專訪雅詩蘭黛品牌副總監(jiān): 如何保持中國本土化的全球品牌？

美國優(yōu)質(zhì)美容品牌雅詩蘭黛最近在中國市場取得了巨大的成功。在2017財(cái)年第四季度，中國地區(qū)的品牌增長幅度高達(dá)40％，與同期全球銷量增長率達(dá)5％的成績形成鮮明對比。

全球消費(fèi)者市場與參與的品牌及互動(dòng)副總裁Tricia Nichols上周在紐約峰會(huì)Women's Wear Daily電子論壇上發(fā)表演講，在會(huì)后Jing Daily精日傳媒與他和品牌線上副總裁Jon Roman進(jìn)行了專訪。

在這次采訪中，Nichols和Roman揭示了雅詩蘭黛中國戰(zhàn)略的秘密，包括如何使用微信和微博在天貓上銷售。 Nichols說，他們還確定了接觸中國消費(fèi)者的最佳方式，按他的話來說，中國消費(fèi)者一個(gè)不斷變化的人口。

Jing Daily精日傳媒：公司如何適應(yīng)營銷策略吸引中國觀眾？

Tricia Nichols：我們知道這是一個(gè)不斷增長的市場。中國客戶消費(fèi)美容（產(chǎn)品）的方式也在不斷發(fā)展。所以隨著我們開發(fā)新產(chǎn)品，我們不斷修改我們的策略。以此來推動(dòng)自品牌的靈感、教育、創(chuàng)新和批判。

在戰(zhàn)略方面，我們有一個(gè)非常強(qiáng)大的本地團(tuán)隊(duì)在中國運(yùn)營。他們非常了解中國消費(fèi)者。他們與我們位于香港的區(qū)域團(tuán)隊(duì)以及紐約的全球團(tuán)隊(duì)緊密合作。這樣，我們能最大程度上真正上發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者的當(dāng)下需求。

雅詩蘭黛在中國擁有高度復(fù)雜的社交媒體策略。 微信和微博對你有多重要？哪個(gè)平臺(tái)為品牌的商務(wù)目標(biāo)做出更大的貢獻(xiàn)？

Tricia Nichols：這兩個(gè)渠道對我們的戰(zhàn)略非常重要，不僅是品牌認(rèn)知，還有參與觀點(diǎn)。而且因?yàn)閮蓚�(gè)平臺(tái)真的是品牌一體化生態(tài)系統(tǒng)的一部分。微博和微信作為兩大的社交媒體平臺(tái)，我們希望與他們一起成長。

我們?yōu)槊總�(gè)平臺(tái)采用了不同的策略，因?yàn)樗鼈儽旧碛歇?dú)一無二的特質(zhì)。我們認(rèn)為微博是一個(gè)更搶手的平臺(tái)。人們真正了解我們的品牌，并通過講故事來擴(kuò)大內(nèi)容。而對于微信來說，這顯然是一種溝通工具，加大與消費(fèi)者的互動(dòng)。它有助于將普通人轉(zhuǎn)化為品牌消費(fèi)者。 微信也是我們從線上引流到線下的主要平臺(tái)。

Jon Roman：把品牌電子商務(wù)網(wǎng)站與微信相連接也非常重要。

雅詩蘭黛如何使用微信來管理客戶關(guān)系？

Tricia Nichols：微信是許多事務(wù)的一對一平臺(tái)。它為我們提供了從消費(fèi)者互動(dòng)角度來發(fā)送消息和加大聯(lián)系的絕佳機(jī)會(huì)。還有一個(gè)客服元素，比如直接連接到我們的電子商務(wù)網(wǎng)站。

Jon Roman：例如，在微信上我們有一個(gè)直接到忠誠計(jì)劃的鏈接，這個(gè)鏈接直接到客服。

在中國，雅詩蘭黛在阿里巴巴的天貓與品牌自己的中國官方網(wǎng)站上銷售。為什么天貓是至關(guān)重要的銷售渠道？

Jon Roman：我認(rèn)為，在天貓，我們真的是全球聲望美妝品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。我們將天貓視為吸引消費(fèi)者難得的機(jī)會(huì)，特別是在那些沒有產(chǎn)品分銷的3、4線城市。它使我們能夠了解有關(guān)消費(fèi)者的更多信息，以及如何進(jìn)行品牌定位與溝通。

另外，由于[天貓]擁有如此多的數(shù)據(jù)，它為消費(fèi)者提供了許多見解。這真的有助于我們改變我們對消費(fèi)者的態(tài)度。 [另一方面]，我認(rèn)為擁有自己的電子商務(wù)網(wǎng)站也是非常重要的，因?yàn)樗�是品牌的門臉。在這上面我們可以創(chuàng)造自己的技術(shù)，服務(wù)和經(jīng)驗(yàn)。我們可以詳細(xì)介紹我們的服務(wù)，例如我們的忠誠計(jì)劃，并連接到我們的微信帳戶。

雅詩蘭黛指定中國女演員楊冪今年早些時(shí)候成為品牌大使。為什么品牌需要當(dāng)?shù)氐拇笫�？公司期望她能扮演什么樣的角色�?/p>

Tricia Nichols：這是我們?nèi)绾慰创龡顑纾核�是中國最有影響力的女性之一，特別是在微博上。我們選擇她是非常明顯，因?yàn)樗�能激發(fā)和吸引中國女性和美妝消費(fèi)者。她與我們的第一次合作是在二月份，微博被轉(zhuǎn)發(fā)了了100萬次，自動(dòng)上調(diào)了我們的銷售額，超過了500％的業(yè)績。她真的像我們所希望的那樣能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，對他們有吸引力。

中國正在線上線下相結(jié)合的商業(yè)發(fā)展。比如阿里巴巴和JD.com等主要電子商務(wù)伙伴已經(jīng)與高端實(shí)體零售商合作，將在線購物與線下零售連接起來。什么是雅詩蘭黛的線上離線策略？

Jon Roman：我們正在不斷發(fā)展我們的策略，每年365天推出店內(nèi)體驗(yàn)，提供基于護(hù)膚或化妝服務(wù)的體驗(yàn)，圍繞比如新年、三八婦女節(jié)等做產(chǎn)品活動(dòng)。我們還在獨(dú)立商店和快閃店中主辦消費(fèi)者和KOL活動(dòng)。由于我們的商店是品牌的純粹表現(xiàn)，市場主要在這些品牌環(huán)境中利用當(dāng)?shù)氐挠绊懥�和代言人，如王凱和楊冪。他們從調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與度與銷售的角度來看都是非常成功的。

雅詩蘭黛進(jìn)一步從中國市場獲利的最大挑戰(zhàn)是什么？

Tricia Nichols：對于中國消費(fèi)者來說，正如我們所看到的那樣，他們的購物方式，消費(fèi)美妝的方式，與受啟發(fā)方式總是在不斷變化。所以你知道這是一個(gè)挑戰(zhàn)，我們一定要與他們一起發(fā)展。我們需要了解趨勢，并與他們一起開發(fā)產(chǎn)品。另一個(gè)挑戰(zhàn)是如何打造一個(gè)全球品牌并保持中國本土化。