特步沉寂之后再回公眾視線，能否跨越轉型最后1公里？

沉寂了一段時間的特步又一次回到公眾的視線。　　

　　近期，特步國際發(fā)布公告稱，公司預期使用不超過1.5億元人民幣，將全渠道中2015年前生產的產品，全數(shù)回購集中處理。本次回購預計導致公司截至2017年12月31日止的年度綜合凈利潤較上年同期下降25%~35%。這一舉動直接導致特步國際股價受到很大波動，12月11日一開盤，特步國際股價大幅跳空低開，盤中一度下跌超過11%�！　�

　　特步國際方面在接受記者采訪時表示，今年是集團3年戰(zhàn)略變革的最后一年，大部分的渠道、產品、店鋪的轉型已經完成，回購會成為轉型的最后收尾；回購早期的產品會使整個渠道的產品樣式和店鋪形象更統(tǒng)一，整體契合特步新的運動品牌形象；回購后店鋪所賣的都為新品， 利潤率會更高，經銷商和集團雙重獲益�！　�

　　不過，對于特步國際而言，其市場銷售到底出現(xiàn)了怎樣的問題，讓它下決心拿出1.5億元人民幣來清理渠道庫存？而該舉動是否會出現(xiàn)當年李寧花10億元清理庫存帶來的負面效應，目前尚不得而知�！　�

　　轉型　　

　　根據特步國際方面的回應，此次回購庫存屬于公司轉型的最后收尾。事實上，與李寧、安踏、匹克這些國內走專業(yè)路線的運動品牌不同，特步多年來的定位是時尚，只是在近年來謀劃轉型�！　�

　　從2001年開始到2015年，謝霆鋒一直都是特步的品牌代言人，而贊助《天天向上》超過10年，也將特步與這檔綜藝節(jié)目捆綁在一起。此外，特步還與韓庚、李易峰等人氣小生有過合作�！　�

　　特步國際在品牌傳播和推廣上的花費也是可觀的，2014年全年的廣告開支是4.8億元，而到了2015年廣告開支就達到了6.2億元，占到全年營業(yè)額的13%。雖然特步國際在2014年的營收上漲10%達到了47.77億元，但在凈利潤方面，卻比2013年的8.95億元下滑了9.7%。這個數(shù)字讓特步的總裁丁水波意識到，特步需要轉型了�！　�

　　隨著中產階層的崛起，跑步、騎車等都成為全民性的運動，消費者對運動用品有了更高層次的需求，而專業(yè)運動裝備就是他們的首選。特步也看到了這一趨勢，從2011年就開始贊助各種馬拉松比賽，此外，還與智美集團合作開發(fā)馬拉松的賽事運營、品牌推廣和產業(yè)鏈布局等深層次的合作�！�

　　“從2015年開始，特步很大的戰(zhàn)略動作就是轉型，從以前的時尚品牌轉向偏專業(yè)的以跑步為主、時尚為輔的戰(zhàn)略。為了配合這個轉型，特步在產品和渠道上都做了相應的配套動作。另外，特步在多元化商業(yè)也做了不少的嘗試，比如女鞋、兒童體育用品系列�！斌w育服裝行業(yè)專家馬崗表示�！　�

　　特步香港公司的Cindy Lin小姐在接受記者采訪時表示，特步對產品進行了大膽的調整，一改功能性產品以科技為基礎的國際慣例，從跑者的需求出發(fā)。她同時表示，“渠道的扁平化在今年也將繼續(xù)深化，我們打造了更多旗艦店和標桿店，給消費者更好體驗的同時也給經銷商做出了榜樣，加快店鋪‘運動化’的升級�！彼�提到，2016年開始的O2O增強了與線下經銷商合作，增加了整個集團的收入，并更優(yōu)化渠道庫存�！　�

　　但是，在閃光點品牌傳播策劃公司創(chuàng)始人劉翔看來，在體育市場，從專業(yè)轉時尚易，從時尚轉專業(yè)難，特步正在面臨著這一難題�！　�

　　“對特步來說，跑步特別是馬拉松運動的爆發(fā)式增長，給它轉型提供了很好的機會，特步也抓住了這個機會，從而讓它的轉型相對平穩(wěn)，而不像其他的同類品牌貴人鳥、卡帕、李寧那樣遭受巨大的陣痛。”劉翔表示�！　�

