GUCCI在中國的另類打開方式：不愛天貓愛KOL

分享到： | | | | 2017-12-20 15:47

“GUCCI在整個品牌規(guī)模和知名度上大于GIVENCHY，而且這次是GUCCI HOLIDAY系列的限量款產(chǎn)品，本身就有一定的話題性，因此粉絲的參與性和互動性都更好。”gogoboi商務(wù)合伙人Kevin表示。

那個曾經(jīng)在微信公號里獨家發(fā)售GIVENCHY手袋的時尚博主gogoboi，現(xiàn)在又與GUCCI合作，獨家線上首發(fā)GUCCI 2017 Holiday系列。

一方面，這是GUCCI第一次在中國授權(quán)第三方平臺發(fā)售商品，另一方面，這也預(yù)示著，gogoboi這類時尚KOL的話語權(quán)正在崛起。

gogoboi和GIVENCHY曾有過一次成功的合作案例。GIVENCHY中國把自己的新迷你包Duetto，選擇在gogoboi的網(wǎng)店“不大精選”上做首發(fā)。在此之前，在全球范圍內(nèi)奢侈品牌還沒有這么做過。

最后的效果是，單價7490的手袋，7種顏色，42只包，三天內(nèi)就賣完了。而這次GUCCI限量款的上線周期是12月15～17日，上線三天，主推的5款產(chǎn)品均已經(jīng)售罄。

“GUCCI在整個品牌規(guī)模和知名度上大于GIVENCHY，而且這次是GUCCI HOLIDAY系列的限量款產(chǎn)品，本身就有一定的話題性，因此粉絲的參與性和互動性都更好�！眊ogoboi商務(wù)合伙人Kevin告訴36氪。

gogoboi這波宣傳文案延續(xù)了以往的風(fēng)格，圖片是用心制作過的，文字點評的部分卻顯得隨性，從而拉近了奢侈品牌與讀者的距離。

線上發(fā)售的宣傳顯得很低調(diào)，似乎并沒有一種昭告全世界“我抱上了GUCCI大腿”的感覺，相反，博主一如既往的用一種“得體的刻薄”的語氣點評著奢牌。

事實上，文章的大部分在幫你解鎖一項GUCCI的新玩法：手把手教你如何免費擁有一件GUCCI。

下載GUCCI官方APP，上傳一張穿素色衣服自拍照，選擇喜歡的GUCCI圖案，例如GUCCI最有代表性的蜜蜂、蝴蝶、花卉、神話人物這些元素，一鍵定制一款限量版上衣，然后發(fā)朋友圈。

是的，這件“衣服”只適合用來發(fā)朋友圈。只能說，這款官方功能很會抓消費者的需求。

GUCCI每年的Lookbook看著很美，但是離少女們都太遙遠了。gogoboi的優(yōu)勢是，素人直接上陣展示商品，辦公室的同事、助理兼具模特的角色，他們的展示更有說服力。但是即使是素人，也是高于平均顏值的，展示的圖片又經(jīng)過了精心的設(shè)計，這就可以使時尚保持與消費者最佳的距離。

所謂時尚，也就是和別人保持一樣的同時，又有些不一樣。KOL正好維持了品牌和消費者之間這種微妙的距離。從這一點來看，這也解釋了為何時尚奢牌越來越看中KOL的渠道運作能力，從而達到與消費者精準的營銷和互動。這也不難理解Dior為何青睞趙麗穎，趙麗穎在女明星中平凡女孩的人設(shè)可以幫助品牌的潛在消費者建構(gòu)一種“我也可以和她一樣的想象”。

這幾年可以明顯感受到GUCCI對于消費趨勢的把握能力。在Google 的搜索數(shù)據(jù)中，GUCCI是今年最受歡迎的奢侈品牌。同時，根據(jù)商業(yè)咨詢機構(gòu) L2 發(fā)布的一項報告顯示，GUCCI也是今年數(shù)字化表現(xiàn)最好的品牌。

