實(shí)體店失寵，但這些教人變美的店依舊保持“逆生長”

悅詩風(fēng)吟、歐舒丹、林清軒……這些風(fēng)格各異，或可愛、或清新的單品牌店，占據(jù)了商場一樓的重要位置，在熙熙攘攘的人流中，總能吸引女孩駐足，進(jìn)店欣賞并嘗試。

單品牌店源自歐洲。1976年創(chuàng)立于英國的The Body  Shop(美體小鋪)是世界上第一個以化妝品單品牌專賣店模式發(fā)展起來的全球品牌，Lush(嵐舒)同樣也是英國有名的單品牌店，通過繽紛的色彩、遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能聞到的香氣，以及店員熱情的服務(wù)給消費(fèi)者留下深刻印象。

而在中國大陸，最成功歐美系單品牌店是歐舒丹。歐舒丹的借鑒意義在于店內(nèi)強(qiáng)烈的主題感，從店內(nèi)布置到陳列再到整體氛圍，都與普羅旺斯的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)高度相似，完美融合了品牌理念和定位。

隨著韓劇的熱播，以悅詩風(fēng)吟、菲詩小鋪為代表的韓妝正以勢不可擋的態(tài)勢席卷中國，讓歐萊雅、LVMH這種大集團(tuán)都倍感壓力。從2012年進(jìn)入中國市場開始，悅詩風(fēng)吟的單品牌店一直以清新自然的風(fēng)格示人，在品牌定位、店面主題風(fēng)格上都十分迎合年輕消費(fèi)者的口味。2015年，悅詩風(fēng)吟在中國新增了超100家門店;截至2016年9月，悅詩風(fēng)吟在中國內(nèi)地市場店鋪數(shù)量突破300家;而在今后，悅詩風(fēng)吟還將以每月10家店的速度搶占市場。

不可言說的美好體驗(yàn)

在過往十年，中國零售環(huán)境發(fā)生了巨大變革。從百貨店到商超，再到綜合化妝品店、電商渠道，直至近年流行的SHOPPING  MALL(購物中心)，每一次渠道崛起都是本土品牌的新機(jī)遇。

曾經(jīng)消費(fèi)者喜愛光顧的化妝品集合店的莎莎、屈臣氏等如今日子并不好過。業(yè)績一直保持不錯的屈臣氏，2015年可比店鋪零售下滑5.1%。而2016年上半年屈臣氏中國區(qū)營收同比下降了4%，可比店鋪上半年?duì)I業(yè)額下滑8.5%。而從“大而全”調(diào)整為“小而美”的莎莎，截至2016年9月30日的6個月，其利潤較去年同期的1.53億港元下降37.3%至9600萬港元，毛利率由去年同期42.9%下降至41.2%。

因此，對于很多立志于打造品牌的本土企業(yè)而言，單品牌店將是下一個黃金地帶，在這個領(lǐng)域起碼能容納超過20個以上年?duì)I業(yè)額過億的本土品牌生存與拓展。到2020年，這一業(yè)態(tài)預(yù)計(jì)將占到化妝品零售規(guī)模的10%以上，也意味著屆時將新增起碼500億以上的市場容量。

2003年創(chuàng)立的本土品牌林清軒已經(jīng)開到了400多家店，在全國一二線城市的各大商場都能看到一抹清新的墨綠色。對于創(chuàng)始人孫先生而言，從一開始就決定做單品牌店是受到了星巴克的啟發(fā)。在美國，曾經(jīng)站在路邊喝幾美分的咖啡是一道風(fēng)景，直到星巴克出現(xiàn)后，消費(fèi)者愿意花2美元買一杯咖啡。這在很大程度上是因?yàn)�，星巴克成功地將自己的店面打造成了一個舒服自在的地方，消費(fèi)者稱之為家和辦公室以外的“第三空間”。星巴克由此培育出了一代咖啡客，其自身也成為咖啡的代名詞。

而在2003年左右，中國主要的業(yè)態(tài)就是百貨，受到歧視的本土品牌也很難拿到好位置，更多的是批發(fā)代理。“前幾年大家都關(guān)注市場占有量，在百貨商場里瘋狂鋪貨，林清軒一開始就淡化了這個問題。成為品牌不能山寨，要用獨(dú)特的渠道，通過形象和視覺差異化讓消費(fèi)者記住你，呈現(xiàn)出和別的品牌不一樣的感覺�！睂O先生說。

