全棉時代母公司沖刺IPO！要做下一個無印良品？

分享到： | | | | 2017-5-9 09:19

趕上了消費升級的東風，全棉時代“舒適、健康、環(huán)保”的品牌理念打動了消費者的心，隨之而來的是銷量的豐收，以及毛利率的想象空間。招股書顯示，全棉時代產(chǎn)品銷售收入從 2014 年度的 34,095.12 萬元增長至 2016 年度的 132,856.20 萬元；2016年全棉時代產(chǎn)品毛利率達到了63.47%。

曾打出“全棉改變世界”口號的全棉時代，朝著自己的目標邁出了新的一步——它的母公司穩(wěn)健醫(yī)療用品股份有限公司（以下簡稱“穩(wěn)健醫(yī)療”）于近日正式發(fā)布了招股說明書，擬在上交所上市。

實際上，這并非是穩(wěn)健醫(yī)療的第一次上市之路，它在2012年從納斯達克退市后，于2014年拿到紅杉3億人民幣的投資。而在2016年3月，穩(wěn)健醫(yī)療也曾提交過招股書，擬在A股重新上市。

此次穩(wěn)健醫(yī)療的這份《首次公開發(fā)行股票招股說明書》（以下簡稱“招股書”）中，關(guān)于全棉時代業(yè)績表現(xiàn)的幾個數(shù)字很亮眼：全棉時代產(chǎn)品銷售收入從 2014 年度的 3.4億增長至 2016 年度的13.3億；2016 年全棉時代各渠道銷售中，以天貓為代表的電商渠道銷售占比超過六成。

在企業(yè)締造者李建全所說的“精耕一朵棉花的品質(zhì)”之外，線上線下并重的營銷策略也在為全棉時代帶來更多的機遇和可能。而致力于打造一個全棉生活交流平臺的“大店模式”，也讓全棉時代在經(jīng)營模式上將無印良品列為未來的競爭對手。

帶著醫(yī)療基因的日用品牌

在招股書以及全棉時代的官方宣傳渠道中，“醫(yī)療背景”是屢屢被提及的一個關(guān)鍵詞，還有緊隨其后的“醫(yī)療級品質(zhì)管控體系”。

全棉時代母公司穩(wěn)健醫(yī)療創(chuàng)立于1991年，從做醫(yī)療敷料的OEM出口起步，之后有了自主醫(yī)療品牌winner。據(jù)招股書顯示，winner品牌產(chǎn)品主要銷售至亞洲等發(fā)展中國家，OEM醫(yī)用敷料產(chǎn)品主要銷售至歐洲、日本和美國等發(fā)達國家和地區(qū)。

2005年，穩(wěn)健醫(yī)療開始研發(fā)“全棉水刺無紡布技術(shù)”，這項技術(shù)成為被媒體報道的公司“從醫(yī)療轉(zhuǎn)日用”的起點。2009年，穩(wěn)健醫(yī)療創(chuàng)立了子公司“全棉時代”，生產(chǎn)高品質(zhì)的全棉日用品，運用全棉水刺無紡布技術(shù)生產(chǎn)的純棉柔巾、純棉表層衛(wèi)生巾等成為核心產(chǎn)品。

至此，穩(wěn)健醫(yī)療“醫(yī)療+消費”的雙產(chǎn)業(yè)布局初步完成。

在消費日用品領(lǐng)域，全棉時代細分出嬰童、女士、家居和男士四大品類，主要面向中高端用戶，產(chǎn)品定價也相對較高。全棉時代天貓旗艦店里賣得最好的兩款100抽純棉柔巾，價格都在每包20元上下，差不多是超市里普通100抽紙巾價格的兩倍。

全棉時代的明星產(chǎn)品：純棉柔巾

趕上了消費升級的東風，全棉時代“舒適、健康、環(huán)�！钡钠放评砟畲騽恿讼M者的心，隨之而來的是銷量的豐收，以及毛利率的想象空間。招股書顯示，全棉時代產(chǎn)品銷售收入從 2014 年度的 34,095.12 萬元增長至 2016 年度的 132,856.20 萬元；2016年全棉時代產(chǎn)品毛利率達到了63.47%。

穩(wěn)健醫(yī)療2014年-2016年各主營業(yè)務(wù)毛利情況，其中“日用消費品”即指全棉時代產(chǎn)品。

李建全曾在接受記者采訪時表示，不管是做電商，還是做品牌，必須要要把握三件事：

一是思想高度。我們究竟做的這個目的是什么，我們的目的是給消費者提供有價值的東西，如果不管消費者的感受和體驗，我覺得這個是不可以的，我請的人一定不是急功近利，一定不是只想賺錢。

