為什么海瀾之家只希望消費(fèi)者一年逛兩次？神一般的營(yíng)銷思維

但隨著電商的發(fā)展、更多國(guó)際品牌的進(jìn)入、本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇、巨頭的主動(dòng)下沉和貼近本土開發(fā),帶來了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。服裝行業(yè)的本土品牌正逐漸失去優(yōu)勢(shì)、失掉領(lǐng)地。許多品牌開始通過各種形式模仿和學(xué)習(xí)ZARA、優(yōu)衣庫、H&M、C&A等快時(shí)尚和基本款,但效果不甚理想。

就在整個(gè)本土服裝行業(yè)悶氣沉沉?xí)r,海瀾之家卻持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng),連續(xù)幾年取得銷售額和利潤(rùn)大增的成績(jī)。2014年海瀾之家披露的年報(bào)顯示,2012-2014年海瀾之家的凈利潤(rùn)分別為:8.5億元、13.5億元、23.7億元,增長(zhǎng)率分別為58%和76%。海瀾之家是怎么做到的?

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其他品牌為何羨慕海瀾之家?

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從海瀾之家十幾年品牌堅(jiān)持和消費(fèi)者行為變化兩條線來看,率先洞察到中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)沖突,并提早展開戰(zhàn)略性品牌布局和傳播,是海瀾之家近幾年能夠逆勢(shì)而上并且區(qū)隔于國(guó)際品牌的品牌墊立基石之一。

研究近幾年最強(qiáng)勢(shì)的服裝品牌優(yōu)衣庫,會(huì)發(fā)現(xiàn)其中基本款、自選、優(yōu)質(zhì)面料、輕薄等因素構(gòu)成了中產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫質(zhì)量口碑傳播的主要元素。在放棄對(duì)ZARA、C&A、GAP等快時(shí)尚模式的崇拜和追求,開始逐漸掉頭向優(yōu)衣庫轉(zhuǎn)型的很多服裝品牌發(fā)現(xiàn),海瀾之家在十幾年前就踏在了這個(gè)節(jié)點(diǎn)之上,與國(guó)際品牌一起,享受到了這次中產(chǎn)階級(jí)意識(shí)覺醒帶來的消費(fèi)行為紅利。

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賣的不是衣服,是生活方式

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從皮爾卡丹剛進(jìn)入中國(guó),一直到上世紀(jì)末本世紀(jì)初,第一波中產(chǎn)消費(fèi)浪潮紅利興起,服裝行業(yè)得到迅猛的發(fā)展,一大波本土品牌在這波紅利中逐漸發(fā)展壯大。

從品牌策略來說,有一條被普遍認(rèn)可的原則:寧做雞頭,不做鳳尾。然而企業(yè)在真正面臨抉擇時(shí),卻不得不面臨一個(gè)又一個(gè)的銷售困境。要做出戰(zhàn)略性發(fā)展的決定需要舍得的勇氣和魄力,這也是人們通常佩服那些大企業(yè)家的原因所在。

在改革開放快速發(fā)展的幾十年中,每個(gè)消費(fèi)者的當(dāng)下都有可能是階段性的狀態(tài)。同樣,“時(shí)尚”、“自我”等訴求,也只代表了一代消費(fèi)者在當(dāng)時(shí)那個(gè)特定環(huán)境下啟蒙的追求,真正的時(shí)尚和自我是發(fā)自內(nèi)心而不是外界的口號(hào)。縱然風(fēng)尚化的品牌行為能夠迎來一波快速的發(fā)展,但若轉(zhuǎn)型不夠及時(shí),在國(guó)際品牌入侵并伴隨消費(fèi)者意識(shí)進(jìn)一步解放之時(shí),將會(huì)面臨脫節(jié)的窘境。

因此,本著做戰(zhàn)略性品牌的初衷,海瀾之家走了一條在當(dāng)時(shí)看來較為“小眾”的道路——去洞察男性消費(fèi)者的本質(zhì)消費(fèi)行為和消費(fèi)沖突,以迎合消費(fèi)者的需求獲得品牌長(zhǎng)期的發(fā)展。