2008年林清軒真正以品牌形象在上海龍之夢開了第一家30平米的單品牌店，截至目前已經(jīng)在購物中心渠道有300多家店，百貨渠道有100多家。在選址上，林清軒遵循四個原則：一定要是一流商圈，一流位置，有品牌力，有人流量的高端商場，位置選在一樓或負(fù)一樓的主通道，最好是和ZARA、星巴克等人流密集的場所緊密相連。

意識到單品牌店的魅力，“后知后覺”的巴黎歐萊雅于2016年12月在上海、長沙、武漢連開3家單品牌店。在此之前，歐萊雅收購的品牌科顏氏，美體小鋪等早已積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。巴黎歐萊雅店面以極簡的黑、白、金三色搭配，從護(hù)膚、彩妝到洗護(hù)品類一應(yīng)俱全。

“化妝品本身是一類更需要消費(fèi)者親自體驗(yàn)、試用的商品。消費(fèi)者在美妝產(chǎn)品消費(fèi)時，更希望對產(chǎn)品的氣味，使用感受等有更直觀的體驗(yàn);尤其是彩妝，他們則希望有彩妝師面對面給到建議。因此，我們在新開業(yè)的單品牌店入駐了專業(yè)的彩妝師。我們可以更加專注于專業(yè)和體驗(yàn)式的服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)人群的喜好和特點(diǎn)，給予他們更完美的零售體驗(yàn)，與他們進(jìn)行更深層次的互動。”歐萊雅(中國)副總裁鮑燕悅表示。

想要消費(fèi)者對品牌有清晰的印象，優(yōu)秀的產(chǎn)品和好的顧客體驗(yàn)缺一不可。林清軒的店面以清新的綠色為主色調(diào)，采用暖黃色的燈光，產(chǎn)品包裝用簡約的材質(zhì)，味道比較天然清淡�！�2003年的時候，中國沒有真正意義上的良好體驗(yàn)的線下店，服務(wù)員沒有絲毫的服務(wù)意識，更沒有基于品牌給到顧客良好體驗(yàn)。對于護(hù)膚品來說，顧客買的不是即刻的效果，而是信任，感覺。中國不缺產(chǎn)品，而是缺品牌，單品牌店是最容易把品牌的定位向消費(fèi)者訴說的。但在超市，日化店里，旁邊有很多競品堆在一起，消費(fèi)者很難區(qū)分。單品牌店則能通過營造氛圍、主題來強(qiáng)化品牌形象�！睂O先生表示。

速度與質(zhì)量，單品牌店面臨抉擇

運(yùn)營單品牌店非常重要的一點(diǎn)是需要對品牌形象進(jìn)行塑造，來創(chuàng)造好的體驗(yàn)。如果品牌一開始就選擇做加盟，盡管前期開拓更快，但由于品牌商與加盟商在根本利益上的不一致，加盟商不樂意市場投入，希望更快獲利，很可能會不利于品牌形象的維系。

LG生活旗下的菲詩小鋪過去在中國舉步維艱，原因之一就是雙代理制引發(fā)的區(qū)域分割戰(zhàn)，私貨泛濫更是菲詩小鋪?zhàn)詣?chuàng)立以來一直難以克服的頑疾。因此，菲詩小鋪在中國消費(fèi)者心中一直缺乏一個有記憶點(diǎn)的形象。而愛茉莉旗下的悅詩風(fēng)吟，則是以直營單品牌店打開中國市場，借助韓流營銷，舒適的購物環(huán)境，合理的產(chǎn)品定價使品牌形象更為深入人心。

權(quán)衡利弊，林清軒也選擇了直營�！耙恍┢放瓢沿浥�發(fā)給經(jīng)銷商，導(dǎo)致線上賣的很便宜，線下很貴，動不動就打折，這樣對消費(fèi)者很不公平。林清軒沒有加盟店，沒有代理商，沒有別的供貨渠道。因此前幾年電商崛起時，日化店受到了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊;但對品牌來說，無論誰買都有銷售額。因此受互聯(lián)網(wǎng)沖擊的一定是經(jīng)銷商思維，而品牌思維不會受沖擊。”孫先生表示。