　　庫存壓力　　

　　事實上，特步的轉型不僅是更換代言人，強調從時尚娛樂轉向專業(yè)體育，還有一套戰(zhàn)略——3+戰(zhàn)略�！　�

　　3+戰(zhàn)略首先是 “產品+”：提升產品附加值，比如提升產品的專業(yè)功能，并推出智能鞋、高端跑鞋等裝備；其次是“體育+”：擴大體育業(yè)務范圍，延伸大眾體育服務；第三是“互聯(lián)網+”：與主流互聯(lián)網平臺合作，大數(shù)據以及O2O的運用，供應鏈優(yōu)化等�！　�

　　從過去兩年的表現(xiàn)來看，特步國際的銷售額與利潤都有所提升，這一定程度上得益于“3+戰(zhàn)略”的實施：渠道的扁平和區(qū)域總代理直營店比例的增加，以及店效的增長和電商銷售的增長。但是，渠道里依然還有大量的轉型前的老產品�！　�

　　馬崗認為，特步此次轉型并不算順利，也不算成功。2017年上半年，特步國際的凈利潤出現(xiàn)下滑。而特步的門店數(shù)量正在減少，在轉型過程中，經銷商和品牌商之間的沖突也是門店關閉的一個重要原因，因為庫存比較大，經銷商基本就不愿意進貨。因此，可以判斷的是，渠道回購庫存策略，也是特步轉型動作的落地�！　�

　　“如果特步不回購渠道庫存的話，新商品就沒有陳列的面積，加盟商也沒有更多的資金進新的商品。所以，特步從渠道商這里回購，首先是為了讓更多的陳列面積給新的商品，其次是為了給加盟商一些更多的流動資金�！瘪R崗說�！　�

　　劉翔告訴記者，特步此時回購應該是從時尚運動到運動時尚戰(zhàn)略轉型走出的最后一公里。特步大部分庫存來自非專業(yè)運動產品，該類產品很難在運動門店消化，這也是特步急于回購的原因�！　�

　　與此同時，特步對童裝的調整也是其回歸運動的系列動作之一，因為在時尚童裝市場，運動品牌并無優(yōu)勢，并且特步布局童裝較競爭對手要晚�！　�

　　1.5億元回購　　

　　2012年末，李寧曾花費逾10億元清理庫存，致使公司出現(xiàn)上市以來首次虧損，同時也使得公司業(yè)績在4年后才恢復元氣。對比李寧的先例，回購庫存的代價對于特步來說是能夠看到的，那么，特步回購的底氣來自于哪里？　　

　　作為上市公司，特步國際在公告中預測，本次回購預計導致特步截至2017年12月31日止的年度綜合凈利潤較上年同期下降25%~35%。不過，一個相對利好的消息是，特步的存貨周轉率一直優(yōu)于李寧、安踏和361度，現(xiàn)金流也相對比較健康，不會像李寧那樣因為回購渠道庫存致使資金鏈遭受巨大壓力。　　

　　“首先此前并未有大量庫存，回購是為了更好統(tǒng)一形象，不是因為渠道庫存增加。回購前庫存為健康的4~5個月之間水平，這個季報有所披露；回購后庫存為4個月左右。正常的行業(yè)零售品牌平均庫存均為4~6個月�！盋indy Lin一直強調，回購是為了公司統(tǒng)一形象，不是因為賣不掉的貨品需要處理。“工廠店完全可以消化一些庫存，但是需要時間，而我們想在2017年結束轉型和整改。”　　

　　“回購庫存肯定會影響特步的利潤率，接下來對特步的考驗是，這些庫存產品如何處理，并且不至于影響新品的銷售�！眲⑾柙u價�！　�

　　不過，在馬崗看來，總周轉率雖是重要的指標，但是這個指標有可能會失真。因為它統(tǒng)計的是總部或者是直營庫存的周轉率，而沒有統(tǒng)計到渠道庫存的周轉率，特步2016年財報顯示，其平均庫存周轉天數(shù)為51天，較目前國內運動龍頭安踏還要縮短10天。所以，這個數(shù)據應該是僅限于總部倉庫的庫存周轉，而渠道庫存是忽略的�！　�

　　這也是特步啟動回購的重要原因�！翱偛康膸齑嬷苻D率還好，但是渠道庫存周轉率很不樂觀，這說明一個問題，即總部批發(fā)出去了，但是終端的店鋪沒有銷售出去。未來，對特步而言，應該先鞏固戰(zhàn)略轉型成果，即強化跑步產品影響力，把體育營銷與跑步持續(xù)結合，再分余力強化零售服務和支撐能力。讓終端門店經營良性、健康。最后再關注多元化經營，發(fā)力兒童業(yè)務等�！瘪R崗表示。