微信指數暴漲75倍，百雀羚到底是受益者還是受害者？

大叔寫自媒體也有三年多了，沒想到寫得最無趣的一篇文章上了頭條，為啥偏偏是這篇？我想了一下，可能是道出了不少公關同行的“苦水”吧。其實也不苦，都是常識。有關百雀羚的案例，今天最后做個收尾。

1、銷售型公司做什么都是為了賣貨，所以呢？

目前似乎有兩種觀點陣營，以大叔為代表的“公關談轉化是耍流氓”和另一個，另一個概念不好說，一會是“廣告要轉化”，一會是“新媒體要轉化”，一會是“公關廣告要轉化”，還有“品牌要轉化”，大叔簡單總結一下，其實就是實效營銷（投入要產出實際效果）。個別人非要把這幾個概念混淆，或者變成對立，大叔認為，這兩條路不矛盾，關鍵取決于你要走哪一條，因為最終大家還是要回到一條路：賣貨。

反方的觀點提出，公關必須要談轉化，因為做公關花不少錢啊，怎么能不背銷售呢？如果按照這個邏輯，花錢的事情多了，比如汶川地震了，為什么那么多企業(yè)要捐錢啊，動輒就是幾百萬甚至上千萬，你捐就捐了，你為什么還要在官方微博上發(fā)呢？這能帶來銷量嗎？花錢的部門也多了，是不是財務、行政和法務也要有銷售任務？因為這些部門不少員工的收入可能比銷售人員還高呢？

你一定認為我的話極端了，其實不然。所以銷售型公司確實只有一個終極目的，那就是賣貨。這個道理誰都知道，為了這個目的，所有部門都努力做好支持，但并不意味著把所有人都推到一線賣貨，或者做任何事的KPI就是銷量。有人一直在混淆“短期”和“長期”這兩個時間維度，尤其是對短期看得更重的創(chuàng)業(yè)公司來說，仿佛看到了制勝法寶，那你就試試唄。

以公關而言，如果我投一個自媒體，比如擁有千萬粉絲的咪蒙，花了近70萬，給咪蒙的KPI是要實現70萬的銷售利潤，你問問咪蒙接不接？聲量和銷量是兩個維度，前者能夠對后者起到一定作用的支持，但能劃等號嗎？還是常識。

某自媒體借著自己的某篇文章說自己有多牛，比如有多少閱讀量、多少轉載和多少人要找他投廣告，甚至還說有人看完他的文章甚至去了百雀羚的淘寶店，以此來證明自己的轉化率好，大叔特想問一句：在你自媒體投放10萬，能不能帶來10萬零5毛的利潤？強烈建議所有投該自媒體的品牌主們，一定要加上銷量的KPI！

2、新媒體時代下的公關傳播應該追求實效，然后呢？

這是大叔特別想聊的，其實也是老觀點。大叔早就提出一個觀點：去中心化的新媒體時代，以百度指數為核心的公關評價體系已經崩塌，微博、微信甚至是知乎和AB站等平臺都在分流百度的流量，也在改變用戶通過“搜索”在互聯網沖浪的習慣。舊的公關評價體系消失了，而新的公關評價體系尚未建立成熟，四大指數（百度+微博+微信+頭條）目前的公關價值雖然仍待評估，但這并不意味著品牌在公關傳播上只是單向的投入，卻無法監(jiān)測任何效果。

實際上，恰恰相反。隨著數字化時代的到來，一切行為都可以數據化，品牌在互聯網的投放也不例外，應該追求實際效果。常規(guī)的PV和UV除外，我們還要去偽存真。比如大叔作為品牌主投放一個賬號，除了常規(guī)的微信平臺可以的數據（閱讀量、用戶數、分享次數、點擊“閱讀原文”數等），它的閱讀量到底有沒有刷？傳播層級有幾層？通過誰的分享產生了更大的傳播圈？……這些數據都可以通過工具來實現監(jiān)測，品牌主只有得到更多的傳播數據，才能更好地評估一次投放行為，比如我花了30萬，帶來了過億的曝光量，這筆賬到底劃不劃算，相信不需要大叔贅述，但這里的實效，必須是從曝光量轉化為銷量的轉化率嗎？當然不是。

大叔再舉幾個例子，比如騰訊游戲做的吳亦凡參軍H5，寶馬做的M2的H5，這都是過去幾年里，真正達到刷屏級的社會化營銷事件。無獨有偶，這兩個H5也都在最后提供了游戲的下載和車輛試駕的入口，為什么當時沒有人質疑它們的轉化率低？難道是因為它們沒有淘寶旗艦店嗎？

