不打折的“The North Face”消費(fèi)者會(huì)買賬嗎

在The North Face（北面）門店里常見的折扣或許就要消失了。新上任的VF集團(tuán)首席執(zhí)行官Steve Rendle介紹：“從顧客和我們互動(dòng)的方式上，我們看出了戶外服裝市場(chǎng)存在著供給過剩。我們知道顧客如何購物、期待怎樣的價(jià)格�！盫F認(rèn)為最好將顧客對(duì)折扣的期待掐死在萌芽階段。2月20日北京商報(bào)記者也隨機(jī)走訪了北京多家The North Face門店，只在戶外系列中還有少量折扣產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士指出，習(xí)慣了The North Face的折扣，不打折的The North Face，消費(fèi)者未必買賬。

　　中國(guó)門店折扣減少

　　記者在The North Face悠唐購物中心門店看到，目前門店內(nèi)已經(jīng)大量上線春款產(chǎn)品，在正對(duì)門口一個(gè)立式衣架上，仍有少量羽絨服是門店內(nèi)的折扣產(chǎn)品。在北京商報(bào)記者表示對(duì)折扣產(chǎn)品興趣更大時(shí)，門店導(dǎo)購介紹，這些羽絨服最大有50%的折扣。但在應(yīng)季產(chǎn)品當(dāng)中，均無折扣。北京商報(bào)記者以消費(fèi)者身份詢問在夏季產(chǎn)品上新時(shí)這些春季產(chǎn)品是否有折扣，導(dǎo)購表示尚需等一段時(shí)間，且折扣產(chǎn)品多為斷碼產(chǎn)品，但并未否定仍會(huì)繼續(xù)有折扣。

　　而在The North Face三里屯太古里南區(qū)的一家門店內(nèi)，相較于產(chǎn)品顏色更為搶眼常見的The North Face的服飾，這家店衣服的風(fēng)格則相對(duì)休閑。店內(nèi)導(dǎo)購告訴北京商報(bào)記者，該門店為The North Face的白標(biāo)店，產(chǎn)品為日韓線�！拔覀兤放七@個(gè)系列的產(chǎn)品從來不打折，白標(biāo)店開店也不久，但從開店起就沒有打折�！北本┥虉�(bào)記者在門店內(nèi)看到，相對(duì)于大多數(shù)服裝品牌對(duì)季節(jié)響應(yīng)非�？欤琓he North Face白標(biāo)店內(nèi)則顯得有些青黃不接，冬款部分產(chǎn)品已經(jīng)斷碼，但仍擺在店內(nèi)主要位置，春款也只有少量產(chǎn)品上線。

　　根據(jù)該導(dǎo)購的介紹，The North Face主要有四個(gè)系列產(chǎn)品：紅標(biāo)戶外產(chǎn)品，即消費(fèi)者在商場(chǎng)、購物中心常見的能夠看到折扣的門店；白標(biāo)產(chǎn)品是日韓線，更為休閑一些，但材質(zhì)依然保持The North Face的一貫風(fēng)格，具備防風(fēng)、防水、速干等功能性特點(diǎn)；另外在日本市場(chǎng)還有紫標(biāo)產(chǎn)品，但在國(guó)內(nèi)沒有上架售賣紫標(biāo)產(chǎn)品；黑標(biāo)產(chǎn)品則是高端線。也有公開資料顯示，黑標(biāo)店的特點(diǎn)是限時(shí)店，實(shí)體門店存在的時(shí)間比較短，限量版產(chǎn)品抽簽發(fā)售，風(fēng)格有些類似快閃店，因此往往黑標(biāo)店的出現(xiàn)極具話題性。

　　但北京市場(chǎng)或是The North Face市場(chǎng)戰(zhàn)略的一個(gè)縮影：白標(biāo)店從在北京誕生之初就不打折，紅標(biāo)店只有少量折扣產(chǎn)品，并不見此前門店大片折扣區(qū)域以及高調(diào)折扣標(biāo)識(shí)。這或許意味著The North Face確實(shí)有意在謹(jǐn)慎使用折扣戰(zhàn)略。

　　打折易走上不歸路

　　對(duì)于The North Face來說，放棄折扣策略或是業(yè)績(jī)刺激使然。The North Face的母公司VF集團(tuán)在2月17日公布了2016財(cái)年財(cái)報(bào)情況，2016財(cái)年四季度，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.643億美元，同比下滑15.3%。其中，The North Face在北美和亞太區(qū)2016財(cái)年四季度收入下滑7%，全年收入下跌1%，為23億美元，而這一數(shù)據(jù)，已經(jīng)被全年增速7%的Vans追趕上。在這種情況下，企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整很難不與業(yè)績(jī)相關(guān)。

　　事實(shí)上，論折扣名頭更響，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)輪不到The North Face。Coach和MK一定榜上有名。而這些品牌也已經(jīng)意識(shí)到過多的折扣反而會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。就在月初，MK發(fā)布了2016年/2017年三季度財(cái)報(bào)，截至2016年12月底過去三個(gè)季度當(dāng)中，MK的總收入為34.3億美元，而上年同期，這一數(shù)據(jù)為35.1億美元，比總收入更能直指問題的是，MK的同店銷售下降了6.6%。對(duì)于這些業(yè)績(jī)情況，MK的CEO John Idol在分析師會(huì)議上就指出，MK的零售商品單價(jià)受到了來自市場(chǎng)打折環(huán)境的負(fù)面影響。公開資料顯示，早在2016年John Idol就看到了打折帶來的負(fù)面影響：“百貨渠道一直重視打折促銷，實(shí)際上它對(duì)我們的零售渠道產(chǎn)生了干擾，我們的毛利率不斷下降�！痹谄髽I(yè)新的戰(zhàn)略調(diào)整中，為解決百貨渠道的打折策略對(duì)品牌價(jià)值造成的負(fù)面影響，MK也在進(jìn)行渠道調(diào)整，降低對(duì)百貨渠道的依賴。

