如何讓命懸一線的奢侈品牌復(fù)興 先從最夯的GUCCI開始

拿出另一種美學(xué)思路

　　Gucci剛剛在米蘭時裝周上發(fā)布了它的2017秋冬系列，用眼花繚亂和目不暇接來形容毫不為過。創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele把他繁復(fù)的設(shè)計美學(xué)再次上了一個等級，模特兒身上可以背著三個包包，一身造型上的顏色可以多達七八種。從2014年底接棒Gucci創(chuàng)意總監(jiān)職位以來，Michele為Gucci參與甚至領(lǐng)導(dǎo)的一系列復(fù)興計劃可堪成功，而且風(fēng)格也一直很穩(wěn)定。在極簡風(fēng)和normcore大吹特吹了幾年之后，Gucci就像在全麥餐食中間上了一道硬菜一樣。

之所以說Gucci成功，有結(jié)結(jié)實實的數(shù)據(jù)說話——2016年，Gucci的銷售上漲了12.3%，其中屬于購物季的第四季度銷售增加幅度達21.4%。Gucci的CEO Marco Bizzarri最近接受了《女裝日報》的采訪，說兩年前放手讓Michele徹底把Gucci的美學(xué)改頭換面之時，很多人看到Gucci的新設(shè)計都充滿了驚訝。

　　事實上當(dāng)時的Gucci也沒有更好的選擇了，前任創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini不斷重復(fù)經(jīng)典設(shè)計的做法已經(jīng)被證明在銷售上是失敗的。Gucci需要脫穎而出，重新確立一個鮮明的形象，就要提供競爭者沒有的設(shè)計，如果追隨大部隊，Gucci也許會隨極簡的大流。然而，它最終冒險選擇了復(fù)古華麗的視覺表達。

　　“我們說時尚公司要思考和傾聽消費者的聲音，這沒錯，但別聽太多，尤其是當(dāng)你想改革的時候，你得運用自己的頭腦�！盉izzarri說。

增加你提供給顧客的選擇

　　有兩家公司可以對比來看，分別是Coach和Bottega Venetta，你可以看到消費者喜新厭舊的速度到底有多么快。

　　我們先說Bottega Venetta。還記得大約在三年前，外界普遍認為奢侈品消費者已經(jīng)厭惡了logo，而Bottega Venetta因為低調(diào)的設(shè)計和特別的編織工藝，反其道而行之，2013年的銷售收入幾乎是2010年的2倍。

　　但是這個勢頭沒有持續(xù)到2016年。翻看Bottega Venetta母公司開云集團的最新財報，會看到Bottega Venetta有86%的銷售都是貢獻自手袋、錢包和皮帶等皮具。也就是說，以低調(diào)皮具讓消費者一度耳目一新過的Bottega Venetta，盡管也有成衣系列，卻沒有在皮具以外找到第二個新的盈利點。2016財年，Bottega Venetta銷售下滑了8.79％。

嚴重依賴一種產(chǎn)品是危險的，也許沒有哪個時尚公司比Coach更有經(jīng)驗談?wù)撨@個問題。2014年實行轉(zhuǎn)型計劃之前，只有皮具產(chǎn)品的Coach因為開了過多的折扣店以及毫無驚喜的設(shè)計，凈銷售額開始出現(xiàn)了負增長，在主要市場美國的手袋占有率也明顯下滑。

Coach決定拓展成衣線，一來拓寬產(chǎn)品線，二來通過重新為Coach樹立一個更鮮明的品牌形象。幫它完成這個任務(wù)的是設(shè)計師Stuart Vevers。接下來的兩年，我們看到Vevers設(shè)計的男女裝收獲了不少好評，Coach的凈收入也在經(jīng)歷了巨大改革成本支出而導(dǎo)致的下滑后，于2016財年第三季度恢復(fù)了正增長，到了2017財年第一季度凈收入已經(jīng)同比增長20%。

　　換個Logo／換個名字

　　通常伴隨的是品牌換了一個創(chuàng)意總監(jiān)，此時此刻第一個大家想到的可能是不久前把logo改掉的Calvin Klein，但是我們要說的是2014年也換過logo的Loewe。

在當(dāng)時年僅30歲的北愛爾蘭設(shè)計師Jonathan Anderson接棒Loewe之前，這個西班牙品牌已經(jīng)流露了蒼老的疲態(tài)。在Anderson之前，執(zhí)掌Loewe的設(shè)計師是我們前面提到的Coach的創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers（是的，時尚公司的人員流動有時就像一幫學(xué)生在同一個區(qū)的學(xué)校里不停轉(zhuǎn)學(xué)）。Vevers于2013年離開Loewe時，Loewe正前途未卜。

　　Anderson說他的責(zé)任是“重新啟動一個品牌”，而他把Loewe的logo改掉是2014年的事，那時距離他進入這家時裝屋八個月。新的logo對四個“L”標志的重新設(shè)計，設(shè)計者是美術(shù)指導(dǎo)公司M/M（Paris）。

　　與其說是換個logo，不如說是新的logo承載了Anderson對Loewe在視覺呈現(xiàn)和品牌信息的重新設(shè)計。事實上他改變的也不只是一個logo，“我想改變一切，空間、標識、衣架”。紐約時報T雜志曾經(jīng)分析，Anderson的思路來自他過去的工作經(jīng)歷，他在倫敦求學(xué)生時，做過兩年P(guān)rada櫥窗視覺陳列員的工作，伺候Anderson逐漸將自己對于時裝的認識從設(shè)計本身拓展到了視覺陳列、店鋪運營以及品牌建設(shè)之上。

現(xiàn)在已經(jīng)沒人認為Loewe是老氣橫秋了，2016財年報告上，母公司LVMH評價Loewe在這一財年“生意加速發(fā)展”，而Anderson上任后推出的Puzzle包已經(jīng)賣了兩年了，仍然是同類競爭市場上銷售最好的手袋之一。