從男人的衣柜到全家人的衣柜，海瀾之家會(huì)成新零售的又一標(biāo)桿嗎？

12月9日，海瀾之家旗下愛居兔KIDS線上線下低調(diào)同步開業(yè)，這也是繼10月9日收購(gòu)英氏嬰童之后，海瀾之家正式在童裝市場(chǎng)，與森馬、美邦等較早布局者進(jìn)行正面交鋒。

童裝在海瀾之家里的分量微乎其微，但它的確代表了一種可能性的未來，習(xí)慣了“大把賺錢”的海瀾之家的決策層，以及上下游的供應(yīng)商、加盟商們，現(xiàn)在正站在決策的十字路口上——如果未來可預(yù)見，但方向模糊，你會(huì)怎么辦？

他們已經(jīng)擲出了篩子，和手上所有的籌碼，博的是年輕化市場(chǎng)和“小周董”。 

“國(guó)民男裝品牌”是海瀾之家一貫追求的價(jià)值理念，但隨著“職場(chǎng)中年人”逐漸買房，組了家庭，有了老婆孩子，海瀾之家也主動(dòng)或被動(dòng)，從“男人的衣柜”，向“全家人的衣柜”過渡，女裝、童裝、日用家居等品牌店一應(yīng)開出。 

如此來看，“一年逛兩次海瀾之家”的理念似乎行不通了。 

門店的遷徙軌跡，正越來越清晰地指向海瀾之家的未來。

存貨之思：爭(zhēng)議與出路

海瀾集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)周建平一手締造了海瀾之家的服裝王國(guó)。這個(gè)曾經(jīng)被戲稱為“鄉(xiāng)土ZARA”的國(guó)內(nèi)男裝第一品牌，在三、四線城市及縣級(jí)地區(qū)覆蓋密度極高。截至今年三季度，門店數(shù)高達(dá)5608家。

服裝這門生意，如何清理庫(kù)存，是件老大難的事，很多品牌至今被壓的喘不過來氣來。海瀾之家的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)模式，似乎為其找到了一種出路：上游，向供應(yīng)商賒購(gòu)貨品，貨款逐月結(jié)算，減少采購(gòu)端資金占用；并與供應(yīng)商簽訂滯銷商品可退貨條款，轉(zhuǎn)移尾貨風(fēng)險(xiǎn)。 

下游，積極吸納加盟商，加盟商擁有門店所有權(quán)，但不碰具體經(jīng)營(yíng)，海瀾之家全面負(fù)責(zé)門店內(nèi)部管理，銷售結(jié)算采用委托代銷模式，加盟商不承擔(dān)存貨滯銷風(fēng)險(xiǎn)。 

也即是，海瀾之家負(fù)責(zé)品牌美譽(yù)度、商品供應(yīng)鏈管理及銷售管理，加盟商承擔(dān)加盟經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，供應(yīng)商提供產(chǎn)品，三者結(jié)為利益共同體，一榮俱榮，一損皆損。

這成就了海瀾之家，但也飽受爭(zhēng)議。理論上來說，海瀾之家沒有庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，一切都轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商那里，但事實(shí)上，海瀾之家曾成立百衣百順子公司，通過二次采購(gòu)?fù)素浬唐罚鲃?dòng)分擔(dān)供應(yīng)商資金壓力和經(jīng)營(yíng)壓力。 

這種博弈與平衡成就了海瀾之家，同時(shí)也帶來了潛在的壓力——存貨高企何時(shí)能消解？

在上證e互動(dòng)平臺(tái)上，海瀾之家最近兩次被投資者問到存貨的問題。

一次是傳出海瀾之家的衣服在地?cái)偵媳患魳?biāo)售賣，投資者質(zhì)疑是否屬于官方去庫(kù)存的行為。另一次，則被直接追問存貨的銷售方式。

這一背景是，截至今年三季度末，海瀾之家存貨高達(dá)近90億元，較年初上升約3.6億元。

海瀾之家方面堅(jiān)決駁斥了第一個(gè)問題，“品牌產(chǎn)品僅在海瀾之家官方渠道銷售。”對(duì)于存貨的處理，則解釋稱，部分交給子公司海一家銷售處理，部分退回供應(yīng)商。 