二是專業(yè)度。我們的產(chǎn)品要專業(yè)，而電商手法，就是說好話題，把握好產(chǎn)品賣點，刻畫好產(chǎn)品真正價值。

三是人的培養(yǎng)。我們在每年招收上百個大學(xué)生，在中間提煉好的學(xué)生培養(yǎng)，所以中層管理層全是我們自己的人，不是外面的團隊，不急功近利，我覺得這個可能是我們的特色。

線上線下并重的渠道策略

和不少傳統(tǒng)日用消費品品牌注重線下不同，全棉時代從之前就意識到立體營銷的重要性，并逐步構(gòu)建起了相互配合的線上線下渠道。

其中，線上，全棉時代已在天貓、京東商城等電商平臺開設(shè)了旗艦店，并開通了自有的全棉時代官網(wǎng)銷售平臺；線下，全棉時代已在北上廣深等全國20多個重點城市的大中型購物中心開設(shè)100余家直營連鎖店，奈絲公主系列衛(wèi)生巾進駐家樂福、華潤萬家等商超的1400多個門店。

在嘗試線上銷售的初期階段，全棉時代曾在2011年栽過跟頭，“一年之內(nèi)，我們?nèi)ベI流量和做廣告，足足虧了2000多萬。”李建全后來總結(jié)，做電商實際上最大的難題就是“我們?nèi)绾闻c消費者真正產(chǎn)生一種互動管理，讓消費者能夠買我們的產(chǎn)品，讓消費者欣賞我們的東西，讓一個國產(chǎn)品牌去打動消費者，這是我們一直在探索。在跟天貓、淘寶合作后，我們不斷學(xué)習(xí)和溝通，我們做到了快速發(fā)展�！�

招股書顯示，2016 年全棉時代各渠道銷售中電商渠道銷售占比達到 63.03%。

李建全此前在接受《天下網(wǎng)商》采訪時表示，“線上線下交叉的人群只占到30%，所以我們認為線上線下各自都有其價值所在�！本唧w來說，線上購物更加便捷，線下門店則能夠給客戶提供良好的購物體驗。因此全棉時代選擇了將線上線下渠道無縫對接，相互引流。

作為一個線上線下都玩轉(zhuǎn)的品牌，全棉時代也是雙11的老玩家了。從2013年的1874萬，2014年的6666萬，2015年的1.26億，直至2016年的2.6億，每一年，全棉時代的雙11戰(zhàn)績幾乎都實現(xiàn)了銷售翻番。

全棉時代已經(jīng)連續(xù)兩年位居雙11母嬰用品品類第一，去年雙11還一舉拿下了母嬰類目第二。

打通線上線下的一大難點，是如何讓線上線下不打架。從2011年做電商起，李建全就堅持在各個渠道都保證產(chǎn)品的品質(zhì)、價格的一致性：不單獨開辟電商供貨生產(chǎn)線、（非活動期）線上線下定價相同，除此之外，倉儲方面也保持了一致。

“我們每年做預(yù)算的時候會把這些損失算進去。一方面，電商促銷是回饋老客戶。另一方面，這部分損失我們當作是拉新客的廣告費�！崩罱ㄈ忉屨f。

未來的競爭對手會是無印良品？

在招股書中，關(guān)于日用消費品市場競爭的表述是“目前，市場上尚無與全棉時代品牌定位類似的企業(yè)，因此公司尚無全面直接的競爭對手。”

所謂的沒有定位相似的企業(yè)，可以解讀為沒有其他企業(yè)和全棉時代一樣以棉花為主要原材料、采用全棉水刺無紡布技術(shù)且擁有醫(yī)療背景。

但這并不表示全棉時代可以高枕無憂。全棉時代目前有嬰童、女士、家居和男士四大產(chǎn)品線，意味著在各個細分領(lǐng)域，全棉時代都會遭遇競爭。招股書中列出的競爭對手有服裝服飾行業(yè)的無印良品，家用紡織品行業(yè)的富安娜，嬰幼兒用品行業(yè)的金發(fā)拉比、麗嬰房、恒安國際，生活用紙和吸收性衛(wèi)生用品行業(yè)的恒安國際。

值得注意的是，招股書中提到“在經(jīng)營模式的定位上，全棉時代品牌與‘無印良品’品牌理念下品類可以無限延伸的模式存在相似之處�！�

無印良品會是全棉時代未來的競爭對手嗎？

去年10月，全棉時代電商事業(yè)部總監(jiān)丁黎明曾對《天下網(wǎng)商》透露過門店改造的計劃，“全棉時代希望可以打造出類似無印良品家居生活館的感覺，無論在線上還是線下都可以更好地留住用戶”。

而全棉時代去年12月在北京來福士廣場開業(yè)的第100家門店被不少媒體解讀為“啟動大店運營模式”。這間門店面積近700平米，涵蓋了服裝、生活用品、護理用品等多個品類，消費者可以在店里交流、體驗，享受服務(wù)，真實感受到全棉時代所希望傳達的“全棉生活方式的美好”。