大叔認為，無論是社會化營銷，還是線上投放，抑或危機公關，都需要有數據來評估，哪怕是問卷調查。數據化是一個大趨勢，所有從事公關、品牌、營銷、市場的甲方，都應該這么做，其最終的目的就是找到一條通往產生銷量的路徑，我們的工作是盡最大可能地縮短消費者走完這條路的時間，而不是拿槍逼著消費者趕緊掏錢，強買強賣從來不是市場經濟。

3、微信指數暴漲75倍，百雀羚到底是受益者還是受害者？

再說回百雀羚，到底是這個事件的受益者，還是受害者呢？

不急著下結論，大叔先說幾個事。

由于本次刷屏事件以及此后帶來的討論，百雀羚早就從公關圈擴散到了更多的圈層，就連大叔遠在山西老家的表妹和在深圳的丈母娘大人都從微信知道了百雀羚，這對于百雀羚希望通過公關以小博大的提升聲量的目標，奇跡般地吻合。

以微信指數為例，百雀羚的微信指數在5月11日達到近三個月的最高峰，而且是平時日均的75倍，5月11日就是轉化率質疑提出的當天，大叔本來那天下午有很多事，但看完這個質疑實在是忍無可忍，花了一個小時一口氣寫完了《做公關談轉化的，大部分都是耍流氓》。

難道百雀羚應該感謝質疑者，大叔強烈不認同，理由有三個：

第一，質疑者的邏輯根本立不住，只是耍了三個小把戲，又激起了大家對一個陳舊話題的討論和知識普及；

第二，大家不能因為一次刷屏事件，而忽視百雀羚持續(xù)多年借助社交媒體與用戶交流的努力，這其實才是引爆社交媒體的關鍵；

第三，劇情反轉的方式沒有任何有價值之處，除非你想整個大負面，不然很難像百雀羚這樣“全身而退”。

所以，大叔認為，百雀羚既是受害者，因為不應該背上轉化率的鍋。又是受益者，正是因為自己多年的努力，才最終實現刷屏。怎么說呢？

作為民族化妝品牌的頭把交椅，百雀羚實際上擔負著與國外所有洋品牌搶市場的重任，這也是眾多民族品牌面臨的一個共同難題。百雀羚創(chuàng)立于1931年，在上上個世紀的30年代，不管是民國第一美女胡蝶，絕世名伶阮玲玉，還是天涯歌女周旋，這些女神都用百雀羚。進入80年代，百雀羚從女神專屬的奢侈品變成了普通女性的化妝品。

隨著改革開放和國門的敞開，不少傳統品牌受到來自國外品牌的沖擊，再加上現代國人的消費觀普遍是崇洋的，怎么讓當下的年輕一代接受自己是至關重要的，作為民族化妝品的頭牌，肩負著與國外洋品牌搶市場的重任，百雀羚面臨的挑戰(zhàn)巨大。

大叔認為，過去幾年，百雀羚通過新媒體也好，或者簽約新代言人也罷，或者冠名綜藝節(jié)目，都是在苦苦尋找和年輕人溝通的機會。其實在多年前，百雀羚曾推出一支名為“發(fā)現百雀羚”的視頻，下定決定推動年輕化，并借助新媒體貼靠消費者。

自此之后，百雀羚不停地追求與年輕人的共鳴，再讓其產生好感，對品牌和產品功能認同，進而進入消費者的購買清單里，最終產生購買，這是一個漫長的過程，需要不斷地累積，比如刷屏的一鏡到底長圖就是一種手段，而百雀羚在過去幾年也持續(xù)做了很多創(chuàng)意化的數字營銷案例，不斷嘗試與年輕消費者溝通，甚至引起共鳴，如果沒有之前的99個案例，肯定沒有這次的刷屏。所以說，刷屏存在著偶然，但我們應該看到背后更多的努力和堅持，“1931”背后或許就是無數次“發(fā)現百雀羚”的堅持。

說實話，通過這次長達一周的討論事件，大叔對百雀羚這個品牌有了好感，因為在遭受如過山車一般地從天堂到地獄的非議，顯得十分理性，并沒有急匆匆地回應什么。

還是那句話，公關最核心的價值不是選擇說什么，而是選擇不說什么。