這是海瀾之家一貫的經(jīng)營(yíng)思路，但業(yè)績(jī)?cè)鏊俪掷m(xù)放緩已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家2017年前三季度營(yíng)業(yè)收入約為124.8億元，僅比上年同期增長(zhǎng)3.40%；主力品牌海瀾之家報(bào)告期內(nèi)，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增幅僅錄得1.24%。 

而在過去三年，海瀾之家的整體營(yíng)收增速也已持續(xù)放緩。在2014年~2016年期間，海瀾之家年?duì)I業(yè)收入分別約為123.38億元、158.30億元、170.00億元，比上年同期增幅分別為72.56%、28.30%、7.39%。

為走出困局，海瀾之家給出了多重解決思路。顯然，海瀾之家在多方為業(yè)績(jī)尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從全局視野來看，梳理產(chǎn)品線、降庫(kù)存、打造良性供應(yīng)鏈才是根本。不過該評(píng)論人士也承認(rèn)，這勢(shì)必會(huì)引起各種利益鏈條的連鎖反應(yīng)，“柔性供應(yīng)不是說該就能改，供應(yīng)商有一套自己的體系。”該位人士強(qiáng)調(diào)。

船大難掉頭。從海瀾之家線下門店的調(diào)整可見一斑。

根據(jù)2016年年報(bào)，海瀾之家規(guī)劃中2017年的重點(diǎn)工作之一，便是加大對(duì)購(gòu)物中心的拓展力度。海瀾之家董秘、副總經(jīng)理許慶華在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》采訪時(shí)曾表示，“考慮到消費(fèi)升級(jí)，目前公司正在進(jìn)軍一二線城市和購(gòu)物中心等，我們會(huì)運(yùn)用大數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行布局調(diào)整�！�

一位不愿具名的資深業(yè)內(nèi)人士表示，海瀾之家的種種舉措，釋放出了明顯的改革決心。消費(fèi)升級(jí)的浪潮，也倒逼著海瀾之家推動(dòng)全渠道布局工作。作為海瀾之家主力戰(zhàn)場(chǎng)的街鋪市場(chǎng)，現(xiàn)已逐漸走向沒落，受季節(jié)性及天氣原因影響較小、基礎(chǔ)配套設(shè)施更完善的購(gòu)物中心，越來越多地成為品牌商及消費(fèi)者青睞的新去處。品牌門店向購(gòu)物中心遷徙勢(shì)在必行。

“購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)，跟街鋪完全是兩碼事，海瀾之家和他的利益共同體都需要去適應(yīng)這種變革，但賺錢賺習(xí)慣的人，突然讓他改變確實(shí)很難。”該業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道。

海瀾之家顯然明白，他們需要“適應(yīng)”這種改變。

所以，盡管海瀾之家的品牌調(diào)整在門店拓展、品牌升級(jí)、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)管理、電商等多個(gè)維度同步展開，但作為以品牌管理精良出名的海瀾之家，現(xiàn)在的改革“大斧”自然也落在了品牌上。

按照官方口徑，品牌形象升級(jí)重點(diǎn)“提升品牌的美譽(yù)度、時(shí)尚化和年輕化。”

但比起這些，所有人的目光更加關(guān)注的是執(zhí)牛耳者已經(jīng)發(fā)生變化，他不再是周建平，而是“少帥”周立宸。

海瀾之家“年輕化”的2017

周立宸被一些業(yè)內(nèi)人士親切地稱為“小周董”。

作為周建平之子，周立宸被寄予厚望。今年2月8日，年僅29歲的周立宸出任海瀾集團(tuán)總裁，周建平親筆書寫贈(zèng)語(yǔ)“建功立業(yè)”。但事實(shí)上，在此之前，周立宸已在海瀾之家久經(jīng)歷練。周立宸最早在海瀾集團(tuán)有限公司工作，而根據(jù)海瀾之家2015年年報(bào)顯示，此前經(jīng)董事會(huì)選舉被增補(bǔ)為董事的周立宸，董事職務(wù)任期自2015年3月起，2017年3月止，為期兩年。