在是否經(jīng)營單品牌店時，也需要考慮選址、擴(kuò)張策略等方面。林清軒開設(shè)的前20家店實(shí)現(xiàn)了盈利，但在第21家店開始出現(xiàn)虧損，這是單品牌店直營的最大風(fēng)險。解決方法一個是調(diào)整，一個是關(guān)店。自創(chuàng)始以來，林清軒一共關(guān)過80余家線下店，包括在開始開在家樂福等超市店，和部分不景氣的百貨店�！熬�下店重要的是體驗(yàn)，而不是銷量。百貨商場還拿坪效當(dāng)作衡量品牌的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)過時了�！�

根據(jù)2015年全球化妝品市場統(tǒng)計(jì)及行業(yè)運(yùn)行特點(diǎn)分析報告顯示，消費(fèi)者更喜歡具備精品的品質(zhì)，同時價格又不會過分昂貴的中高檔品牌，也就是說，顧客還是追求性價比的，這也是悅詩風(fēng)吟、巴黎歐萊雅、林清軒這種物美價廉的單品牌店的成功之處。

“單品牌店不是做生意最快的方法，但對創(chuàng)立品牌，塑造統(tǒng)一的品牌形象至關(guān)重要。過去靠渠道、廣告、市場占有率就能擁有更多顧客，現(xiàn)在誰能進(jìn)入消費(fèi)者心智，最準(zhǔn)確地讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品才最重要。首先在北上廣深逐步開設(shè)單品牌店，再通過互聯(lián)網(wǎng)把形象放大，讓即使遠(yuǎn)在三四線城市的消費(fèi)者也能感覺到強(qiáng)大的品牌背書�！睂O先生表示。

線下體驗(yàn)，線上購物

終端業(yè)態(tài)的變化來源于消費(fèi)者不斷變化的需求。新一代消費(fèi)者渴望更加“新零售”，也就是全渠道，這就代表著一種線上和線下渠道相互結(jié)合的趨勢，通過數(shù)字平臺和社交平臺的激活，打破線上和線下的邊界，讓消費(fèi)者在任何希望的地方獲得產(chǎn)品，而單品牌店正是能夠?yàn)樗麄兂浞痔峁┫矏酆托枰�的零售環(huán)境�！翱梢哉f，單品牌店的崛起是線下零售商們針對新消費(fèi)人群購物方式所做的適應(yīng)和調(diào)整。歐萊雅在單品牌店不斷追求主題風(fēng)格與品牌定位的完美統(tǒng)一，我們在中國的23個品牌也力求樹立獨(dú)立而互補(bǔ)的形象�！滨U燕悅表示。

要持續(xù)吸引目標(biāo)消費(fèi)者，就要更好地理解，同時滿足他們的需求。在大數(shù)據(jù)時代，歐萊雅通過使用更多的數(shù)字化工具來加強(qiáng)客戶的店內(nèi)體驗(yàn)。比如在蘭蔻單品牌店，柜員能夠直接通過對于消費(fèi)者購買記錄和購物偏好的數(shù)據(jù)分析，針對年輕的消費(fèi)人群更注重個性化的消費(fèi)需求，向她們提供量身定做的美妝產(chǎn)品，因此2016年蘭蔻單品牌店的彩妝銷售和招新率遠(yuǎn)高于其他渠道。

堅(jiān)持直營的林清軒也看到了大數(shù)據(jù)帶來的好處。直營可實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，完全掌握顧客的信息，做到線上線下一致。線上線下的數(shù)據(jù)可以打通加工整理，但實(shí)體店的行為數(shù)據(jù)比較難以采集，這可能需要借助科技的力量來實(shí)現(xiàn)。“有的顧客可能只是進(jìn)到店里轉(zhuǎn)了一圈，有些顧客體驗(yàn)過產(chǎn)品，在店里的時間比較長。這部分顧客價值很高，我們特別記錄下來，在合適的時間推送給她體驗(yàn)產(chǎn)品。線上和線下，它們勢必共存共榮，不是此消彼長�！睂O先生表示。

“為了能真正實(shí)現(xiàn)全渠道地觸及消費(fèi)者，除了與線下零售商合作外，我們在線上推出符合年輕人生活方式的購物體驗(yàn)，引流線下消費(fèi)者到線上直接購物。線上和線下，它們勢必共存共榮，不是此消彼長�！滨U燕悅表示。