資本推動下的貴人鳥式轉(zhuǎn)型 做大做全后還能做精嗎？

福建泉州，一個中國體育用品品牌的搖籃，像安踏、匹克、特步，我們早已耳熟能詳。2008年北京奧運會之后，中國體育用品行業(yè)起起伏伏，幾經(jīng)洗禮，市場秩序重新建立，但是那些國產(chǎn)大牌還是在歷史的洪流中找到自己的定位，繼續(xù)創(chuàng)新、突破、前進(jìn)。當(dāng)然，在優(yōu)勝劣汰的市場選擇下，有些也曾經(jīng)紅極一時的品牌逐漸沉淪甚至迷失，貴人鳥應(yīng)該算其中一個。

　　今年是貴人鳥品牌成立的第三十個年頭，鼎盛時期，貴人鳥廣告不僅能夠在電視上霸屏，更是請來劉德華、張柏芝來擔(dān)當(dāng)形象代言人。2008年可以說是中國體育用品行業(yè)的分水嶺，因為北京奧運會的召開，幾乎所有品牌都投入巨資布局體育資源，銷售額激增，像李寧的銷售額甚至一度超越阿迪達(dá)斯。然而后奧運時代，市場熱度下滑，體育用品企業(yè)的庫存及門店零售壓力凸顯，業(yè)績自然急轉(zhuǎn)直下。

　　不過與很多大牌不同的是，由于自身的品牌優(yōu)勢并不突出，貴人鳥更加注重門店以及第三方銷售。相比之下，貴人鳥的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度要快一些，面臨的庫存壓力也更小。從2009年到2011年，貴人鳥的零售終端數(shù)量從1847家猛增到5067家，在行業(yè)內(nèi)有點逆勢而上的意思。

　　當(dāng)然，貴人鳥的大刀闊斧更多還是為上市做準(zhǔn)備。如此擴(kuò)張的背后其實隱患多多，因為與主要的市場行情相背離。有資料顯示，貴人鳥2013年業(yè)績下滑了15%-20%，進(jìn)入2014年也沒有明顯好轉(zhuǎn)的跡象，但是這些并不妨礙貴人鳥在2014年初完成A股上市。

　　上市并沒有給貴人鳥帶來很大轉(zhuǎn)機(jī)，畢竟其身處中國體育用品行業(yè)最困難的一段時期。別人都在忙著轉(zhuǎn)型、去庫存，而貴人鳥卻反其道而行之，加大在零售終端的投入，甚至不惜以犧牲市場營銷為代價。于是我們明顯感覺到貴人鳥的品牌曝光度越來越低。

　　然而隨著46號文件的下發(fā)，貴人鳥似乎又找到了新方向，不再甘心只做體育用品品牌，開始向體育產(chǎn)業(yè)的更高層級布局。2015年上半年貴人鳥入股虎撲，持有該公司16.11%的股份；還通過貴人鳥香港投資了西班牙足球經(jīng)紀(jì)公司BOY、與大體協(xié)、中體協(xié)成立合資公司進(jìn)軍校園體育；還聯(lián)合虎撲成立體育產(chǎn)業(yè)基金動域資本，已經(jīng)投資的領(lǐng)域涉及體育媒體及健身等多個項目。

　　2015年，貴人鳥的銷售額達(dá)到19.7億元，同比增長2.57%，凈利潤3.3億元，同比增長6.28%。這也標(biāo)志著公司結(jié)束了連續(xù)兩年的巨幅負(fù)增長，品牌轉(zhuǎn)型效果初現(xiàn)。另外，運動產(chǎn)品依然是貴人鳥的企業(yè)根基，在這方面，貴人鳥也開始回歸市場、回歸運動，打造“產(chǎn)業(yè)+產(chǎn)品”的雙軌運營模式。

　　現(xiàn)在的貴人鳥更加注重零售精細(xì)化，并且花大力氣布局三四線城市。截止到2016年3月，貴人鳥零售終端達(dá)4388家，其中三四線城市所占比例超過70%。另外，公司也改變原來開店擴(kuò)張的增長模式，轉(zhuǎn)向增加同店增長的可持續(xù)發(fā)展模式。

　　當(dāng)然，轉(zhuǎn)型一定伴隨著陣痛。貴人鳥正處于轉(zhuǎn)型的高投入期，資源布局的長線依然沒有收手。去年，貴人鳥接連完成數(shù)筆收購，包括3.83億元收購湖北體育用品零售商杰之行超過50%股權(quán)、3.825億元收購電商平臺名鞋庫以及超2600萬美元收購AND 1在大中華區(qū)為期30年的獨家商標(biāo)運營權(quán)。