過去的兩年，正是海瀾之家進(jìn)入品牌形象調(diào)整快車道之時(shí)。

營(yíng)銷渠道方面，加大對(duì)地鐵、地方媒體、互聯(lián)網(wǎng)等渠道廣告投入，并先后與《奔跑吧兄弟》、《最強(qiáng)大腦》、《了不起的挑戰(zhàn)》、《火星情報(bào)局2》等熱門綜藝節(jié)目合作，吸引大批年輕族群。同時(shí)聯(lián)手設(shè)計(jì)師推出合作款等，這一系列動(dòng)作，最終幫助海瀾之家一改“職場(chǎng)中年人”形象，向“兼具時(shí)尚化與年輕化”審美過渡。

供應(yīng)商方面，控制首單產(chǎn)品下單比例，實(shí)現(xiàn)快速調(diào)整補(bǔ)單，并通過門店智慧化改造，拓寬產(chǎn)品銷售渠道。

但比起這些，海瀾之家今年雙11的豪賭似乎更具代表性。

海瀾之家的營(yíng)銷手段簡(jiǎn)單粗暴，1000臺(tái)256GB的iPhone X，也許是為了給品牌新代言人林更新當(dāng)天的直播“加戲”，海瀾之家在此基礎(chǔ)上，又追加了100臺(tái)。按照蘋果官方渠道定價(jià)，折合下來這是一筆約1066萬(wàn)元的營(yíng)銷支出。相比之下，其去年雙11的“前1萬(wàn)名送600元禮券”活動(dòng)則略顯“寒酸”。

重金投入效果立竿見影，成功幫助海瀾之家超越優(yōu)衣庫(kù)，一舉摘得天貓雙11男裝品牌第一名，總銷售額破4億元。

在雙十一之前，海瀾之家已經(jīng)吸引了馬云的注意。

今年8月，馬云到訪海瀾集團(tuán)，參觀了海瀾之家電商，海瀾之家智能倉(cāng)儲(chǔ)，海瀾總部自主品牌專門店以及海瀾馬文化博物館�！跋Ｍ窈笤凇盎ヂ�(lián)網(wǎng)+”時(shí)代能夠與海瀾之家電商實(shí)現(xiàn)更多更深層次的合作與共贏�！瘪R云表示。

在馬云參觀總部后不久，天貓即與海瀾之家簽署新零售戰(zhàn)略合作。今年雙11，海瀾之家用華麗的數(shù)據(jù)，為雙方基于新零售的門店智慧升級(jí)開出一個(gè)好頭。

奪冠的另一層意義是，總算扭轉(zhuǎn)了近三年天貓雙11的排名持續(xù)頹勢(shì)。根據(jù)天下網(wǎng)商等第三方數(shù)據(jù)，2014年至2016年，海瀾之家均排除在雙11男裝品牌排行榜TOP 5之外。 

如前所述，海瀾之家還在馬不停蹄擴(kuò)張女裝、童裝、家居、海外等更多方面的業(yè)務(wù)市場(chǎng)。

今年8月14日，海瀾之家宣布擬參股本土快時(shí)尚品牌UR。國(guó)泰君安分析師表示，此舉彰顯了海瀾之家布局快時(shí)尚，強(qiáng)化在休閑服飾行業(yè)優(yōu)勢(shì)的決心。 

