宜家為何舍棄伊萊克斯 選擇了美的？

周末南四環(huán)外宜家商場里，美的生產(chǎn)的冰箱、百得生產(chǎn)的煙灶產(chǎn)品都在宜家三層的樣板間里明碼標(biāo)價開賣。

吊牌上是宜家慣有的北歐風(fēng)格看不懂不好記的品牌名，產(chǎn)品也沒有任何美的、百得的品牌LOGO標(biāo)識，但在產(chǎn)品的環(huán)保能效說明上，都注明了生產(chǎn)廠家來自中山百得和安徽美的。有的甚至在吊牌背后一小塊地方標(biāo)明是來自百得的廚房用品。

宜家獨立品牌，明碼標(biāo)價售賣，標(biāo)志著宜家正式開始賣廚房里的大件電器品牌，也暗示著宜家正在向家用電器品類擴(kuò)張。

圖注：宜家中國官網(wǎng)上，宜家廚房電器頻道包括3款烤箱、15款灶具、6款吸油煙機和5款冰箱和冰柜。

棄伊萊克斯，擇美的、百得

雖然這個變化雖然最新被發(fā)現(xiàn)，但大家居電商圈從百得內(nèi)部了解到，百得與宜家的合作已經(jīng)近一年，銷售效果據(jù)反映還不錯。

宜家方面也證實去年6月，結(jié)束了與伊萊克斯的合作。與美的和百得的合作應(yīng)該在與伊萊克斯合作結(jié)束之后。

據(jù)了解，此前宜家樣板間里展示的家電多以伊萊克斯品牌為主，售賣伊萊克斯的冰箱、煙灶等等，產(chǎn)品標(biāo)有伊萊克斯的完整品牌LOGO信息，相當(dāng)于品牌入駐商場渠道的模式，宜家在中間扮演賣場渠道角色，掙得是渠道的利潤。

而這次與美的和百得的合作，宜家則恢復(fù)品牌商角色，屬OEM模式，掙得是品牌溢價和銷售渠道的綜合利潤。

日前，宜家商場售賣的的廚電品牌已經(jīng)全部替換為宜家自己的品牌命名，如凱利格、凱爾德、安吉克等，產(chǎn)品在能效標(biāo)識部分注明由百得或美的生產(chǎn)。但大家居電商圈還是在一個樣板間中發(fā)現(xiàn)了一個伊萊克斯的煙灶，該產(chǎn)品也僅僅作為展示用品，不再售賣。

樣板間展示的其他家電產(chǎn)品，如電視、豆?jié){機、微波爐等則有小米、LG、九陽、美的等品牌，均有明顯品牌標(biāo)識，僅作為展示，沒有吊牌，不對外售賣。

比較有趣的是，宜家官網(wǎng)已經(jīng)全面下架了伊萊克斯的產(chǎn)品，曾經(jīng)與伊萊克斯聯(lián)合開發(fā)的洗碗機在官網(wǎng)徒留一個文字說明，已沒有售賣的具體產(chǎn)品信息。宜家官方電商網(wǎng)站則主要以小件產(chǎn)品為主，一直未引入大件廚電產(chǎn)品。

選擇美的透露了宜家的決心

為何宜家拋棄了同樣來自瑞典的伊萊克斯，轉(zhuǎn)而選擇了中國本土的美的和百得？

大家居電商圈發(fā)現(xiàn)，目前宜家商場售賣的冰箱價格從499元到4999元不等，油煙機則從799元到3499元不等。其中，最貴的一款是支持速冷技術(shù)的“安吉克”對開門冰箱，售價4999元，三開門冰箱和兩開門冰箱分別定價為1999元和1199元。

這個價格比此前的伊萊克斯便宜了不止一星半點。

查看京東商城售賣的伊萊克斯冰箱，起步價都在三四千元，貴的六七千上萬元。作為品質(zhì)保障的伊萊克斯價格一直是冰箱中的高端品，這個價格定位其實與宜家親民的價格體系并不匹配。這也是此前，伊萊克斯在宜家渠道表現(xiàn)平平的原因。

