定位新中產(chǎn)階級(jí)輕奢市場的互聯(lián)網(wǎng)品牌巴魯特,將寶壓在了新中產(chǎn)階級(jí)男性消費(fèi)者身上。高達(dá)1200元的客單價(jià)在天貓男裝TOP 50中躋身高客單梯隊(duì)。如今品牌線上單日UV5萬左右。
去年,男裝市場上殺出“海瀾之家”這匹黑馬,逆勢開店972家,給萎靡的市場一劑雞血。而包括九牧王、利郎等商務(wù)休閑男裝,在2016年經(jīng)歷了庫存清理、渠道整合、線下關(guān)店的洗牌大潮后,盡管很難恢復(fù)最初迅猛的增長態(tài)勢,但不少業(yè)內(nèi)人士分析2017年男裝或?qū)⒂瓉硖ь^趨勢。
究竟,什么樣的男裝品牌能夠在這一波新的市場機(jī)會(huì)中脫穎而出?
定位新中產(chǎn)階級(jí)輕奢市場的互聯(lián)網(wǎng)品牌巴魯特,將寶壓在了新中產(chǎn)階級(jí)男性消費(fèi)者身上。高達(dá)1200元的客單價(jià)在天貓男裝TOP 50中躋身高客單梯隊(duì)。如今品牌線上單日UV5萬左右。其中,天貓銷售占全渠道整體銷售的55%,在電商業(yè)務(wù)中的占比在75%左右。
巴魯特天貓旗艦店
“品牌成立那會(huì)兒(2012年)GXG、太平鳥這樣的企業(yè)發(fā)展很猛,國際快時(shí)尚品牌開始向三、四線的下沉布局,奢侈品發(fā)展登頂,而輕奢部分價(jià)格和品質(zhì)不成正比。”在這樣的商業(yè)判斷下,呂勇將品牌定位于新中產(chǎn)階級(jí)輕奢市場。
2014年起到現(xiàn)在,巴魯特銷售額已經(jīng)有了接近4倍增長,并于2015年11月份成功掛牌新三板。據(jù)了解,這個(gè)時(shí)間早于另一個(gè)于2016年掛牌新三板的服飾互聯(lián)網(wǎng)品牌韓都衣舍,“其實(shí)是淘品牌商圈里首家上市掛牌的企業(yè)。”呂勇表示。
相比女性消費(fèi)市場為流行趨勢所左右,男性市場則相對(duì)穩(wěn)定。但如何找到“新中產(chǎn)階級(jí)男性消費(fèi)者”這部分目標(biāo)用戶,深挖目標(biāo)市場,并有效圈住人群?阿里媽媽的營銷工具為捕捉這部分精準(zhǔn)的用戶人群起到了關(guān)鍵作用。
直通車和鉆展的最佳比例
在巴魯特之前,品牌CEO兼創(chuàng)始人呂勇曾經(jīng)加盟過杭州一個(gè)定位類似的男裝品牌,并觀察到本土輕奢定位品牌的缺口,“我創(chuàng)業(yè)的核心是做一個(gè)品牌,不是單純電商或是一筆生意!睅е@樣的初心,呂勇將線上作為進(jìn)入市場,抓取目標(biāo)人群的切口,“做品牌是一個(gè)持續(xù)的過程,而不是一年或兩年爆發(fā),線上消費(fèi)群體越來越強(qiáng),會(huì)一直作為品牌重要的渠道去經(jīng)營。”
2012年,巴魯特誕生在線上爆款時(shí)代,“當(dāng)時(shí)零售價(jià)格500元左右,加之是新品牌,暫沒形成鮮明的品牌調(diào)性,流量相對(duì)有限,”呂勇告訴電商在線記者。那么該如何打開新中產(chǎn)階級(jí)男性消費(fèi)市場?巴魯特將營銷重點(diǎn)放在了不間斷的定期上新,和在阿里媽媽的持續(xù)投放上。
“在品牌創(chuàng)立的不同階段,采取不同的投放模式,而不是一成不變,” 其電商總監(jiān)翁晨告訴電商在線記者。巴魯特創(chuàng)立前期主打單品,“那時(shí)沒有客戶積累,流量來源少的時(shí)候,結(jié)合聚劃算等營銷活動(dòng),以直通車為主打單品,快速建立店鋪基礎(chǔ)銷售,并通過高性價(jià)比單品,快速積累客戶資源!
