海瀾之家二代接班劍指年輕化 品牌認可度不高

又一位“二代”接手父輩嘔心瀝血打造的服裝品牌。2月8日下午，中國高級時尚男裝品牌海瀾之家母公司海瀾集團官方在飛馬獎頒獎典禮上公布，集團董事長周建平之子周立宸擔任海瀾集團有限公司總裁，周建平仍為集團董事長。周立宸在留學歸國并進入海瀾集團后，逐步引領海瀾之家向年輕消費群體靠攏。在業(yè)內(nèi)人士看來，企業(yè)“新老交替”不可避免，“二代”接盤后也各有利弊，但對于此類服裝企業(yè)來說，海瀾之家仍需不斷加強設計，提升服裝質(zhì)量，增加消費者黏性。

“創(chuàng)二代”接棒

中國名企50強的海瀾集團總裁換帥，一時間引發(fā)眾多關注。根據(jù)公開報道及相關資料顯示，周立宸出生于1988年，系海瀾集團創(chuàng)始人、董事長周建平之子。據(jù)媒體報道，周立宸本科就讀于清華大學金融專業(yè)，2010年畢業(yè)后前往上海工作，供職于一家專注于投資中國市場的境外投資基金管理平臺，兩年后回到海瀾集團總部，后擔任海瀾集團子公司海瀾之家總經(jīng)理。

周立宸的加入，使海瀾之家提升了倉儲物流效率，加大了對互聯(lián)網(wǎng)廣告投放力度，并不斷增加品牌在IP領域的嘗試。北京商報記者了解到，周立宸進入海瀾集團后，率先接手了海瀾的廣告板塊，并把廣告投放重點由電視拓展到互聯(lián)網(wǎng)。隨后，周立宸在海瀾之家先后接手的業(yè)務范圍已經(jīng)擴大到廣告部、商品中心、信息中心、電子商務等部門。

事實上，近幾年，“80后”二代接棒的企業(yè)比比皆是。去年11月，周成建辭去美特斯邦威服飾所有職務，30歲女兒胡佳佳接任董事長;去年10月，被稱為“中國女裝第一股”，擁有Ports寶姿女裝品牌的寶國國際創(chuàng)始人陳啟泰卸任首席執(zhí)行官，由其子陳俊明接任;2013年，劉永好之女劉暢接任新希望集團董事長，同年，王思聰用父親王健林給的5億元“練手資金”，悄聲投資出5家上市公司……

在北商研究院特邀專家、北京商業(yè)經(jīng)濟學會秘書長賴陽看來，“二代”上位后，利弊并存�！澳贻p人更時尚，更愿嘗試新技術手段也更敢于探索�！辟囮柋硎�，定制家具品牌科寶博洛尼也是在蔡明接手后發(fā)展起來的。不過，相當多富二代基礎創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷較少，更偏理想主義，經(jīng)營中資金投入、產(chǎn)出比例和對效益的關注有所欠缺，也出現(xiàn)了不少“燒錢”后損失慘重的案例。此外，分析人士認為，繼承人們還面臨著新的經(jīng)濟形勢、格局、挑戰(zhàn)，經(jīng)營難度不小。

熱門網(wǎng)綜金主

從央視廣告投入到電視綜藝的冠名再到搭上熱門網(wǎng)絡綜藝順風車，周立宸加入后，海瀾之家出現(xiàn)頻率越來越高，出現(xiàn)的平臺也越來越“潮”。

曾因“海瀾之家，男人的衣柜”廣告語聞名的海瀾之家在近幾年冠名、贊助不斷。除了連續(xù)三季《奔跑吧兄弟》和《最強大腦》的獨家服裝贊助外，海瀾之家還在數(shù)月之間先后贊助《蒙面唱將》、《火星情報局》，冠名《單身戰(zhàn)爭》等多檔網(wǎng)絡綜藝。

對于海瀾之家來說，上述節(jié)目都擁有著大批年輕、固定的受眾，這也符合品牌乃至集團向年輕化轉型的策略。此外，海瀾之家也在產(chǎn)品方面積極向“年輕化”靠攏。去年4月，海瀾之家又一次涉足IP市場，與東方夢工廠共同推出“馬達加斯加”系列衍生產(chǎn)品。海瀾之家表示，與東方夢工廠的合作將助力企業(yè)將商業(yè)的成功轉化為品牌的影響力，讓品牌形象更加年輕時尚、更具活力和想像力。

不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，大量投入的冠名、贊助實際是把雙刃劍。冠名方面前車之鑒的美特斯邦威為推廣旗下時尚電商平臺“有范”App在高營銷的投入下未見成效。作為向互聯(lián)網(wǎng)轉型的再一次嘗試，“有范”App被美邦服飾寄予厚望，并在營銷上投入巨資。2014年美邦以5000萬元冠名首季《奇葩說》，后又以高昂價格連續(xù)兩季冠名該網(wǎng)綜，不過，《奇葩說》過10億的點擊量卻并沒有給“有范”App帶來預想的推廣結果。美邦公關媒介總監(jiān)兼有范品牌總經(jīng)理蔡敏旭表示，前兩季的冠名增長了App的下載量，但未能有效將受眾轉化為實際收益。

