Tiffany換帥求翻身，想搭女性“悅己型消費(fèi)”快車？

2月5日，美國珠寶品牌Tiffany&Co宣布，原CEO弗雷德里克·屈梅納爾由于任職期間業(yè)績欠佳而下臺(tái)，集團(tuán)董事長邁克爾·科沃斯基擔(dān)任臨時(shí)CEO。截至2016年10月31日，Tiffany同店銷售額已連續(xù)四個(gè)季度下跌，其中北美地區(qū)尤其慘烈，跌勢(shì)已持續(xù)十個(gè)季度。

2016年Tiffany還曾將業(yè)績不佳歸因于美元走強(qiáng)、游客消費(fèi)降低等因素，但縱觀其近5年來的銷售情況，銷售不振其實(shí)從截至2015年1月31日的季度就開始了。2016年1月，Tiffany甚至宣布為縮減開支開始裁員，這是該公司自大蕭條以來的首次裁員。據(jù)彭博社統(tǒng)計(jì)，Tiffany的股票評(píng)級(jí)1月18日從買入轉(zhuǎn)為持有，原CEO下臺(tái)也降低了分析師的預(yù)期。

但這家已有200年歷史的珠寶商必須面對(duì)一個(gè)事實(shí)：如果還把節(jié)日送禮作為銷量提振的主要來源就太落伍了。美國市場(chǎng)研究公司Conlumino首席執(zhí)行官尼爾·桑德斯在2016年3月的一份報(bào)告中指出，美國人假日季購物習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變�！霸�2008年經(jīng)濟(jì)低迷以前，感恩節(jié)和圣誕節(jié)之前的假日購物季是珠寶銷售的關(guān)鍵。珠寶現(xiàn)在已不是圣誕禮物清單上的首選了。”

長久以來，珠寶作為情人節(jié)、結(jié)婚紀(jì)念日等場(chǎng)景的首選，往往由男士買下、再贈(zèng)送給女士。商業(yè)媒體Racked指出，這使得珠寶行業(yè)的營銷手段多是以男性為導(dǎo)向的。時(shí)至今日，珠寶商們最想討好的消費(fèi)者則變成了為自己購買珠寶的女性和把珠寶作為日常消費(fèi)、而非節(jié)日禮物消費(fèi)的女性。

女性消費(fèi)者的崛起是工作女性數(shù)量上升和女性工作收入增長的結(jié)果。美國勞工統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年美國共有57%的女性步入職場(chǎng)，已達(dá)到史上最高水平。《紐約》雜志報(bào)道稱，美國女性中享受單身狀態(tài)者越來越多，首次生育的年齡也不斷推遲。Racked援引珠寶行業(yè)協(xié)會(huì)歐洲之星的報(bào)告稱，50年前，如果一個(gè)女人想給自己買件珠寶，她必須得撒謊說這是因?yàn)椤皼]男人給我買，讓我感到尷尬”。今天女性經(jīng)濟(jì)能力的提升催生了“悅己型消費(fèi)”，即不為紀(jì)念或儀式、只為自己開心而買。

因此，Tiffany試圖把賭注押在為自己買珠寶的女顧客之上來扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

事實(shí)上，正是類似的策略讓Tiffany在1950年代從一家以豪奢的銀器和鉆石聞名的家族企業(yè)締造了真正意義上的商業(yè)成就。沃爾特·霍文于1955年收購了Tiffany，引進(jìn)明星設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，打造了一系列中低檔價(jià)位的銀飾，并將營銷重點(diǎn)放在了質(zhì)量優(yōu)良且價(jià)格親民上，據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，這一系列入門款銀飾銷售額激增至1億美元，影響力持續(xù)至今，而且自50年代起就吸引了當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)能力還極為有限、但又想給自己添置珠寶的女性，即便她們沒有那么多錢，也會(huì)將Tiffany視為一件夢(mèng)寐以求的禮物。而今天的Tiffany正在喪失這種讓消費(fèi)者夢(mèng)寐以求的特質(zhì)，Racked采訪了一位經(jīng)常購買珠寶的女作家，她直白地表示：“我現(xiàn)在走進(jìn)Tiffany，已看不到任何可愛的、女性化的設(shè)計(jì)。我感覺放在那兒的都是老套的求婚戒指和它們換湯不換藥的變形款。”

彭博社認(rèn)為，Tiffany必須要拋棄刻板印象，走出其慣有的舒適區(qū)。1月18日，Tiffany挖來Coach前創(chuàng)意總監(jiān)瑞德·克拉考夫，并為其設(shè)了一個(gè)新職位——首席藝術(shù)官，全權(quán)負(fù)責(zé)珠寶配飾的主要設(shè)計(jì)、門店、品牌營銷和電子商務(wù)。現(xiàn)在，該品牌為于芝加哥、洛杉磯和溫哥華的旗艦店已經(jīng)一改原先古板的風(fēng)貌，移走了嚴(yán)肅的老爺掛鐘、深色地板和墻面，轉(zhuǎn)而以明亮、柔軟的奶油色設(shè)計(jì)示人。

上一個(gè)假日季，Tiffany的廣告內(nèi)容變成了鼓勵(lì)女性為伴侶購買珠寶作為禮物。同時(shí)，Tiffany史無前例地啟用了形象代言人。曾出演《為奴十二年》的黑人女星露皮塔·尼永奧和95后演員艾麗·范寧先后出現(xiàn)在Tiffany的形象大片中；超級(jí)碗期間又投放了Lady Gaga出演的廣告，耗資超過一千萬美元，這也是Tiffany第一條超級(jí)碗廣告片。Lady Gaga在其中一改特立獨(dú)行的形象，幾乎素面出鏡，只穿了一件黑色針織上衣，露出她手腕上的刺青�！拔沂莻�(gè)反抗者，”她說，“但這不僅僅是因?yàn)榕涯�，而是因�(yàn)槲腋械揭环N內(nèi)生的力量。我總是喜歡挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，我熱愛改變�！�

Racked指出，為自己購買珠寶的女性多集中在25歲-39歲之間，她們當(dāng)中很多人亦是互聯(lián)網(wǎng)深度用戶。因此，Tiffany自2016年4月開始與奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter結(jié)成全球合作伙伴關(guān)系，近日又在Snapchat上投放了專屬珠寶濾鏡。