如此運(yùn)營一年后,通過連續(xù)推出的爆款,打開了線上市場的巴魯特積累了一部分目標(biāo)消費(fèi)人群,并逐漸加大鉆展的投放力度。翁晨表示,這個(gè)階段中,“通過在人群分析以及投放上加大比重,并且從主打單品轉(zhuǎn)型全店運(yùn)營,從而使得鉆展、直通車達(dá)到一個(gè)最優(yōu)比例!
2014~2016年期間,逐步搭建供應(yīng)鏈體系,完善內(nèi)部團(tuán)隊(duì)融合的巴魯特銷售額成倍增長,而天貓上對(duì)于高端群體消費(fèi)也愈發(fā)重視!斑@段時(shí)間里,千人千面技術(shù)越來越成熟,能夠推動(dòng)高客單價(jià)更加精準(zhǔn)到達(dá)我們的人群,對(duì)品牌發(fā)展非常有力!
隨著公司規(guī)模擴(kuò)大,2015年11月,公司啟動(dòng)了登陸新三板的程序,歷時(shí)10個(gè)月時(shí)間成功掛牌新三板,上市后公司加強(qiáng)現(xiàn)代化管理制度,采取股權(quán)激勵(lì)預(yù)案,并通過股權(quán)計(jì)劃吸引優(yōu)秀人才,呂勇表示三年后將采取轉(zhuǎn)板或登陸主板的方案。
如何拉動(dòng)新客為千元單價(jià)掏腰包?
去年雙11,巴魯特天貓旗艦店銷售額2340萬,客單價(jià)高達(dá)1200元。能承受這么高單價(jià)的客戶群體到底在哪里?巴魯特將消費(fèi)目標(biāo)定在30~40歲之間的男性新中產(chǎn)階級(jí),要想圈起這批呂勇口中的“擁有獨(dú)立思考能力,不會(huì)盲目買品牌而是只買自己喜歡的,對(duì)產(chǎn)品品性價(jià)比要求較高的目標(biāo)人群”,少不了對(duì)新客的引入和老客的維護(hù),翁晨表示通過老客、新客等不同人群的同時(shí)投放,線上持續(xù)保持著健康比例的客戶結(jié)構(gòu)。
在新客的拉動(dòng)上,品牌會(huì)提供少量性價(jià)比高于常規(guī)款的商品,讓新客戶來嘗試體驗(yàn),提高轉(zhuǎn)化。比如,巴魯特品牌冬季羊毛衫平均單價(jià)600元,2016年提供了一款399元的100%可機(jī)洗羊毛衫,在沒有單獨(dú)重點(diǎn)推廣的情況下,單品累計(jì)銷量接近1萬件,DSR評(píng)分達(dá)到4.9分。同時(shí),大型營銷活動(dòng)預(yù)熱期間通過營銷活動(dòng),大規(guī)模投放新客人群,拉動(dòng)新客增長,而后期還會(huì)加大跨品類聯(lián)合營銷,通過客戶資源共享來拉動(dòng)新客。
巴魯特品牌冬季羊毛衫
同時(shí),通過精細(xì)化推廣、強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析、高頻次操作優(yōu)化,巴魯特一步步對(duì)目標(biāo)市場做著深挖。翁晨告訴電商在線記者,鉆展最高峰投放人群超過60個(gè)細(xì)分人群,“對(duì)店鋪目標(biāo)人群屬性、競品品牌、競品單品進(jìn)行充分分析、切分不同人群,進(jìn)行不斷測試、優(yōu)化!蓖瑫r(shí),對(duì)于推廣素材高度重視,平均每個(gè)月會(huì)設(shè)計(jì)拍攝100套以上創(chuàng)意圖片,根據(jù)不同資源位、人群定向、不斷測試優(yōu)化,最終選取效果最優(yōu)的5~10套圖片進(jìn)行穩(wěn)定投放。
在不斷的人群分析、測試、優(yōu)化,精細(xì)化運(yùn)營,提升拉新效率的過程中,持續(xù)的營銷投入使得品牌在消費(fèi)者心目中建立了穩(wěn)定的形象。期間,巴魯特發(fā)現(xiàn)了存在的問題,除了30~40歲中產(chǎn)階級(jí)男性作為品牌的直接使用群體之外,基于目標(biāo)群體較為穩(wěn)固的生活、購物、消費(fèi)習(xí)慣,在營銷上往往很難建立有效的互動(dòng)機(jī)制。
