Urban Outfitters CEO:美國(guó)實(shí)體零售泡沫正在破滅

Urban Outfitters線上表現(xiàn)好于線下，抵消了零售店凈銷(xiāo)售下跌的影響。機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，美國(guó)零售商們還需要關(guān)掉800處實(shí)體店，才能使生產(chǎn)率回到10年前的水平。

美國(guó)連鎖潮流服飾零售商Urban Outfitters3月7日公布了2016財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)：當(dāng)季凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)2%，達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的10.3億美元。在美國(guó)零售業(yè)一片凋敝之態(tài)的冬天，取得這樣的成績(jī)可不容易。

有趣的是，Urban Outfitters以善于經(jīng)營(yíng)實(shí)體店消費(fèi)體驗(yàn)而聞名，但財(cái)報(bào)顯示，該公司實(shí)體店銷(xiāo)售額同比持平，而自營(yíng)電商渠道卻錄得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，抵消了零售店凈銷(xiāo)售下跌的影響。據(jù)雅虎財(cái)經(jīng)報(bào)道，該公司CEO理查德·海恩在財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師溝通會(huì)上表示創(chuàng)紀(jì)錄的銷(xiāo)售額歸功于“DTC（即direct-to-consumer，直接面向消費(fèi)者）渠道的持續(xù)成功”，公司未來(lái)將持續(xù)投資這類(lèi)渠道。通常DTC包括了直營(yíng)和自營(yíng)的電商渠道，而零售行業(yè)媒體Retail Dive認(rèn)為，這里所指的DTC重心毫無(wú)疑問(wèn)是電商。

除了擁有同名服飾品牌外，Urban Outfitters旗下還擁有休閑服飾及家居品牌Anthropologie、波西米亞風(fēng)格的服裝品牌Free People、婚紗品牌Bhldn和園藝家居品牌Terrain，2015年來(lái)還進(jìn)軍餐飲業(yè)，收購(gòu)了連鎖披薩餐廳Pizzeria Vetri.截至2017年1月31日,Urban Outfitters一年內(nèi)新開(kāi)店29家，總門(mén)店數(shù)量超過(guò)600家。

Urban Outfitters將自己定位為“面向高度細(xì)分的人群全球消費(fèi)品牌集合，提供多種生活方式消費(fèi)品”。其每家門(mén)店的設(shè)計(jì)語(yǔ)言都各不相同，它們不僅出售自家品牌，還以采買(mǎi)的方式引進(jìn)一系列受到年輕人喜愛(ài)的潮流和時(shí)尚生活方式品牌，如耐克、Dr.Martins，Cheap Monday和CK，店內(nèi)還有售賣(mài)黑膠唱片、指甲油或滑板的區(qū)域；在出售家居和園藝用品的Terrain店內(nèi)，你還可以找到享受甜品和咖啡的柜臺(tái)——Retail Dive認(rèn)為，這是為了讓消費(fèi)者在店內(nèi)呆得更久一點(diǎn)。路透社在2016年11月的報(bào)道中指出，理查德·海恩承認(rèn)第三季度的門(mén)店客流下降了約5%，Urban Outfitters豐富門(mén)店體驗(yàn)、調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格等舉措，目的都是挽回流向線上和H&M、Zara等快時(shí)尚品牌的消費(fèi)者。

Urban Outfitters的黑色星期五大促

據(jù)Retail Dive報(bào)道，在解讀財(cái)報(bào)時(shí)，理查德·海恩甚至悲觀地表示，實(shí)體零售業(yè)陷入了堪比2008年美國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)那樣的危機(jī)。“成千上萬(wàn)的新店開(kāi)門(mén)，租金飛漲，這造成了泡沫，”他說(shuō)，“泡沫正在破裂。我們可以看到結(jié)果，店鋪關(guān)門(mén)，租金降低，這種趨勢(shì)在可見(jiàn)的未來(lái)還將持續(xù)，甚至加速�！�

這位CEO指出，美國(guó)零售業(yè)面臨著多重困境：首先，以往表演搶眼、甚至在全年銷(xiāo)售中占到相當(dāng)比例的假日季，這回卻“相當(dāng)令人失望，不同尋�！薄Ｋ�表示，11月初和黑色星期五期間的銷(xiāo)售表現(xiàn)都讓人滿意，Urban Outfitters、Anthropologie和Free People三個(gè)品牌開(kāi)局良好，銷(xiāo)售額均錄得雙位數(shù)的同比增長(zhǎng)，誰(shuí)知到了12月，門(mén)店的人流量和整個(gè)北美地區(qū)的總需求突然大幅降低。圣誕節(jié)和光明節(jié)臨近時(shí)，情況稍有好轉(zhuǎn)，但之后又出現(xiàn)驟跌。海恩表示“我從未見(jiàn)過(guò)哪個(gè)季度出現(xiàn)過(guò)這樣劇烈和廣泛的波動(dòng)”。其次，海恩發(fā)現(xiàn)，像往常一樣靠一月的大打折來(lái)清理庫(kù)存的法子，現(xiàn)在也不管用了，因?yàn)橄�費(fèi)者想要“新的時(shí)尚的東西”。諷刺的是，不景氣的行業(yè)基本面使得很多零售商越發(fā)拼命打折促銷(xiāo)，在海恩看來(lái)，這種惡性循環(huán)會(huì)拉低零售商本身和商品品牌價(jià)值的底線。

零售行業(yè)研究公司Global Data Retail零售分析師尼爾·桑德斯在接受Retail Dive采訪時(shí)分析，雖然Urban Outfitters總量上的數(shù)字比較好看，但成本也在不斷上升，這導(dǎo)致它顧此失彼，凈利下降了11.8%。這種現(xiàn)象貫穿了該公司全年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

“不幸的是，我們認(rèn)為這沒(méi)有消退的趨勢(shì)，因?yàn)榫�上銷(xiāo)售還在不斷增加�！鄙５滤拐f(shuō)，“在我們看來(lái)，Urban Outfitters在投資其網(wǎng)站上做得不錯(cuò)，它讓網(wǎng)站運(yùn)行更快、使用更容易，但它在提高線下店效率上可做的還有很多�！�

Urban Outfitters確實(shí)在數(shù)字銷(xiāo)售方面做足了功夫。營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)媒體Marketing Dive報(bào)道，該公司的App利用用戶的行程和行為數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，例如，一個(gè)經(jīng)常去夜店或聚會(huì)場(chǎng)所的女孩，會(huì)收到更多派對(duì)小禮服裙的推送；為了讓推送信息更能吸引人注意力，運(yùn)營(yíng)者在消息中廣泛地使用emoji表情，并附上可以直接導(dǎo)流至相關(guān)商品界面的鏈接。

海恩解釋?zhuān)琔rban Outfitters不是要放棄線下店，未來(lái)一年該公司計(jì)劃新開(kāi)19家店，關(guān)掉7家表現(xiàn)不好的店。但他也不得不承認(rèn)，DTC的增長(zhǎng)背后是電商上漲、線下店面臨危險(xiǎn)。美國(guó)零售業(yè)的坪效是日本和歐洲的六倍，但這個(gè)部分的效率現(xiàn)在也不如電商高�！熬�上購(gòu)物正在部分取代去門(mén)店購(gòu)物，因此對(duì)門(mén)店的人流量和銷(xiāo)售能力造成了消極影響。不僅如此，美國(guó)市場(chǎng)上的零售空間已過(guò)度飽和，被賣(mài)衣服的商店占據(jù)的空間已經(jīng)太多太多了�！�

正在咬緊牙關(guān)清理資產(chǎn)、大幅關(guān)店的梅西百貨、J.C. Penney等無(wú)疑佐證了這種觀點(diǎn)。房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)Green Street Advisors預(yù)計(jì)，美國(guó)零售商們大概還需要密集地關(guān)掉800處門(mén)店，才能使生產(chǎn)率回到10年前的水平。