業(yè)績(jī)首跌、CEO換人，屈臣氏中國(guó)問(wèn)題到底出在哪？

3月22日，屈臣氏母公司長(zhǎng)江實(shí)業(yè)公布2016年財(cái)報(bào)，屈臣氏集團(tuán)2016年?duì)I收為209.14億港元（約合185億元人民幣），較2015年的217.13億港元（約合192億元人民幣）下降3.82％。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第28個(gè)年頭，屈臣氏首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

市場(chǎng)為這家個(gè)人護(hù)理零售巨頭釋放了一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。要知道直到2015年以前，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)還幾乎每年都維持著2位數(shù)以上的增長(zhǎng)。

就在財(cái)報(bào)公布5天之前，屈臣氏中國(guó)區(qū)CEO羅敬仁辭職，首席運(yùn)營(yíng)官高宏達(dá)接任，并將于今年4月1日上任。高宏達(dá)原任屈臣氏馬來(lái)西亞總經(jīng)理，后于2016年2月出任中國(guó)區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官。

2007年羅敬仁上任時(shí)，屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地只有300多家門(mén)店。2016年年底，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到2929家，增長(zhǎng)近10倍。快速擴(kuò)張是屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)的主要運(yùn)營(yíng)策略，即便在業(yè)績(jī)下滑的當(dāng)下，屈臣氏依然表示將在2017年新開(kāi)1000家店鋪，其中中國(guó)內(nèi)地和亞洲其他地區(qū)占65%。

為此，屈臣氏將付出極高的運(yùn)營(yíng)成本。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2016年屈臣氏中國(guó)平均單店產(chǎn)出約為729萬(wàn)元，較2015年下降10.1%，下降速度較2015年的5.1%快了近兩倍。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境的年輕化，屈臣氏的店鋪擴(kuò)張策略似乎失效了。高宏達(dá)意識(shí)到了這一點(diǎn)。從去年2月開(kāi)始，高宏達(dá)實(shí)施了一系列舉措試圖升級(jí)屈臣氏，但收效甚微。

想知道問(wèn)題到底出在哪兒，不妨先看看屈臣氏做了什么。

首先是升級(jí)門(mén)店。今年年初，屈臣氏在上海正大廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了第八代店鋪首家門(mén)店。這距離第七代店鋪的推出還不到半年。第八代店鋪以彩妝為主，店面設(shè)計(jì)和陳列與前幾代店鋪相比會(huì)有較大變化——強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和場(chǎng)景化，以吸引年輕消費(fèi)者。

“第八代店鋪”增加了彩妝品牌數(shù)量，引入了LUNA、the SAEM等國(guó)外品牌。

第八代店鋪更像是屈臣氏“彩妝體驗(yàn)中心”的升級(jí)版。店鋪雖然主打彩妝，但彩妝品牌數(shù)量?jī)H從原來(lái)的14個(gè)增至16個(gè)，而且自有品牌和韓妝品牌占多數(shù)。

這對(duì)年輕人的吸引力實(shí)在有限——如果要購(gòu)買(mǎi)韓妝，單品牌店會(huì)是更好的選擇。而所謂個(gè)性化的門(mén)店裝修不會(huì)是促使年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力。平價(jià)彩妝伊蒂之屋的裝修很少女心，但真正留住消費(fèi)者的還是產(chǎn)品。

盡管屈臣氏已經(jīng)在調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，下架部分國(guó)產(chǎn)品牌，引入進(jìn)口品牌，但渠道下沉加大了其品牌高端化的難度�！皬囊欢�線到三四線，渠道越來(lái)越下沉，好的品牌跟不上，只能靠低端品牌�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。可以看到在第八代店鋪中，大規(guī)模引入的外資品牌還是歐萊雅、強(qiáng)生這類(lèi)偏大眾消費(fèi)的品牌。

屈臣氏采用“末位淘汰制”選擇下架的國(guó)產(chǎn)品牌。入駐品牌需要向屈臣氏門(mén)店承諾保底銷(xiāo)售，月銷(xiāo)量低于1200萬(wàn)元的品牌均有可能面臨淘汰。

這個(gè)做法證明了屈臣氏極高的利潤(rùn)訴求。去年屈臣氏的綜合利潤(rùn)為22%，其中貢獻(xiàn)最大的是自有品牌銷(xiāo)售。其25%的扣點(diǎn)率和成本價(jià)格差也加大了利潤(rùn)空間。與屈臣氏合作的品牌中，少有能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的。

事實(shí)上，近幾年增速逐漸下滑的屈臣氏也在迫切尋求銷(xiāo)量高的品牌的合作。比如去年受到市場(chǎng)認(rèn)可的三生花。屈臣氏主動(dòng)找到百雀羚談合作，才有了這款屈臣氏定制產(chǎn)品。淘汰部分國(guó)產(chǎn)品牌之后，屈臣氏會(huì)將更多貨架空間留給百雀羚、韓束等銷(xiāo)量高的品牌。