“由于天貓上直接購買的群體中50%為男性,50%為女性,后期準(zhǔn)備嘗試直播等營銷方式,與女性消費(fèi)者建立有效互動(dòng)機(jī)制,女性購物群體相對(duì)更容易建立互動(dòng)。”翁晨表示,后期將重點(diǎn)引入直播,不單純追求粉絲數(shù),會(huì)建立固定的直播機(jī)制,比如每周三晚上8點(diǎn)直播,為客戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容、有吸引力的權(quán)益發(fā)放、高效的互動(dòng)機(jī)制。
千人千面銷售額增長4倍
“如今男裝商務(wù)品牌普遍下滑,個(gè)性化的東西越來越多,受到設(shè)計(jì)師品牌、潮牌的影響,消費(fèi)群體日趨細(xì)分化!眳斡卤硎,在細(xì)分的大趨勢下,千人千面推動(dòng)高客單價(jià)能夠更加精準(zhǔn)到達(dá),對(duì)品牌發(fā)展十分有力。據(jù)了解,巴魯特2014~2016年間銷售額接近4倍增長。
一面是男裝消費(fèi)市場細(xì)分化大趨勢,另一面是國際國內(nèi)的快時(shí)尚品牌占領(lǐng)市場,如何應(yīng)對(duì)市場新的市場變化便成為巴魯特的當(dāng)務(wù)之急!拔矣X得三方面:一是做好自己的產(chǎn)品;二是提高客戶服務(wù);三是創(chuàng)新,比如推出定制和會(huì)員制。”
1、產(chǎn)品:有著20多年面料商經(jīng)驗(yàn)積累的呂勇并不擔(dān)心。其供應(yīng)商里包括曾為ZARA和H&M的面料提供方,以及日本最大的面料公司攏錠公司。他進(jìn)一步介紹,目前其品牌三個(gè)核心供應(yīng)商已成為股東之一。這也意味著,品牌在供應(yīng)鏈上有了有效支撐,能夠自主開發(fā)面料,并做到對(duì)市場的快速反應(yīng)。據(jù)翁晨透露平均一款羊毛衫7 天就能夠補(bǔ)貨2000件,而2016年推了皮衣的預(yù)售,單件能夠做到下單一周內(nèi)交貨;大衣則需要10~15天。
2、服務(wù):巴魯特在2016年推出了單獨(dú)品牌主打量身定制服務(wù),以7777元人民幣銷售的全年定制套餐拉攏新中產(chǎn)階級(jí),同時(shí)用系統(tǒng)沉淀大數(shù)據(jù)。而在模式上,則吸納引進(jìn)設(shè)計(jì)師品牌,招募線下品牌,而公司負(fù)責(zé)開發(fā)、供應(yīng)鏈,同時(shí)代理商能夠入股子公司。同時(shí)成為品牌股東和代理,如此加固合作根基。
3、風(fēng)格:呂勇表示,設(shè)計(jì)上向AMARNI靠近,而在目標(biāo)消費(fèi)群體上則同美國的TOMMY以及韓國哈吉斯產(chǎn)生重合,呂勇表示未來會(huì)繼續(xù)深挖。
4、渠道:公司于2012年同步推出了線下門店,并與線上同款同價(jià)!昂芏嗑上線下為什么做不了同步?因?yàn)楸堵时容^高,不變的話在線上客戶不買單!蓖ㄟ^線下門店展示,也反哺線上銷售。據(jù)了解,目前線下占比30%,線上為70%。
5、營銷:翁晨表示,如今拉新效率還是偏低,未來將通過不斷優(yōu)化解決方案和貨品機(jī)構(gòu),通過靠不斷的人群分析、測試、優(yōu)化進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,從而提升拉新效率。
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