特步試水體驗(yàn)營銷 亞洲最大體驗(yàn)店在長沙羅亞大廈開業(yè)

        在運(yùn)動(dòng)品牌紛紛放慢自身擴(kuò)張步伐的時(shí)候，特步布局體驗(yàn)店的動(dòng)作再度成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　“體育用品最壞的時(shí)期已經(jīng)過去，而今年將是集團(tuán)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，長沙店只是起點(diǎn)，未來將在全國布局更多的體驗(yàn)店。”5月31日，特步的亞洲最大體驗(yàn)店開業(yè)時(shí)，特步總裁丁水波直言。

　　在“渠道為王”的經(jīng)營策略捉襟見肘時(shí)，以特步為代表的零售業(yè)“體驗(yàn)?zāi)Ｊ健闭�在悄然崛起�?/p>

        布局體驗(yàn)店

　　服裝零售業(yè)寒冬剛過，特步欲借布局體驗(yàn)店突圍。

　　5月31日，特步運(yùn)動(dòng)時(shí)尚體驗(yàn)店在長沙黃興路西羅亞大廈開業(yè)。據(jù)記者了解，這是特步在亞洲最大的首家開業(yè)品牌體驗(yàn)店。整個(gè)店鋪面積超過2000平方米。該店分為三層，一層為專業(yè)產(chǎn)品區(qū)；二層為男、女產(chǎn)品區(qū)；三層為童裝和主題產(chǎn)品區(qū)。

　　資料顯示，“體驗(yàn)店”設(shè)計(jì)的核心價(jià)值在于向消費(fèi)者傳達(dá)和倡導(dǎo)一種代表品牌精神和獨(dú)特個(gè)性和品位的生活方式，是對(duì)一種生活方式的向往和期待。

　　記者在特步體驗(yàn)店發(fā)現(xiàn)，整個(gè)體驗(yàn)店產(chǎn)品包括跑步、校園、都市等多個(gè)系列，產(chǎn)品超過2000個(gè)款（SKU），可以使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一站式的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　另外，各層的休閑區(qū)為消費(fèi)者營造了一個(gè)舒適愜意的休息場(chǎng)所，使消費(fèi)者在購物同時(shí)可以享受到休憩、娛樂等放松項(xiàng)目。其中，店內(nèi)全新AR互動(dòng)區(qū)，更是采用風(fēng)靡全球的人機(jī)交互技術(shù)，讓虛擬和現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)為消費(fèi)者帶去十足的科技感。

　　特步品牌總監(jiān)郭軼喆在接受記者采訪時(shí)解釋說，體驗(yàn)店會(huì)發(fā)掘他們內(nèi)心最真實(shí)的渴望，能給消費(fèi)者帶來個(gè)性化一站式服務(wù)。從客戶的角度出發(fā)，站在客戶的立場(chǎng)，去審視我們自己的品牌訴求和產(chǎn)品服務(wù)。運(yùn)動(dòng)時(shí)尚體驗(yàn)店的目的不僅僅是賣產(chǎn)品，而是讓每一個(gè)進(jìn)店顧客“享受”品牌的文化氛圍，成為特步文化的認(rèn)同和推動(dòng)者。

　　多位接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士分析說，現(xiàn)今體驗(yàn)式消費(fèi)已經(jīng)逐漸成為繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)店的出現(xiàn)是與品牌發(fā)展階段緊密相連的。按照品牌的發(fā)展層次來看，當(dāng)品牌有了一定時(shí)間的沉淀，具備了相對(duì)可識(shí)別的風(fēng)格與態(tài)度的時(shí)候，它就會(huì)往“體驗(yàn)店”的層面發(fā)展。

　　“特步之所以將亞洲最大的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)店開在湖南長沙主要有三個(gè)因素�！碧夭郊瘓F(tuán)總裁丁水波介紹，湖南的市場(chǎng)表現(xiàn)一直都是特步全國銷售區(qū)域的翹楚，經(jīng)多年深耕，特步兼具時(shí)尚性和專業(yè)性的產(chǎn)品已經(jīng)受到湖南市場(chǎng)的高度認(rèn)可和歡迎；而長沙也是中國最具娛樂精神與時(shí)尚氣質(zhì)的城市之一，這里的年輕人追求快樂、對(duì)時(shí)尚有獨(dú)到見解，這些特性都與特步年輕、有活力的品牌調(diào)性不謀而合。

