能走到上市這一步的江南布衣的成功靠什么？

對(duì)于不少女性顧客而言，文藝范兒的JNBY不是陌生的品牌。而 2016年它的名字在被更多不關(guān)心時(shí)尚的人知道——該集團(tuán)正 式于港股主板掛牌上市，估值約合8.4億元人民幣。這在中國(guó)的 服裝行業(yè)可以說(shuō)是一件大事，雖然中國(guó)的服裝設(shè)計(jì)品牌很多， Mo&Co、ZUCZUG 素然、例外等品牌，但走到上市這一步的寥寥無(wú)幾。為什么江南布衣能夠成功?

江南布衣于3月6日正式發(fā)布了在香港上市后的首份成 績(jī)單。財(cái)報(bào)顯示，截止到2016年12月31日的6個(gè)月，江 南布衣實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.10億元人民幣，與上年同期相 比增長(zhǎng)22.4%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 2.27億元人民幣，與上年同期相比增 長(zhǎng)24.0%。

縱觀品牌布局，除了JNBY，江南布衣集團(tuán)旗下還開設(shè)有男 裝品牌速寫、低齡童裝品牌jnby by JNBY、職業(yè)女裝品牌 less以 及青少年裝品牌Pomme de terre。其中 JNBY是集團(tuán)收入的最 主要來(lái)源，JNBY單個(gè)品牌的收入占比達(dá)到62.9%。

目前江南布衣集團(tuán)旗下五個(gè)品牌，共包括中國(guó)內(nèi)地在內(nèi)的 13個(gè)地區(qū)，開出超過(guò) 1300家線下門店。而這兩年，電商平臺(tái)也發(fā) 展迅速，天貓、京東、唯品會(huì)及微信均有營(yíng)銷渠道的鋪設(shè)。線上 線下渠道的共同作用下，江南布衣正在用文藝的姿態(tài)在服裝行 業(yè)飛速發(fā)展著。

獨(dú)特的品牌辨識(shí)度

根據(jù)江南布衣集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)，截止到2016年底，主品牌 JNBY的門店增加至744家，jnbybyJNBY與CROQUIS分別新增 48家與43家，JNBYHOME首家獨(dú)立門店也于2017年1月開設(shè)。 這個(gè)崛起的品牌，渠道擴(kuò)張動(dòng)力十足。

增長(zhǎng)的背后，是作為國(guó)內(nèi)最具規(guī)模的設(shè)計(jì)師品牌時(shí)尚集 團(tuán)，JNBY在行業(yè)中已奠定了地位——在秉持設(shè)計(jì)理念的基礎(chǔ) 上，又使其產(chǎn)品服務(wù)于廣泛的客群。

與其他大眾國(guó)內(nèi)品牌相比，JNBY贏在差異化，有設(shè)計(jì)感的 高材質(zhì)文藝范兒服裝，符合國(guó)內(nèi)中高端群體的口味。JNBY市場(chǎng) 認(rèn)可度高，與高辨識(shí)的設(shè)計(jì)風(fēng)格是分不開的。這個(gè)品牌最開始走 的是森女風(fēng)格，逐漸設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向城市風(fēng)格，適用于日常的工作，后 來(lái)受到山本耀司的影響，風(fēng)格更加簡(jiǎn)潔明快。這種比較自我的 設(shè)計(jì)恰逢國(guó)際上由Celine引領(lǐng)的素色、直線條的“性冷淡”設(shè)計(jì) 風(fēng)格流行，讓 JNBY在國(guó)內(nèi)眾多甜膩的服裝設(shè)計(jì)中脫穎而出。

而和國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌相比，JNBY贏在了商業(yè)化策略上：作 為成熟的設(shè)計(jì)師品牌，在開店節(jié)奏方面非常穩(wěn)定，保證消費(fèi)者對(duì) 品牌認(rèn)知度的穩(wěn)定性，在一線城市鋪滿的前提下，還在向二三線 城市拓展。在新一輪的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，設(shè)計(jì)師品牌行業(yè)正迎 來(lái)全新發(fā)展時(shí)代，JNBY在線下渠道穩(wěn)步拓展的同時(shí)，還在通過(guò) 線上平臺(tái)強(qiáng)線上營(yíng)銷策略。

在新一輪消費(fèi)升級(jí)中，江南布衣也在加大實(shí)體店和線下活 動(dòng)中消費(fèi)者的體驗(yàn)感和互動(dòng)性，除了在北京地區(qū)打造概念店樣 態(tài)，也在對(duì)實(shí)體店進(jìn)行不斷改造，包括顛覆傳統(tǒng)試衣間、提供造 型建議等。目前，江南布衣集團(tuán)已使用 4120萬(wàn)元人民幣用以加強(qiáng)全渠道互動(dòng)平臺(tái)，擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌組合以及建設(shè)一座新的物流 中心。其中，全渠道平臺(tái)花銷最大，已耗資3540萬(wàn)元人民幣。

新媒體的粉絲運(yùn)營(yíng)哲學(xué)