在休閑品牌拼時(shí)尚、自我,男裝品牌拼技術(shù)、品味時(shí),海瀾之家卻走了一條完全不同的路,抓住男性消費(fèi)者的生活方式:男人的衣柜。

無論是消費(fèi)行為,還是生活習(xí)慣,男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者都有著本質(zhì)區(qū)別的。時(shí)尚化的品牌訴求其實(shí)更加符合女性消費(fèi)者的需求,因?yàn)橹袊?guó)男女消費(fèi)者在穿著打扮上擁有完全不同的觀念,女性消費(fèi)者對(duì)這方面的重視程度遠(yuǎn)超過男性。因此,在我國(guó)的服裝行業(yè)迎來第一波爆發(fā)時(shí),中國(guó)男性的審美事實(shí)上是被綁架的。長(zhǎng)期以來,在中國(guó)服裝領(lǐng)域,女性消費(fèi)者擁有絕對(duì)的話語權(quán)優(yōu)勢(shì)。

伴隨著社會(huì)的發(fā)展,男性消費(fèi)沖突會(huì)隨著意識(shí)覺醒逐漸清晰起來,這其中包含三個(gè)層面的消費(fèi)行為沖突:性別動(dòng)機(jī)上,男性對(duì)服裝的需求和女性是不同的,男性服裝的細(xì)分場(chǎng)合比女性少很多;消費(fèi)思維上,男性消費(fèi)者天生就更加理性;生活方式上,消費(fèi)者對(duì)“自我”的追求將逐漸從品牌口號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費(fèi)方式。

在洞察到這些沖突,并結(jié)合海瀾之家當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況之后,“一站式的男性服裝購物終端”的定位更加適合海瀾之家的品牌發(fā)展和未來消費(fèi)者的需求,也就是前文所說的“男人的衣柜”。

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為什么是一年逛兩次?

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在確定了“男人的衣柜”定位之后,葉茂中結(jié)合消費(fèi)情境和重復(fù)購買等因素,為海瀾之家設(shè)計(jì)了“一年逛兩次海瀾之家”的廣告語。一方面,廣告語自身帶有沖突,“居然有一個(gè)品牌希望你一年只來我這里兩次”,消費(fèi)者覺得奇怪,所以記憶效果很好,傳播性強(qiáng)。另一方面,其實(shí)是迎合了男性消費(fèi)者的生活習(xí)慣和生活態(tài)度——我更加“理性與睿智”,要買就買好的,要買就買有品質(zhì)的,所以根本不用去那么多次。

圍繞定位和訴求,海瀾之家也定下了當(dāng)時(shí)在其他品牌來看不可思議的規(guī)矩——不隨便打折、半自選式購買,甚至像超市一樣,給你提供一個(gè)籃子隨便挑。

在當(dāng)時(shí)的大多數(shù)本土服裝品牌,都長(zhǎng)期采用一種銷售模式,即虛標(biāo)價(jià)格再大幅打折,給消費(fèi)者以“這衣服很實(shí)惠”的錯(cuò)覺。而當(dāng)年海瀾之家的不打折模式顯得有些不近人情,甚至有消費(fèi)者在網(wǎng)上吐槽說,“總算知道為什么要叫人一年逛兩次了,因?yàn)楦�本買不起第三次�！�

然而,從后來品牌的發(fā)展來看,當(dāng)時(shí)的“不近人情”,既保證了海瀾之家服飾的高品質(zhì),同時(shí)也給消費(fèi)者留下了很好的口碑,不用擔(dān)心今天買的衣服,穿了幾天就降價(jià)了,保值性強(qiáng)。隨著消費(fèi)水平的逐漸上升,價(jià)格敏感度不斷降低,消費(fèi)者開始覺得這是一個(gè)既可信又舒適的品牌,品牌戰(zhàn)略性發(fā)展的決策開始逐漸收獲果實(shí)。

現(xiàn)在看來,正是憑借當(dāng)年敏銳的洞察力、精確的定位、賣點(diǎn)的把控以及對(duì)“不近人情”的堅(jiān)持這一整套營(yíng)銷,才使得海瀾之家能夠在服裝行業(yè)眾多本土品牌掙扎之時(shí)脫穎而出。