事實上，無論是網(wǎng)綜還是電視綜藝的紅利期已過。有分析人士指出，相比于創(chuàng)新和衍生，中國企業(yè)更擅長于跟風，而跟風的后果則是大浪淘沙，出現(xiàn)大批犧牲者。上述人士指出，綜藝冠名也是如此，處于概念投資期就競爭得一塌糊涂，最終導致燒錢過度的企業(yè)陸續(xù)謝幕。

猛開店消庫存

近幾年來，在宏觀經(jīng)濟不景氣，消費者視野漸廣和國際品牌的沖擊下，國內(nèi)服裝品牌多承受巨大壓力。不過，在國內(nèi)其他服裝品牌陷入業(yè)績下滑泥潭并選擇閉店收縮“保命”時，海瀾之家仍瘋狂擴張，并不斷對門店進行調(diào)整以消化庫存。

海瀾之家股份有限公司去年8月發(fā)布的2016上半財年業(yè)績公告顯示，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入87.63億元，比上年同期增長10.46%，歸屬于上市公司股東的凈利潤17.73億元，比上年同期增長6.42%。而在前三季度，集團營收和凈利潤分別同比增長6.56%和5.45%。北京商報記者注意到，2015年前三季度集團營收同比增長39.04%至113.25億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長41.95%至22.9億元。這也說明，一年內(nèi)海瀾之家營收和凈利潤增長大幅放緩。

對于海瀾之家來講，終端庫存積壓風險始終存在。2012-2015年，海瀾之家存銷比一路走高。這就意味著這些企業(yè)的庫存周轉天數(shù)在增加，商品的周轉率在降低。海瀾之家去年三季度財報顯示，存貨周轉天數(shù)較上年同期增加56天，環(huán)比中報增加39天。對于庫存積壓，海瀾之家和雅戈爾均通過開店降庫存。

根據(jù)財報顯示，去年上半年，集團旗下海瀾之家、愛居兔、百衣百順賣場總門店由3990家猛增至4642家，增加652家。相比于開店數(shù)量，公司旗下品牌海瀾之家的關店數(shù)量也很可觀，達到107家。而在三季度，海瀾集團再新開320家門店。北京商報記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，前三季度集團共開店972家，旗下品牌海瀾之家增加的直營店共2家，加盟店及商場店新開722家。

勿忘“初心”

在業(yè)內(nèi)人士看來，對于服裝品牌來講，設計和質(zhì)量才是“命脈”。在國際品牌大舉進駐、國內(nèi)新興品牌不斷萌芽、新老品牌更迭加速的階段，款式、面料的時尚化創(chuàng)新才是企業(yè)成功的關鍵。

賴陽表示，海瀾之家近幾年發(fā)展快，品質(zhì)不錯，品牌有一定口碑，價格也比較親民，相當多不在意時尚和大牌的男士喜愛購買。但隨著年輕消費者的更迭，更多的消費者對款式的在意度越來越高。“國外品牌在舒適度、款式、面料等方面均在創(chuàng)新，設計好、面料好的服裝具有較高附加值，而海瀾之家缺乏創(chuàng)新設計的產(chǎn)品附加價值能力較弱，品牌仍靠薄利多銷經(jīng)營�！�

在一線城市，國際品牌爭相進駐，品牌時尚度也在增加，海瀾之家發(fā)揮的空間逐漸縮小，消費者對海瀾之家品牌認可度不高。而在三四線城市，隨著品牌和消費的下沉，更加關注時尚的消費者恐怕將陸續(xù)拋棄海瀾之家，品牌面對的壓力將越來越大。海瀾之家轉變形象必須在時尚設計、版型升級方面增加更大投入。

此外，海瀾之家缺乏特別設計的產(chǎn)品也將進一步遭受網(wǎng)絡品牌的沖擊�！傲銓嶓w店或較少實體店的品牌運營成本遠低于該品牌，公版產(chǎn)品直接在網(wǎng)絡售賣，價格競爭力遠高于海瀾之家等品牌，也將對品牌產(chǎn)生巨大競爭壓力�！�

賴陽表示，目前，七匹狼等品牌均在進行實體店收縮，降低運營成本。相比于轉向互聯(lián)網(wǎng)的品牌，同樣品質(zhì)和售價的條件下，海瀾之家的競爭力將略遜一籌，利潤也將受到影響。

周立宸此前表示，集團將精力放在產(chǎn)品上面。只要產(chǎn)品好，一切都會有。在周立宸看來，產(chǎn)品是海瀾集團的命脈，周立宸2015年在接受媒體采訪時表示，“此后3-5年，海瀾的重心將放在供應鏈打造和產(chǎn)品提升上面”。

記者多次聯(lián)系海瀾之家，但截至發(fā)稿時未獲回應。