　　最后一個(gè)很重要的原因，在于特步關(guān)注產(chǎn)品時(shí)尚專業(yè)性的同時(shí)，已越來越聚焦于消費(fèi)者在購物過程中的體驗(yàn)，因此，我們也希望以這種體驗(yàn)店的形式為消費(fèi)者帶去非一般的購物環(huán)境，讓消費(fèi)者感受特步的品牌文化，也讓購物成為一種真正的享受。

　　渠道為王時(shí)代結(jié)束

　　作為國內(nèi)知名品牌的特步，在大環(huán)境不景氣的時(shí)期，為什么會(huì)大舉選擇布局體驗(yàn)店呢？這或許跟服裝行業(yè)的“渠道為王”模式困境有關(guān)。

　　過去20年是服裝行業(yè)發(fā)展的第一個(gè)“黃金時(shí)代”，國內(nèi)涌現(xiàn)出一大批大品牌服裝企業(yè)。在晉江，以安踏、特步為代表的體育服裝在賣方市場(chǎng)的大背景下，依靠“明星+廣告”的營銷模式，迅速脫穎而出，成為國內(nèi)服裝的領(lǐng)軍企業(yè)。

　　然而2008年開始，隨著全球金融危機(jī)的進(jìn)一步發(fā)酵，全球經(jīng)濟(jì)不景氣的陰霾籠罩著各行各業(yè)，紡服行業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可謂是首當(dāng)其沖，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌集體遭遇寒冬，為了改革渠道和消化庫存，關(guān)店潮在各個(gè)體育品牌中輪番上演。

　　在重重壓力下，體育服裝企業(yè)紛紛打起了轉(zhuǎn)型“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，企業(yè)發(fā)展模式從批發(fā)型的“渠道模式”轉(zhuǎn)向了以零售為導(dǎo)向的“體驗(yàn)?zāi)Ｊ健�，更加注重終端店鋪帶給客戶的購物體驗(yàn)。

　　“消費(fèi)者的購物規(guī)則在改變，我們的營銷思路也要隨之改變�！碧夭娇偛枚∷�波還對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者分析說，多元化、多渠道的發(fā)展方向，只要合理利用，勢(shì)必能促進(jìn)企業(yè)邁向一個(gè)全新高度。而體驗(yàn)店的開設(shè)，或許會(huì)成為特步實(shí)現(xiàn)目的的良好開端。

　　“零售轉(zhuǎn)型的營銷導(dǎo)向要求我們更加注重與顧客之間的情感溝通�！倍∷�波在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)說，體驗(yàn)式營銷對(duì)于品牌粘度和忠誠度的作用更為直接和有效。

　　據(jù)了解，目前國內(nèi)如特步、利郎等一線鞋服企業(yè)已經(jīng)在逐步試水體驗(yàn)式消費(fèi)并且取得了不錯(cuò)的效果，相信未來將會(huì)有越來越多鞋服品牌企業(yè)開啟體驗(yàn)營銷的經(jīng)營之路，“體驗(yàn)為王”的營銷時(shí)代已經(jīng)到來。

　　“體育用品最壞的時(shí)期已經(jīng)過去�！睂�(duì)為何此時(shí)開店，丁水波如此解釋。他稱好轉(zhuǎn)體現(xiàn)在幾點(diǎn)，首先，通過集團(tuán)兩年多來的努力，已經(jīng)成功消化了大部分的庫存；其次，銷售折扣在提升，加盟商在回升，說明市場(chǎng)客人信心在上升；再次，行業(yè)利潤在上升。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，特步2014年首季同店銷售取得單位數(shù)字增長，首季及次季亦出現(xiàn)補(bǔ)單的情況。店鋪方面，特步在行業(yè)低谷時(shí)并未大規(guī)模關(guān)店，反而集中提升同店效率，今年的店鋪數(shù)量預(yù)計(jì)與2013年持平。從數(shù)據(jù)看，特步企業(yè)呈現(xiàn)出復(fù)蘇上揚(yáng)的跡象。

　　丁水波解釋，今年是集團(tuán)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，企業(yè)“體驗(yàn)為王”的營銷模式初見成效。當(dāng)前，體育用品企業(yè)粗放型發(fā)展的黃金期已經(jīng)過去了，體育用品企業(yè)必須從原有的跑馬圈地、從原來的批發(fā)模式轉(zhuǎn)型成為以消費(fèi)者為導(dǎo)向的“體驗(yàn)消費(fèi)”模式，從批發(fā)商轉(zhuǎn)成零售商。