　　不難看出，貴人鳥依然把體育用品業(yè)務(wù)當(dāng)作公司核心來發(fā)展，并且進(jìn)一步加強(qiáng)銷售渠道，除了傳統(tǒng)的零售終端，還開始引入電商平臺。2016年上半年，貴人鳥凈利潤出現(xiàn)下滑，擴(kuò)充電商銷售也是順勢之舉。至于能否助AND 1在中國重振雄風(fēng)，短時期內(nèi)應(yīng)該還看不到效果。

　　此外，貴人鳥還曾增資入股移動體育游戲星友科技，出資額為1億元，持有的股權(quán)份額為45%。不過去年年底，貴人鳥已經(jīng)把這部分股份原價轉(zhuǎn)讓給星河互動科技，究其主要原因是這部分業(yè)務(wù)并沒有為公司帶來盈利。轉(zhuǎn)型期的貴人鳥雖然大手筆頻現(xiàn)，但也免不了走一些彎路。這也更堅定了貴人鳥以運動為核心、用產(chǎn)品打開市場的品牌策略。

　　去年，貴人鳥還發(fā)布了“啟跑不凡”的跑步戰(zhàn)略，正式進(jìn)軍跑步領(lǐng)域，這幾乎也是國內(nèi)體育運動品牌不謀而合的思路。在全民健身情緒高漲的今天，跑步和健身幾乎成為體育品牌走群眾路線的必由之路，不僅市場巨大，而且充滿了時尚氣息。

　　近年來，健身和跑步一樣，都表現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場爆發(fā)力。但是與跑步的普適性以及低門檻比起來，健身顯然對消費者的綜合投入要求更高。不過貴人鳥還是毅然入局。上周，貴人鳥以27億元收購高端健身品牌威康健身的全部股權(quán)。由于此項收購涉及重大資產(chǎn)重組，貴人鳥自去年12月12日起緊急停牌，此次停牌起初預(yù)計時長為一個月，但截止到目前，貴人鳥的股票依然處于停牌狀態(tài)。

　　說起來這并不是貴人鳥首次接觸健身行業(yè)，動域資本投資的眾多項目中，跑悅樂、人人樂斗、青橙科技都是立足于健身行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，當(dāng)然，這些投資是無法與威康健身的體量相提并論的。不過需要關(guān)注的是，我國的健身行業(yè)在經(jīng)歷一陣爆發(fā)式增長后也開始面臨盈利困境，特別是一線城市的市場需求已經(jīng)趨于飽和，很多甚至還處于虧損狀態(tài)。因此，健身品牌想要尋找新的出路，也要向二三線城市延展。

　　總的說來，威康健身還算是行業(yè)內(nèi)的良性資產(chǎn)，去年的營收及凈利潤都比2015年提高了不少。旗下的五個核心品牌在國內(nèi)一二線城市也頗具知名度，不過貴人鳥想要將其與自己的核心業(yè)務(wù)結(jié)合還是頗具難度的，因為貴人鳥的主要市場還是集中在三四線城市。

　　現(xiàn)在回看貴人鳥當(dāng)初的轉(zhuǎn)型目標(biāo)——成為以體育服飾用品制造為基礎(chǔ)，多種體育產(chǎn)業(yè)形態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)，可以說企業(yè)的攤子已經(jīng)鋪開，后續(xù)的壓力就在于運營以及資源協(xié)調(diào)上。

　　幾天前，貴人鳥還鬧了一出“改名風(fēng)波”。貴人鳥方面認(rèn)為，由于公司已經(jīng)轉(zhuǎn)型為一個涉及多領(lǐng)域的體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，“貴人鳥”這個名字已經(jīng)不符合公司的整體戰(zhàn)略布局，因此發(fā)布公告改名為“全能體育”。但是這最終也只是貴人鳥方面的一廂情愿，因為貴人鳥是A股上市公司，改名涉及到證券簡稱的變更，而且“全能體育”這個名字也不具備明顯的辨識度，容易與其他名稱混淆。總之，貴人鳥還是那只“貴人鳥”。

　　到此為止，誰也說不好貴人鳥下一步的轉(zhuǎn)型計劃是什么，不過僅僅用不到兩年的時間就完成如此巨變，貴人鳥還是讓業(yè)界震驚。這是一場資本層面的大變革，背后隱藏的風(fēng)險可想而知。高投入就意味著高的盈利壓力，無論體育用品還是健身，市場競爭壓力只會與日俱增，做大做全的貴人鳥還能做精做專嗎？