百雀羚三生花面膜。

扶持自有品牌一向是屈臣氏的主要經(jīng)營(yíng)策略。目前，屈臣氏的自有品牌數(shù)量超過(guò)2000款，占屈臣氏中國(guó)業(yè)績(jī)的20%，看起來(lái)是一塊不錯(cuò)的業(yè)務(wù)，但屈臣氏自有品牌的知名度和品質(zhì)并不高，銷(xiāo)售主要靠導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]。2017年，自有品牌依然是屈臣氏的主要業(yè)務(wù)。

“自有品牌是店里重點(diǎn)推銷(xiāo)的，不僅是導(dǎo)購(gòu)，收銀員也要推銷(xiāo)�！碧锟蓪�(duì)《第一財(cái)經(jīng)經(jīng)周刊》說(shuō)。她曾在北京一家屈臣氏門(mén)店做過(guò)導(dǎo)購(gòu)。

曾幫助屈臣氏打開(kāi)市場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)模式，現(xiàn)在成了其吸引年輕人的阻礙。

幾乎每一個(gè)逛過(guò)屈臣氏的消費(fèi)者都有過(guò)被導(dǎo)購(gòu)?fù)其N(xiāo)的經(jīng)歷，但幾乎沒(méi)有人會(huì)喜歡這種感受。尤其是年輕消費(fèi)者，他們有多種渠道可以了解一個(gè)品牌，所謂的美容產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)則顯得不那么重要了。

實(shí)際上，屈臣氏的導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)從為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品功能變得越來(lái)越像推銷(xiāo)員。田可透露，屈臣氏的導(dǎo)購(gòu)入職時(shí)沒(méi)有相關(guān)的知識(shí)培訓(xùn)，但每個(gè)導(dǎo)購(gòu)都要學(xué)一份“話術(shù)”�！氨热缤扑]一個(gè)產(chǎn)品的補(bǔ)水功能，像語(yǔ)文閱讀題一樣拓展下來(lái)，一般的消費(fèi)者最后都會(huì)聽(tīng)從導(dǎo)購(gòu)建議�！�

這種方法能帶來(lái)不少一次性購(gòu)買(mǎi)，但復(fù)購(gòu)率不高。屈臣氏面臨的一個(gè)問(wèn)題是：知道自己需要什么產(chǎn)品的消費(fèi)者不會(huì)選擇屈臣氏，而不知道自己要買(mǎi)什么產(chǎn)品的消費(fèi)者在一次不良的購(gòu)物體驗(yàn)之后，也不會(huì)再選擇屈臣氏。

高宏達(dá)在第八代門(mén)店中嚴(yán)格限制了導(dǎo)購(gòu)數(shù)量，這個(gè)舉措能否改善購(gòu)物體驗(yàn)還需要一段時(shí)間的驗(yàn)證。

同樣需要時(shí)間驗(yàn)證的，還有屈臣氏的線上業(yè)務(wù)。今年2月，屈臣氏推出App“萵筍”。這款專(zhuān)門(mén)針對(duì)年輕消費(fèi)者的App是一個(gè)具有美妝問(wèn)答功能的購(gòu)物平臺(tái)。用戶(hù)可以用App買(mǎi)產(chǎn)品，也可以在線咨詢(xún)美妝咨詢(xún)師，看起來(lái)像是把產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)從線上搬到了線下。除了留住原生用戶(hù)，如何通過(guò)App帶來(lái)新用戶(hù)也是屈臣氏要思考的問(wèn)題。

屈臣氏于2011年入住淘寶，然而直到今年3月，它才宣布和天貓合作。屈臣氏和天貓的合作包括開(kāi)設(shè)天貓專(zhuān)柜，打通線上線下渠道以及天貓旗艦店與屈臣氏的會(huì)員積分系統(tǒng)。

屈臣氏打通線上線下的渠道類(lèi)似于自提店——消費(fèi)者在天貓旗艦店下單，然后選擇線下門(mén)店自提或者配送服務(wù)。目前只有部分地區(qū)開(kāi)通了這項(xiàng)服務(wù)。

去年年初，屈臣氏曾和百度外賣(mài)合作推出化妝品外賣(mài)服務(wù)。北京、上海、廣州的消費(fèi)者可以在百度外賣(mài)的屈臣氏店鋪下單，一個(gè)小時(shí)內(nèi)就能收到貨品。但化妝品外賣(mài)服務(wù)并沒(méi)有起到什么作用，該服務(wù)目前已下線。

不難看出，屈臣氏已經(jīng)把90后甚至95后定義為自己的主要消費(fèi)群體。與目標(biāo)客戶(hù)相對(duì)應(yīng)的卻是老化的品牌形象，老套的營(yíng)銷(xiāo)方式和滯后的服務(wù)理念。盡管請(qǐng)來(lái)?xiàng)钛笞龃�言人，與消費(fèi)者的互動(dòng)還是以打折促銷(xiāo)為主。

入駐品牌對(duì)一二線城市的年輕人吸引力有限，而在低線城市，價(jià)格成了阻礙屈臣氏進(jìn)一步擴(kuò)張的絆腳石。尤其是近幾年同類(lèi)型的連鎖店數(shù)量增加，從低線城市起步的連鎖品牌在價(jià)格上更具優(yōu)勢(shì)。

可以說(shuō)，屈臣氏陷入了某種尷尬局面。跑道上的障礙越來(lái)越多，但屈臣氏顯然還不想減速。