　　在中國(guó)市場(chǎng)Coach當(dāng)之無愧是折扣力度驚人的品牌之一，2015年中的時(shí)候就曾有長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的年中大促，而折扣最低至2.8折。而在當(dāng)時(shí)，Coach已經(jīng)減少了在北京市場(chǎng)的折扣促銷活動(dòng)。在中國(guó)市場(chǎng)大力度促銷而在北美市場(chǎng)減少折扣，當(dāng)時(shí)Coach中國(guó)回應(yīng)稱，中國(guó)和北美屬于不同的發(fā)展階段，Coach的營(yíng)銷活動(dòng)是針對(duì)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的需求。與此同時(shí)，當(dāng)時(shí)財(cái)富品質(zhì)研究院研究分析就曾指出，以“一線大牌的品牌形象+優(yōu)秀的品質(zhì)+便宜的可以讓更多消費(fèi)者接受的價(jià)格”造就了Coach的成功，但如今品牌門店眾多導(dǎo)致的超高市場(chǎng)可見度以及頻繁折扣，正在嚴(yán)重削弱Coach的品牌神秘感，由此形成了價(jià)格低、消費(fèi)層次低等現(xiàn)象，恐怕將使品牌形象嚴(yán)重受損，影響后續(xù)發(fā)展。

　　國(guó)內(nèi)奢侈品領(lǐng)域?qū)＜�、�?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷也曾表示，Coach以前在中國(guó)的成功，是依賴中國(guó)的初級(jí)市場(chǎng)和初級(jí)消費(fèi)者、前期的大量營(yíng)銷以及打折和開店策略所帶來的高利潤(rùn)成長(zhǎng)，但目前這種動(dòng)力越來越不足。

　　品牌提升或遭遇過渡期

　　對(duì)于The North Face的戰(zhàn)略調(diào)整，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究院研究員曾明月分析指出，或有兩種可能：提升現(xiàn)有紅標(biāo)戶外線的定位、推動(dòng)高端產(chǎn)品線塑造更高端的形象�！按蟊娤�費(fèi)品或者是快消品往往利用打折促銷的方式實(shí)現(xiàn)銷售迅速增長(zhǎng)。但對(duì)一些希望能夠保持品質(zhì)形象的品牌或產(chǎn)品來說，長(zhǎng)期打折促銷會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種產(chǎn)品價(jià)格虛高的印象，逐漸地，消費(fèi)者認(rèn)為折扣后的價(jià)格才是產(chǎn)品真正的價(jià)值，長(zhǎng)期來看，打折是在弱化品牌定位�！�

　　曾明月告訴北京商報(bào)記者，此次The North Face放棄打折策略，或是希望消費(fèi)者能夠以品質(zhì)去衡量戶外服飾的價(jià)值，提升定位，吸引愿意為The North Face品質(zhì)買單的消費(fèi)群體。而在更高端的產(chǎn)品序列當(dāng)中，本身時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不打折的“高冷”姿態(tài)也或是希冀能夠擠入更高端的品牌序列當(dāng)中。但對(duì)于有打折習(xí)慣的中端紅標(biāo)產(chǎn)品來說，這個(gè)過程或許有些痛苦，可能對(duì)應(yīng)著一定階段消費(fèi)者對(duì)打折期待落空時(shí)的消費(fèi)低迷。

　　事實(shí)上就中國(guó)市場(chǎng)而言，近些年The North Face在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上也面臨著來自本土品牌和國(guó)際品牌越來越大的競(jìng)爭(zhēng)。服裝產(chǎn)業(yè)專家徐斌告訴北京商報(bào)記者，首先隨著國(guó)內(nèi)諸如探路者等戶外品牌的崛起，The North Face、哥倫比亞等品牌與國(guó)內(nèi)的一些品牌被消費(fèi)者定位在戶外產(chǎn)品這個(gè)概念當(dāng)中，盡管價(jià)位稍高一些，但在一定程度上模糊了存在感，The North Face本來就急需策略尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。與此同時(shí)，探路者等品牌近年來增速也在放緩，而中國(guó)選擇戶外服飾的消費(fèi)者有很大一部分只是強(qiáng)調(diào)日常穿著的美觀舒適實(shí)用，對(duì)功能性要求稍低，大量的打折促銷和產(chǎn)品形象更為時(shí)尚的日韓線戶外產(chǎn)品也分流了大批消費(fèi)者。在這些背景下，都需要企業(yè)采取措施以樹立品牌的專業(yè)形象和良好品質(zhì)的印象，這個(gè)時(shí)候，采取統(tǒng)一且堅(jiān)挺的價(jià)格和選擇更高端的商圈開店是常見策略。

　　但徐斌也坦言，服裝產(chǎn)品的生命周期特點(diǎn)比較明顯，很難實(shí)現(xiàn)完全不打折，此外，有的品牌也能夠以會(huì)員等方式給予消費(fèi)者一些優(yōu)惠的同時(shí)增強(qiáng)用戶黏性，The North Face或只是盡量少地以打折的方式促銷產(chǎn)品。徐斌也提到放棄打折后，消費(fèi)者可能會(huì)需要一段心理適應(yīng)期�！叭绻�消費(fèi)者習(xí)慣了打折的The North Face，這種戰(zhàn)略調(diào)整或?qū)⒃谖�引到一定�?guī)模的目標(biāo)消費(fèi)者之前，經(jīng)歷一定的過渡期。”