郭廣昌助陣五藝人代言的美邦要重歸線下，僅是多年前的延續(xù)嗎？

7月18日晚，位于上海市南京東路的美特斯·邦威旗艦店。

7月18日，在公眾視野中沉寂許久的美邦服飾創(chuàng)始人周成建，意得志滿的出現(xiàn)在“不走尋常路·美邦服飾品牌升級發(fā)布會”的現(xiàn)場，而為他站腳助威的，包括復星集團董事長郭廣昌等一大波業(yè)內(nèi)知名人士。

7月18日晚，位于上海市南京東路的me&city旗艦店，與主品牌不到百米之遙。

就在當日的新聞發(fā)布會現(xiàn)場，美邦服飾宣布，旗下Metersbonwe主品牌未來將由單一休閑風格銳變?yōu)槲宕箫L格，由關曉彤等五位青春偶像代言，以全新的形象和產(chǎn)品滿足新一代年輕消費者的需求。美邦表示，在過去的一年中，投入了巨大的精力，對年輕消費群體90后、95后和00后做出了精確的消費者畫像，力圖從各個維度了解當今的年輕人的生活態(tài)度和時尚偏好。

美邦服飾創(chuàng)始人周成建

第一紡織網(wǎng)（微信公眾號ID:webtex-sh）記者在當日的新聞發(fā)布會現(xiàn)場也注意到，周成建宣布，美邦服飾將回歸主業(yè)，而公司和他自己，也依然看好實體零售。在他看來，即便沒有網(wǎng)購的因素，美邦服飾也依然會在經(jīng)濟下行期內(nèi)面臨業(yè)績下滑的負面影響。周成建在會上如此表示：“我們?nèi)匀豢春脤嶓w零售。希望借這次機會，為實體零售發(fā)出聲音，為社會、人民追求更健康的生活方式、構建和諧家庭發(fā)出聲音。”，而美邦服飾在未來，也將繼續(xù)調整渠道布局，不僅在一二線城市，更會在三至五線城市，逐步推進向各類購物中心等新興零售渠道轉移。

美邦服飾創(chuàng)始人周成建與旗下五大品牌代言人關曉彤、曾舜晞、宋威龍、鐘楚曦、任家倫合影

第一紡織網(wǎng)（微信公眾號ID:webtex-sh）記者此間獲悉，截止2017年以來，美邦服飾依然擁有全國各地近4000家零售終端，總面積超100萬平方米。周成建表示，雖然公司已經(jīng)在門店的數(shù)字化方面打下了很好的基礎，但這方面的挖掘空間還非常大。一方面，公司需要通過增開新店開源，覆蓋新的城區(qū)和商圈，另一方面也要通過精益零售，把現(xiàn)有4000家門店的存量價值完全挖掘出來�！�

美邦服飾五大品牌代言人關曉彤、曾舜晞、宋威龍、鐘楚曦、任家倫合影

目前，美邦已完成了O2O全渠道零售終端平臺工具、大數(shù)據(jù)商業(yè)智能平臺的搭建，打通了營銷、商品、服務、組織協(xié)調能力等企業(yè)內(nèi)部環(huán)節(jié)。門店數(shù)據(jù)實時反饋到總部，總部可以馬上分析生成精準的營銷和運營策略。同時門店零售終端建立了與消費者交互的機制，可以采集消費軌跡、獲悉消費者偏好習慣，提供個性化精準營銷、貨品推薦和消費者生命周期管理，從而增強品牌粘性、提高連帶銷售�？梢哉f，經(jīng)過多年的探索投入，美邦在線上線下已經(jīng)打通形成了完整的互聯(lián)網(wǎng)化消費者購物體驗。

