宜家為何舍棄伊萊克斯 選擇了美的？

周末南四環(huán)外宜家商場里，美的生產(chǎn)的冰箱、百得生產(chǎn)的煙灶產(chǎn)品都在宜家三層的樣板間里明碼標價開賣。

吊牌上是宜家慣有的北歐風格看不懂不好記的品牌名，產(chǎn)品也沒有任何美的、百得的品牌LOGO標識，但在產(chǎn)品的環(huán)保能效說明上，都注明了生產(chǎn)廠家來自中山百得和安徽美的。有的甚至在吊牌背后一小塊地方標明是來自百得的廚房用品。

宜家獨立品牌，明碼標價售賣，標志著宜家正式開始賣廚房里的大件電器品牌，也暗示著宜家正在向家用電器品類擴張。

圖注：宜家中國官網(wǎng)上，宜家廚房電器頻道包括3款烤箱、15款灶具、6款吸油煙機和5款冰箱和冰柜。

棄伊萊克斯，擇美的、百得

雖然這個變化雖然最新被發(fā)現(xiàn)，但大家居電商圈從百得內(nèi)部了解到，百得與宜家的合作已經(jīng)近一年，銷售效果據(jù)反映還不錯。

宜家方面也證實去年6月，結(jié)束了與伊萊克斯的合作。與美的和百得的合作應(yīng)該在與伊萊克斯合作結(jié)束之后。

據(jù)了解，此前宜家樣板間里展示的家電多以伊萊克斯品牌為主，售賣伊萊克斯的冰箱、煙灶等等，產(chǎn)品標有伊萊克斯的完整品牌LOGO信息，相當于品牌入駐商場渠道的模式，宜家在中間扮演賣場渠道角色，掙得是渠道的利潤。

而這次與美的和百得的合作，宜家則恢復品牌商角色，屬OEM模式，掙得是品牌溢價和銷售渠道的綜合利潤。

日前，宜家商場售賣的的廚電品牌已經(jīng)全部替換為宜家自己的品牌命名，如凱利格、凱爾德、安吉克等，產(chǎn)品在能效標識部分注明由百得或美的生產(chǎn)。但大家居電商圈還是在一個樣板間中發(fā)現(xiàn)了一個伊萊克斯的煙灶，該產(chǎn)品也僅僅作為展示用品，不再售賣。

樣板間展示的其他家電產(chǎn)品，如電視、豆?jié){機、微波爐等則有小米、LG、九陽、美的等品牌，均有明顯品牌標識，僅作為展示，沒有吊牌，不對外售賣。

比較有趣的是，宜家官網(wǎng)已經(jīng)全面下架了伊萊克斯的產(chǎn)品，曾經(jīng)與伊萊克斯聯(lián)合開發(fā)的洗碗機在官網(wǎng)徒留一個文字說明，已沒有售賣的具體產(chǎn)品信息。宜家官方電商網(wǎng)站則主要以小件產(chǎn)品為主，一直未引入大件廚電產(chǎn)品。

選擇美的透露了宜家的決心

為何宜家拋棄了同樣來自瑞典的伊萊克斯，轉(zhuǎn)而選擇了中國本土的美的和百得？

大家居電商圈發(fā)現(xiàn)，目前宜家商場售賣的冰箱價格從499元到4999元不等，油煙機則從799元到3499元不等。其中，最貴的一款是支持速冷技術(shù)的“安吉克”對開門冰箱，售價4999元，三開門冰箱和兩開門冰箱分別定價為1999元和1199元。

這個價格比此前的伊萊克斯便宜了不止一星半點。

查看京東商城售賣的伊萊克斯冰箱，起步價都在三四千元，貴的六七千上萬元。作為品質(zhì)保障的伊萊克斯價格一直是冰箱中的高端品，這個價格定位其實與宜家親民的價格體系并不匹配。這也是此前，伊萊克斯在宜家渠道表現(xiàn)平平的原因。