全球的奢侈品牌均有一些回暖的跡象，GUCCI無疑是表現(xiàn)最突出的那一個。新任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele主導(dǎo)了GUCCI的風(fēng)格轉(zhuǎn)換。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)，中國奢侈品消費的平均年齡是25歲。GUCCI文藝復(fù)古的圖案和元素總能迅速打中這些25歲少女的心。

在做電商的層面，曾經(jīng)的GUCCI是個維權(quán)斗士。作為阿里巴巴的頭號反對者，GUCCI的母公司開云集團曾經(jīng)以販賣假冒GUCCI手袋為由對阿里巴巴提起控訴。今年8月的時候，歷經(jīng)三年的對峙，GUCCI卻意外與馬云握手言和。彼時的電商領(lǐng)域，關(guān)于時尚的爭奪權(quán)正打的火熱。當(dāng)人們紛紛猜測這是GUCCI要入駐天貓的前奏時，GUCCI卻選擇了一條更小眾的時尚博主電商渠道。

據(jù)Kevin介紹，這次與GUCCI的合作，從最先接觸到最終上線，整體歷時3個多月，但從確認合作到選品上線，基本上在一個月內(nèi)就完成了�？梢娕cgogoboi對接的GUCCI電商團隊效率之高。

除了整體對接效率很高之外，GUCCI也給了gogoboi很大的創(chuàng)作空間——GUCCI團隊在內(nèi)容上沒有任何干涉，反而在單品拍攝和產(chǎn)品推介上都給予了一些幫助。

在中國，KOL的營銷渠道正在不斷消解傳統(tǒng)的營銷方式。作為全球最重要的奢侈品消費市場，奢牌們的在中國表現(xiàn)出了高度的統(tǒng)一性。除了上文的Dior，Burberry、積家手表等奢侈品也都和吳亦凡、鹿晗、Papi醬這些社交媒體明星和網(wǎng)紅進行合作。

在這股潮流中有一股逆流：Chanel。它的時尚和配飾部門總裁Bruno Pavlovsky此前在接受媒體采訪時表示：“Chanel目前沒有與任何中國KOL簽約，也不會和中國KOL簽約。”這里的簽約是指付費推廣一些軟性的內(nèi)容。Chanel的角度是認為，KOL的作用是為粉絲提供一種時尚的觀點。

不過中國的時尚博主可能不太認同Chanel的這一觀點。至少時尚博主“黎貝卡的異想世界”還是希望自己經(jīng)營的渠道可以創(chuàng)造更大的價值。

12月19日黎貝卡的異想世界正式推出了自己的同名品牌，以及黎貝卡official小程序。目前已經(jīng)上線了9款產(chǎn)品，大多是以冬季的毛呢、羊絨為主的基本款，價格在350-1500之間，小程序界面的設(shè)計也是簡約風(fēng)格。據(jù)媒體報道，小程序12月18日上線后，半小時訪問量接近30萬。今天凌晨，黎貝卡團隊在朋友圈公布了上線首日的戰(zhàn)績：2小時內(nèi)售罄，9個單品近300萬交易額。

據(jù)Kevin介紹，這次與GUCCI的合作，從最先接觸到最終上線，整體歷時3個多月，但從確認合作到選品上線，基本上在一個月內(nèi)就完成了。可見與gogoboi對接的GUCCI電商團隊效率之高。

在這股潮流中有一股逆流：Chanel。它的時尚和配飾部門總裁Bruno Pavlovsky此前在接受媒體采訪時表示：“Chanel目前沒有與任何中國KOL簽約，也不會和中國KOL簽約�！边@里的簽約是指付費推廣一些軟性的內(nèi)容。Chanel的角度是認為，KOL的作用是為粉絲提供一種時尚的觀點。

不過中國的時尚博主可能不太認同Chanel的這一觀點。至少時尚博主“黎貝卡的異想世界”還是希望自己經(jīng)營的渠道可以創(chuàng)造更大的價值。