女裝品牌Esprit業(yè)績(jī)?cè)佻F(xiàn)下滑 復(fù)制ZARA死路一條

近年來(lái)一直謀求翻身的女裝品牌Esprit，轉(zhuǎn)型的路走得似乎比預(yù)想中還要艱難。

據(jù)Esprit母公司思捷環(huán)球集團(tuán)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，在截至2017年9月30日止的第一財(cái)季內(nèi)，集團(tuán)收入同比下跌7.4%至40.08億港元，除電商業(yè)務(wù)外的零售渠道銷售額同比減少8.9%，占集團(tuán)收入的37.6%，折扣特賣場(chǎng)收入則按本地貨幣計(jì)算按年減少14.5%。亞太區(qū)同店銷售下滑則因?yàn)橹袊?guó)百貨商店客流量大幅減少而大跌18.9%。電商業(yè)務(wù)則同比上漲1.2%，占集團(tuán)收入的24.5%。對(duì)于2018財(cái)年，思捷環(huán)球表示將繼續(xù)縮減零售規(guī)模，加速關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳門店，以提升集團(tuán)整體的盈利能力。

沉浮

昔日香港傳奇 如今江湖不在

資料顯示，Esprit由TheNorth Face的創(chuàng)始人Douglas Tompkins于1968年在舊金山創(chuàng)立。1972年，香港遠(yuǎn)東有限公司成為Esprit的原料采購(gòu)代理商。1981年，香港銅鑼灣開設(shè)了第一家Esprit零售店。1993年，香港遠(yuǎn)東有限公司旗下思捷亞洲在香港上市，4年后收購(gòu)Esprit歐洲業(yè)務(wù)，并更名為思捷環(huán)球控股有限公司。接下來(lái)的十年間，Esprit一直保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭，并于2008年達(dá)到巔峰。

提到Esprit，人們經(jīng)常會(huì)說(shuō)起一個(gè)人邢李源，也就是80后、90后非常喜愛(ài)的港臺(tái)女星林青霞的丈夫。他曾經(jīng)是Esprit爆紅的推手，早年邢李源經(jīng)朋友介紹，認(rèn)識(shí)了來(lái)中國(guó)尋找代理商的Esprit創(chuàng)始人，而邢李源抓住了這次契機(jī)，成了Esprit的亞洲代理商后，成立思捷遠(yuǎn)東有限公司。而后短短幾年時(shí)間，邢李源就將Esprit亞洲部分的業(yè)務(wù)在港交所上市，4年后的2003年，邢李源又收購(gòu)了Esprit的歐洲業(yè)務(wù)，并改名為思捷環(huán)球控股有限公司。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，邢李源的經(jīng)營(yíng)眼界非常獨(dú)到，大膽地推行了國(guó)際化戰(zhàn)略，當(dāng)年，被邢李源“授權(quán)”歐洲總裁之位的克羅訥，2002年的年收入高達(dá)1億6千多萬(wàn)港元，堪稱“薪王”。除此之外，那時(shí)Esprit的財(cái)務(wù)長(zhǎng)是加拿大人，全球零售業(yè)務(wù)由美國(guó)人負(fù)責(zé)，形象總監(jiān)是新加坡人。在Esprit巔峰時(shí)期，國(guó)內(nèi)、國(guó)際上的各大商場(chǎng)都能看到它的身影，不少大牌影視明星也選擇這一品牌作為私服，不少時(shí)尚媒體也都曾將其列為“中產(chǎn)階級(jí)”的財(cái)富階層最愛(ài)的品牌之一。

然而，這樣花團(tuán)錦簇的局面并沒(méi)有持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間。2006年，邢李源辭掉了Esprit思捷環(huán)球集團(tuán)的所有職務(wù)，并不斷減持股份至2010年已完全清空。2008年金融危機(jī)來(lái)臨后，Esprit在財(cái)務(wù)及集團(tuán)經(jīng)營(yíng)上也頻現(xiàn)變動(dòng)，為了解困危局，該公司選擇了“斷臂”砍斷份額較小的北美市場(chǎng)來(lái)求生。但可惜的是，幾番折騰后此時(shí)的市場(chǎng)已經(jīng)被快時(shí)尚品牌所占據(jù)，Esprit從聲名到產(chǎn)品都已被超越，江湖已然不在，這個(gè)曾經(jīng)總市值超過(guò)1300億港元的時(shí)尚之王，成功地被“晚輩”們拍在了沙灘上。

困境

產(chǎn)銷慢庫(kù)存積壓嚴(yán)重 潮牌今成“打折王”

此前，Esprit從設(shè)計(jì)到上架的速率不僅比不過(guò)最快“12天出品”的快時(shí)尚品牌，甚至都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于普通服裝生產(chǎn)的周期速率。在此前的采訪中，多位業(yè)內(nèi)知名服裝生產(chǎn)專家曾向記者總結(jié)過(guò)，服裝行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)從設(shè)計(jì)到原料采購(gòu)再到生產(chǎn)加工一般需要半年左右，而Esprit運(yùn)營(yíng)總部位于德國(guó)，設(shè)計(jì)部門則設(shè)在香港，過(guò)往資料顯示，Esprit的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開始到上架銷售通常超過(guò)9個(gè)月時(shí)間。