一位家電行業(yè)人士分析，此次宜家用美的和百得替換伊萊克斯，又以宜家自己品牌的方式代工生產(chǎn)，可以最大程度的降低渠道價格，更匹配宜家的定價體系，從側(cè)面也反映了宜家想做好家電這個品類的決心。

事實上，隸屬于華帝股份旗下的品牌百得，主要定位就是中低端市場，其兄弟品牌華帝則定位高端智能。

大家居電商圈了解到，目前美的和百得生產(chǎn)的產(chǎn)品主要銷售于宜家大中華區(qū)市場，宜家在其他地區(qū)則各有當?shù)氐纳鷱S商合作。例如在美國，宜家主要由惠而浦生產(chǎn)冰箱、微波爐、洗碗機等。一位美國的從業(yè)者稱，美國市場銷售的電器生產(chǎn)基本都來自墨西哥地區(qū)。

雖然是代工模式，但目前宜家電器類的產(chǎn)品售后服務(wù)均由宜家提供質(zhì)保，生產(chǎn)商提供落地的維修服務(wù)，配送由宜家負責，安裝由惠而浦、美的等生產(chǎn)商負責。用戶也可通過宜家合作的第三方家電服務(wù)平臺品質(zhì)家電自行選擇售后維修。

值得注意的是，大家居電商圈對比美國宜家官網(wǎng)和中國官網(wǎng)的電器產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)美國市場的產(chǎn)品種類明顯更多，但基本產(chǎn)品完全差異化，只有一款Tillreda小冰箱在美國和中國均由售賣。這款冰箱在美國定價79美元，中國定價499元，換算下來，中國的價位甚至略便宜一點。

雖然這款冰箱由美的代工，但卻賣到了美國市場，有業(yè)內(nèi)人士分析，如果美的和百得能通過中國市場的合作進而打入宜家的全球市場供應(yīng)體系，這將是一個極有想象空間和看頭的生意。

有趣的是，今年5月2日，美的與伊萊克斯簽訂了戰(zhàn)略合作，雙方共同出資成立了合資公司，擬引入伊萊克斯旗下高端家電品牌AEG，殺進高端廚電領(lǐng)域。

可謂美的想往上走，宜家想更親民，而伊萊克斯永遠都有獨特的存在價值。

宜家也在搶占家裝入口

在宜家商場，大家居電商圈還發(fā)現(xiàn)宜家正在強力推薦其廚房裝修業(yè)務(wù)。而在家裝場景里嵌入售賣家電產(chǎn)品，實現(xiàn)從上游入口的場景占領(lǐng)是目前所有品牌的暢想。

此前，宜家的廚房裝修主要以櫥柜售賣為主，提供廚房的測量、設(shè)計、拆裝等�，F(xiàn)在宜家也打出了組合套裝的概念，一套組合價里即包括櫥柜也包括臺面、水槽等，未來完全可以把電器嵌入組合售賣中。

據(jù)了解，2016年宜家全年銷售額342億歐元，凈利潤42億歐元，全球在28個國家和地區(qū)有340個門店，門店訪問人次7.83億，購物中心訪問人次4.25億，全球宜家會員達1億人。這樣巨大的流量，足夠讓無數(shù)品牌垂涎。

事實上，對美的、百得這樣的品牌來說，在整體國內(nèi)房地產(chǎn)高壓限購、外貿(mào)環(huán)境低迷的大趨勢下，向三四線下沉、向優(yōu)質(zhì)渠道滲透是其追求持續(xù)增長的主要方向，宜家無疑是個最理想的渠道。

大家居電商圈發(fā)現(xiàn)，2016年美的得冰箱及零部件增長達到30.93%，遠遠高于其他品類。華帝2016年財報則顯示，其廚房電器庫存量同比減少了44.55%。

不過華帝的財報也透露一個信息，目前宜家對其采購還未進入前五大客戶，意味著采購額肯定小于第五大客戶的9700萬。