一位家電行業(yè)人士分析，此次宜家用美的和百得替換伊萊克斯，又以宜家自己品牌的方式代工生產(chǎn)，可以最大程度的降低渠道價格，更匹配宜家的定價體系，從側(cè)面也反映了宜家想做好家電這個品類的決心。

事實上，隸屬于華帝股份旗下的品牌百得，主要定位就是中低端市場，其兄弟品牌華帝則定位高端智能。

大家居電商圈了解到，目前美的和百得生產(chǎn)的產(chǎn)品主要銷售于宜家大中華區(qū)市場，宜家在其他地區(qū)則各有當(dāng)?shù)氐纳鷱S商合作。例如在美國，宜家主要由惠而浦生產(chǎn)冰箱、微波爐、洗碗機等。一位美國的從業(yè)者稱，美國市場銷售的電器生產(chǎn)基本都來自墨西哥地區(qū)。

雖然是代工模式，但目前宜家電器類的產(chǎn)品售后服務(wù)均由宜家提供質(zhì)保，生產(chǎn)商提供落地的維修服務(wù)，配送由宜家負(fù)責(zé)，安裝由惠而浦、美的等生產(chǎn)商負(fù)責(zé)。用戶也可通過宜家合作的第三方家電服務(wù)平臺品質(zhì)家電自行選擇售后維修。

值得注意的是，大家居電商圈對比美國宜家官網(wǎng)和中國官網(wǎng)的電器產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)美國市場的產(chǎn)品種類明顯更多，但基本產(chǎn)品完全差異化，只有一款Tillreda小冰箱在美國和中國均由售賣。這款冰箱在美國定價79美元，中國定價499元，換算下來，中國的價位甚至略便宜一點。

雖然這款冰箱由美的代工，但卻賣到了美國市場，有業(yè)內(nèi)人士分析，如果美的和百得能通過中國市場的合作進(jìn)而打入宜家的全球市場供應(yīng)體系，這將是一個極有想象空間和看頭的生意。

有趣的是，今年5月2日，美的與伊萊克斯簽訂了戰(zhàn)略合作，雙方共同出資成立了合資公司，擬引入伊萊克斯旗下高端家電品牌AEG，殺進(jìn)高端廚電領(lǐng)域。

可謂美的想往上走，宜家想更親民，而伊萊克斯永遠(yuǎn)都有獨特的存在價值。

宜家也在搶占家裝入口

在宜家商場，大家居電商圈還發(fā)現(xiàn)宜家正在強力推薦其廚房裝修業(yè)務(wù)。而在家裝場景里嵌入售賣家電產(chǎn)品，實現(xiàn)從上游入口的場景占領(lǐng)是目前所有品牌的暢想。

此前，宜家的廚房裝修主要以櫥柜售賣為主，提供廚房的測量、設(shè)計、拆裝等�，F(xiàn)在宜家也打出了組合套裝的概念，一套組合價里即包括櫥柜也包括臺面、水槽等，未來完全可以把電器嵌入組合售賣中。

據(jù)了解，2016年宜家全年銷售額342億歐元，凈利潤42億歐元，全球在28個國家和地區(qū)有340個門店，門店訪問人次7.83億，購物中心訪問人次4.25億，全球宜家會員達(dá)1億人。這樣巨大的流量，足夠讓無數(shù)品牌垂涎。

事實上，對美的、百得這樣的品牌來說，在整體國內(nèi)房地產(chǎn)高壓限購、外貿(mào)環(huán)境低迷的大趨勢下，向三四線下沉、向優(yōu)質(zhì)渠道滲透是其追求持續(xù)增長的主要方向，宜家無疑是個最理想的渠道。

大家居電商圈發(fā)現(xiàn)，2016年美的得冰箱及零部件增長達(dá)到30.93%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品類。華帝2016年財報則顯示，其廚房電器庫存量同比減少了44.55%。

不過華帝的財報也透露一個信息，目前宜家對其采購還未進(jìn)入前五大客戶，意味著采購額肯定小于第五大客戶的9700萬。