9月23日，旗下生活類家居品牌海瀾優(yōu)選生活館開業(yè)，線上店鋪隨后上線。

另有消息稱，海瀾之家正在籌建微商城，屆時(shí)旗下品牌產(chǎn)品將同步同款上線微商城。

總結(jié)來看，海瀾之家的品牌年輕化升級(jí)主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

1、線下開拓新陣地，積極向一、二線城市及購(gòu)物中心業(yè)態(tài)進(jìn)軍；

2、結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)現(xiàn)有店鋪進(jìn)行智慧化改造，打通線上線下渠道；

3、開發(fā)新品牌，推多品牌戰(zhàn)略；以海瀾之家為主，女裝品牌愛居兔、童裝品牌愛居兔kids、商務(wù)職業(yè)裝圣凱諾、存貨處理品牌海一家，生活類家居品牌海瀾優(yōu)選等為輔。

4、籌劃品牌出海；今年7月份，海瀾之家馬來西亞首店亮相吉隆坡。隨后11月份，官方發(fā)布公告宣布收購(gòu)境外公司EMPIRO MARKETING、MALAYSIA MARKETING。

圍繞線上線下全渠道的大幕已經(jīng)拉開，周立宸從父親手里接下了接力棒，并深深地烙下了屬于他這一代年輕人的烙印。

門店智慧化與渠道上行

服裝市場(chǎng)稱得上是新零售的排頭兵，尤其是一些快時(shí)尚及平價(jià)服裝品牌，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿強(qiáng)烈。數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模同比增長(zhǎng)25%，服裝網(wǎng)購(gòu)滲透率接近四成，達(dá)到36.9%。隨著今年智慧門店在越來越多品牌門店的應(yīng)用，預(yù)計(jì)這一比例仍會(huì)持續(xù)提高。

海瀾之家未來在這方面還有巨大的想象空間。2016年度，海瀾之家來自線上銷售的營(yíng)業(yè)收入占比僅為5.17%，相比2015年小幅上升約1.37個(gè)百分點(diǎn)。作為對(duì)比，森馬2016年電商零售業(yè)務(wù)占全年?duì)I業(yè)收入近30%，太平鳥的這一比例則為16.15%。

這些數(shù)據(jù)背后，釋放出了一些共性的信號(hào)：

一、渠道融合性加強(qiáng)。線上渠道正快速鋪開，成長(zhǎng)為服裝品牌繼街鋪、百貨中心、購(gòu)物中心之外的第四極，并且不同渠道間，對(duì)于供應(yīng)鏈的融合和快速反應(yīng)能力提出更高要求；

二、與互聯(lián)網(wǎng)品牌、國(guó)際品牌在全線市場(chǎng)展開正面交鋒。互聯(lián)網(wǎng)品牌正全面布局線下，以快時(shí)尚為代表的國(guó)際品牌也從一、二線城市開始向下沉淀，而海瀾之家、森馬等傳統(tǒng)服裝品牌也在嘗試開拓一、二線城市及切入購(gòu)物中心市場(chǎng)，未來，多品牌之間場(chǎng)景重疊度將越來越高。

三、門店智慧化成標(biāo)配。線下門店基于O2O的改造升級(jí)從嘗鮮變?yōu)闃?biāo)配，消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下，對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的新鮮感及真實(shí)性提出了更高的要求。

四、年輕化消費(fèi)群體崛起。以90后為代表的新一代消費(fèi)人群，正逐漸構(gòu)成服裝市場(chǎng)消費(fèi)主力軍。但相比以往，用戶消費(fèi)時(shí)間及場(chǎng)景更加碎片化，品牌需要結(jié)合消費(fèi)者用戶畫像及喜好，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

從男裝到“家”概念，海瀾之家試圖用多品牌以及多渠道的打法，為品牌提供新支撐點(diǎn)。如果說目前的多品牌戰(zhàn)略為營(yíng)收帶來更多不確定因素的話，那同時(shí)也是突破既有困局的關(guān)鍵。正如一位行業(yè)人士所說，這是海瀾之家必須要走的路，“盡管可能看起來走路的姿勢(shì)很奇怪�！