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The North Face打破奉行多年的“不打折策略”

| | | | 2017-2-20 08:29

在過去幾年,受益于中國戶外運動的興起,The North Face取得了快速增長。2000年The North Face通過特許經(jīng)營進入中國。2007年,它在中國區(qū)的銷量增長達到150%。2014年它在中國市場的線上銷售額過億。如今,The North Face深受國內高端消費者的認可,中國區(qū)已經(jīng)是其全球第二大直營市場。VF集團在2016年發(fā)布的年中財報里也稱贊The North Face在中國市場保持了強勁的增長。

The North Face嘗試過打折出售,但它不打算再這樣下去了。

The North Face的母公司VF集團在本周五報告稱,The North Face在第四季度的銷售下滑了7%。2016年對于The North Face是很困難的一年,它的兩個重要零售商伙伴Sports Authority和Eastern Outfitters都申請了破產(chǎn)。這一套組合拳的攻擊再加上2015年暖冬的持續(xù)影響,最終導致The North Face的產(chǎn)品在T.J.Maxx和Nordstorm Rack等連鎖折扣店里來了一波大減價。

在折扣商店銷售折扣商品通常可以幫助品牌提升銷量,但是The North Face的庫存實在是太多了,最終VF決定改變戰(zhàn)略——與其通過第三方渠道清庫存,不如在自己的折扣店進行銷售。

很難說這個策略是否能見效,F(xiàn)在問題是,購物者開始習慣期待折扣了。零售商們都知道,一旦顧客愛上了折扣價,就很難再讓他們支付全價了。所以VF認為最好把顧客對折扣的癮都掐在萌芽里。

最新上任的VF集團首席執(zhí)行官Steve Rendle在接受《財富》采訪時說:“從顧客和我們互動的方式上,我們看出了戶外服裝市場存在著供給過剩。我們知道顧客如何購物、期待怎樣的價格!

這家公司還在指望靠電商業(yè)務來收拾爛攤子、并推動增長。從數(shù)字看,盡管VP旗下的品牌Nautica受到了百貨店經(jīng)營困難的沖擊,在柯爾百貨(Kohl's)、彭尼百貨(J.C.Penney)、梅西百貨(Macy's)等商場,The North Face只能拿到銷售額的20%,但第四季度VF直接面對消費者銷售的收入占到了總收入的37%,一年前這個數(shù)字是33%。

因為The North Face有意地決定不進行促銷,所以在2017年一開年它就顯著減少了流通在市場上的折扣商品,幫助品牌的新系列維持一貫的高昂價格。

不過保持高端的定位也沒能幫助The North Face完全脫離了險境。去年,它被Vans擠下了VF的頭牌地位。而The North Face的原首席執(zhí)行官Todd Spaletto也已離職。Spaletto離職的原因雖未做公開說明,但多半和The North Face品牌這一年來表現(xiàn)不佳的業(yè)績有關。

在北美大本營的市場表現(xiàn)不佳,中國市場或許能帶給The North Face更多機會。

在過去幾年,受益于中國戶外運動的興起,The North Face取得了快速增長。2000年The North Face通過特許經(jīng)營進入中國。2007年,它在中國區(qū)的銷量增長達到150%。2014年它在中國市場的線上銷售額過億。如今,The North Face深受國內高端消費者的認可,中國區(qū)已經(jīng)是其全球第二大直營市場。VF集團在2016年發(fā)布的年中財報里也稱贊The North Face在中國市場保持了強勁的增長。

雖然中國戶外用品行業(yè)的競爭非常激烈,但是國產(chǎn)品牌多在中低端市場打拼,為了進行價格戰(zhàn)而忽略了研發(fā)和設計。以The North Face為代表的歐美品牌依然在高端市場保持優(yōu)勢,在這塊市場上,不打折的策略暫時看到還是有利的。

《中國戶外產(chǎn)業(yè)報告》認為,2018年和2019年中國戶外市場的增速將達兩位數(shù),2020年增速有望超過20%。參與戶外運動的20至30歲之間年輕群體將會不斷壯大,中國的戶外運動會在未來幾年越來越流行,戶外零售業(yè)的規(guī)模也會隨之提升。


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