高端消費(fèi)意愿，使其成為下一輪高端消費(fèi)增長(zhǎng)的主力軍。無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量還是消費(fèi)價(jià)位，千禧一代在這些方面的增速都超過(guò)了X一代和嬰兒潮一代。此外，千禧一代追求多樣化選擇、對(duì)時(shí)尚的鑒賞能力和知識(shí)儲(chǔ)備較為豐富、追崇“活在當(dāng)下”的生活理念、并養(yǎng)成了高度數(shù)字化的生活方式。這些特點(diǎn)構(gòu)成了千禧一代消費(fèi)者的生動(dòng)畫(huà)像。

另外，消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)和文化類(lèi)消費(fèi)的需求逐漸增加。這直接導(dǎo)致了部分產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，例如酒店業(yè)和旅游業(yè)開(kāi)始推出個(gè)性化定制服務(wù)、奢侈品服裝品牌開(kāi)始推出餐飲以增強(qiáng)美食情景化體驗(yàn)、滑雪浮潛及馬術(shù)等休閑場(chǎng)所開(kāi)始推出專(zhuān)業(yè)化服務(wù)等，也延展了“奢侈品”的定義。

隨著產(chǎn)業(yè)變化，如今如何巧妙地通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品，就更是個(gè)大課題。

創(chuàng)新的店面體驗(yàn)和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是兩大策略。尤其是后者，當(dāng)消費(fèi)者在社交媒體上獲得對(duì)品牌的認(rèn)知后，可通過(guò)無(wú)縫全渠道環(huán)境來(lái)進(jìn)一步了解品牌，并且能在線(xiàn)上和線(xiàn)下同時(shí)獲得個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)后，品牌還可以通過(guò)分析大數(shù)據(jù)來(lái)完善今后的服務(wù)，如定制化、定向化促銷(xiāo)等。

約有72%的消費(fèi)者喜歡通過(guò)社交媒體與奢侈品品牌互動(dòng)

而實(shí)體店面的創(chuàng)新也極為重要。例如Burberru曾在倫敦Regent旗艦店內(nèi)提供定制視頻服務(wù)，顧客可錄制15秒自己和品牌最新的潮流廣告并分享在社交媒體上；Fendi在羅馬的旗艦店則為顧客提供了一扇巨大的觀察窗，透過(guò)玻璃可以看到裁縫制作服裝的過(guò)程。由此可見(jiàn)，店內(nèi)豐富的體驗(yàn)可以提高消費(fèi)者的自主性、互動(dòng)性和參與感，與數(shù)字化環(huán)境所帶來(lái)的便捷感、科技感不同，更強(qiáng)調(diào)與品牌的情感溝通。

由以上數(shù)據(jù)可知，高端消費(fèi)新趨勢(shì)為品牌的發(fā)展之路指明了三個(gè)關(guān)鍵詞：體驗(yàn)、年輕和數(shù)字化。而這也是美發(fā)業(yè)未來(lái)將走的道路。