也因?yàn)楫a(chǎn)銷皆不暢，Esprit門店中經(jīng)常會(huì)有超幅度打折活動(dòng)，記者走訪其位于北京市南四環(huán)花鄉(xiāng)奧萊的門店時(shí)就發(fā)現(xiàn)，店門口用醒目的大紅背景板寫著“一件7折、三件5折”的促銷信息。在Esprit的天貓旗艦網(wǎng)店中，也正在以“秋冬新品5折”作為營(yíng)銷賣點(diǎn)大幅宣傳。然而，隨后記者便發(fā)現(xiàn)，大幅的打折雖然吸引不少消費(fèi)者進(jìn)店，轉(zhuǎn)化成為購(gòu)買的比例卻不怎么大。一位在該門店逛了許久卻一件也未選購(gòu)的消費(fèi)者表示，Esprit的款式都是歐美那種寬寬大大，休閑隨意的感覺(jué)，設(shè)計(jì)上實(shí)在是太沒(méi)有新意了，辨識(shí)度不足，不要提追趕快時(shí)尚品牌了，就連美邦、艾格等這些國(guó)內(nèi)老牌休閑品牌都不如。

實(shí)際上，對(duì)于如今的困境，Esprit一直都在尋求轉(zhuǎn)型，尤其是自2014年ZARA前高層馬浩思(Jose Manuel Martinez Gutierrez)成為Esprit 的CEO后，據(jù)說(shuō)Esprit內(nèi)部還設(shè)立了一個(gè)“4年轉(zhuǎn)型計(jì)劃”，努力讓自己如今的產(chǎn)品生產(chǎn)、物流轉(zhuǎn)運(yùn)速率趕上ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌。

而針對(duì)上述供應(yīng)鏈問(wèn)題，Esprit 業(yè)務(wù)改革主要集中在“垂直模式”，也就是更快、更具成本效益的開發(fā)和供應(yīng)鏈流程，大幅提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)及性價(jià)比。這兩年Esprit 號(hào)稱引入了ZARA 的模式，將交貨時(shí)間從以往的 9至11個(gè)月縮短至3至4個(gè)月。在財(cái)報(bào)中，Esprit 也稱“垂直模式”使得業(yè)績(jī)已初步見(jiàn)效。 除了效仿ZARA供應(yīng)鏈模式之外，Esprit最近也試圖通過(guò)電商渠道盈利，并產(chǎn)生了一些成效。最近的三季度財(cái)報(bào)也顯示，Esprit的電商收入實(shí)現(xiàn)了35.3%漲幅，其中中國(guó)市場(chǎng)的漲幅達(dá)39.9%。

轉(zhuǎn)型

布局“反轉(zhuǎn)” 專家：復(fù)制ZARA定是死路一條

財(cái)報(bào)中披露的相關(guān)信息還顯示，目前，Esprit對(duì)于即將到來(lái)的2018年寄予厚望，“公司已經(jīng)著手在嚴(yán)選市場(chǎng)擴(kuò)張、推出新產(chǎn)品線和借著Esprit品牌在2018年邁向50周年期間推出進(jìn)取的推廣活動(dòng)以及探討進(jìn)軍新市場(chǎng)等多方面，來(lái)尋找推動(dòng)未來(lái)增長(zhǎng)的商機(jī)。”

無(wú)獨(dú)有偶，早在一年多前，他們就開始做一些親近年輕人或是改變產(chǎn)品線的布局了。去年韓劇《太陽(yáng)的后裔》大熱，Esprit隨即簽下女主角宋慧喬成為亞洲地區(qū)代言人。同樣是去年，它還和當(dāng)紅買手店Opening Ceremony推出Esprit by Opening Ceremony系列。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士卻并不是很看好Esprit的這些“片面”的布局，著名品牌戰(zhàn)略專家、中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)李光斗就指出，Esprit如今的困境主要是出在品牌沒(méi)能夠年輕化上面，跟不上時(shí)代腳步的品牌，即便是曾經(jīng)的“老字號(hào)”，也難逃被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。

“Esprit現(xiàn)在如果復(fù)制ZARA模式肯定是死路一條。因?yàn)橹荒茉綄W(xué)越廉價(jià)，說(shuō)明他們現(xiàn)在還沒(méi)有能夠找到自身品牌的‘魂’與‘核’”。

在他看來(lái)，Esprit想要達(dá)成反轉(zhuǎn)需要“另走新路”或是“另創(chuàng)副牌”，像是Gap創(chuàng)立Old Navy那樣擴(kuò)大自己的品牌生態(tài)，而不是一味地學(xué)習(xí)別人，那樣只能永遠(yuǎn)落后。