JNBY近兩年的線上銷售策略正在發(fā)生改變。原來(lái)線上渠 道主要銷售過(guò)季產(chǎn)品來(lái)消化庫(kù)存，但是現(xiàn)在越來(lái)越多的新品會(huì) 在線上展開銷售。從電商方面來(lái)看，目前主要在天貓、京東及 唯品會(huì)等平臺(tái)上銷售產(chǎn)品，江南布衣 2016財(cái)年電商收入占比為 7.4%，與同行業(yè)女裝品牌相比，比例相對(duì)并不高。不同于許多傳 統(tǒng)服裝品牌，江南布衣對(duì)天貓、京東等電商平臺(tái)的依賴度并不 高，而是將其作為輔助銷售及消費(fèi)者互動(dòng)的渠道。

從2015年推出微信服務(wù)號(hào)開始，江南布衣將更多重心放在 微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上。截至2016年12月31日，JNBY已擁有超過(guò)160 萬(wàn)粉絲，其中 110萬(wàn)注冊(cè)了其微信服務(wù)平臺(tái)，有 23萬(wàn)為活躍用戶。 這些用戶在集團(tuán)財(cái)報(bào)期內(nèi)的營(yíng)收貢獻(xiàn)比率高達(dá)63.6%。另外，速 寫、less、jnbybyJNBY都有各自的微信公眾號(hào)。

微信號(hào)背后的邏輯是品牌的粉絲運(yùn)營(yíng)，品牌粉絲運(yùn)營(yíng)是江南布衣構(gòu)建全渠道平臺(tái)的核心。微信服務(wù)號(hào)起初是為了維護(hù)會(huì) 員，推出時(shí)尚資訊和新產(chǎn)品等，微信平臺(tái)能夠?qū)⑵放频脑O(shè)計(jì)理念 和生活方式傳遞給消費(fèi)者，強(qiáng)化與品牌粉絲群體的互動(dòng)，掌握 有效的用戶數(shù)據(jù)。公司通過(guò)自媒體加強(qiáng)粉絲黏性的同時(shí)，也在一 定程度上預(yù)測(cè)銷量，并隨時(shí)對(duì)“爆款”進(jìn)行補(bǔ)單，降低傳統(tǒng)模式 下產(chǎn)品滯銷的可能。

和年輕人都喜愛的VICE合作

在新一輪的品牌轉(zhuǎn)化中，JNBY正在變得更加年輕化。過(guò)去 品牌的目標(biāo)客群定位會(huì)向25～35歲的后半部分倚重，現(xiàn)在，他 們開始更關(guān)注25～30歲的顧客了。為此，JNBY開始更大膽地使 用棉、麻之外的面料。

在過(guò)去兩年，和 JNBY合作最多的傳播平臺(tái)是 VICE。這個(gè) 屬于年輕人當(dāng)下最火爆的新媒體平臺(tái)，取代傳統(tǒng)時(shí)尚平臺(tái)，成為 JNBY的首選。

JNBY跟VICE的第一次合作在2013年，那時(shí) VICE才剛 剛進(jìn)入中國(guó)�；�于新一季的設(shè)計(jì)確定拍攝主題，推出合作項(xiàng) 目“游”——邀請(qǐng)?jiān)?10個(gè)不同城市工作或生活的年輕人，穿著 JNBY的服裝在鏡頭前談?wù)劼眯泻土骼说囊饬x。這些年輕人有 戰(zhàn)地記者、鼓手、時(shí)尚買手、插畫師和櫥窗設(shè)計(jì)師等，都是相當(dāng) 獨(dú)特的非常規(guī)職業(yè)。JNBY看來(lái)，這些人代表著年輕人新的生 活態(tài)度。

2015年，第二次跟 VICE合作的JNBY更加大膽，推出名為 “挺有意思”的櫥窗改造計(jì)劃，請(qǐng)來(lái)幾位滿腦子奇思妙想的創(chuàng) 意人，對(duì) JNBY在杭州、北京、上海、廣州、重慶共5家門店的櫥 窗進(jìn)行改造，并且舉辦線下活動(dòng)開放參與。這些門店變成了美 甲的地方、手工玩印刷的地方，甚至你可以帶上狗狗一起來(lái)湊熱 鬧。在這場(chǎng)櫥窗改造活動(dòng)結(jié)束幾個(gè)月后，JNBY在北京亮馬橋官 舍開設(shè)了一家概念店，請(qǐng)來(lái)幾個(gè)藝術(shù)家分四期輪番對(duì)門店進(jìn)行 設(shè)計(jì)改造。JNBY已經(jīng)慢慢從街頭文化的合作轉(zhuǎn)向了藝術(shù)領(lǐng)域 的合作探索。這背后是一個(gè)品牌逐漸高端所需要經(jīng)歷的。

VICE夠年輕、夠有趣，但它也夠個(gè)性。一不留神，這會(huì)讓 JNBY丟掉更多潛在的消費(fèi)者。但是這件事的積極意義在于， JNBY的野心正在逐漸向年輕人滲透著。