“不走尋常路·美邦服飾品牌升級發(fā)布會”的品牌形象館

此外，深耕多年后，美邦的實體渠道早已通過全國30多個分公司的龐大網(wǎng)絡，下沉到四到五線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。并通過多年運作，在當?shù)胤e累了豐富的運營經(jīng)驗和消費者大數(shù)據(jù)資源。美邦將利用這些經(jīng)驗和大數(shù)據(jù)分析的能力，基于每家店的商圈環(huán)境和人流構成，結合區(qū)域市場的氣候和人文特點，對每家店鋪做定制化的場景、商品、財務、運營及營銷規(guī)劃，構建各家店鋪不同的產(chǎn)品結構和風格態(tài)度，把場景體驗做得更加極致、更加有趣，用升級的產(chǎn)品組合和差異化的購物體驗告訴千禧一代的消費者：也許還有比優(yōu)衣庫或無印良品更酷的選擇。

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周成建表示，精益化零售管理已帶來了立竿見影的效果。通過挖潛，美邦存量店鋪的利用空間得到30%－50%的提升，預計今年將為存量店鋪帶來20%－30％的業(yè)績增長。不過，年輕人的網(wǎng)購習慣已經(jīng)根深蒂固，美邦的實體零售之路還能走得通么？對此，周成建簡潔地回答：“網(wǎng)購很好，線下體驗更好，提供豐富產(chǎn)品、集成一站式休閑娛樂體驗的購物中心，更更好�！�

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不過對于美邦服飾的調整而言，業(yè)內(nèi)人士看法不一，東方證券分析師施紅梅此前曾表示，美邦服飾在激進求變的過程中，付出了慘痛的教訓，但付出學費的同時，收獲也不小，終端的壓力逼迫美邦對相關體系進行建設與提升，對零售管理和人才建設進行反思和培養(yǎng)，以追趕超前于后臺系統(tǒng)能力的戰(zhàn)略決策，客觀上也造就了美邦國內(nèi)一流的設計能力和供應鏈匹配能力。在其看來，就整體而言，美邦服飾向來不缺乏創(chuàng)新，甚至因為美邦的變化過于頻繁而有所指摘。但需要看到的是，美邦積極的求變思路是公司最為寶貴的品質，沒有求變創(chuàng)新的思路，公司也不能走到今天，同時快時尚產(chǎn)業(yè)如果缺乏變化的思路和決心，只會被市場和消費者所淘汰，無數(shù)的例子證明了這一點。在這點上，美邦與日本UNIQLO的逆勢求變，一勝九敗殊途同歸，公司創(chuàng)始人周成建與UNIQLO的柳井正也有諸多相似之處。需要關注的則是背后體系的建設、配套和支持，在實施上需要戰(zhàn)略布局與戰(zhàn)術把握之間尋求平衡，這也是事物的另一面，進一步觀察也可以看到，美邦的調整也表明其在吸取經(jīng)驗和教訓后，思路更為成熟，變化更多地是穩(wěn)中求變，而不是一味激進地顛覆求變。

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事實的確如此，第一紡織網(wǎng)記者在新聞發(fā)布會上也注意到，美邦服飾的品牌升級發(fā)布也顯現(xiàn)出，在過去的一年中，美邦投入了巨大的精力，對年輕人這一目標消費群體，尤其是90后、95后和00后不同世代的消費心理進行了深入研究，并做出精確的消費者畫像，力圖從個性、圈層、喜好等各個維度了解當今的年輕人的生活態(tài)度和時尚偏好。

美邦服飾把年輕人總結為“兩獨兩敢”，即個性獨立、想法獨特、敢說敢為。哪怕在這個群體內(nèi)部，不同消費世代的時尚眼光也差異巨大，并形成了明顯的圈層劃分。在此基礎上，美邦大膽推動了Metersbonwe品牌的轉型，從單一風格升級為同一品牌下的五大獨立風格，覆蓋休閑、潮流、街頭、極簡、森系等不同路線，并大力提升產(chǎn)品品質，以高性價比的標準打造有競爭力的產(chǎn)品。

“不走尋常路·美邦服飾品牌升級發(fā)布會”的品牌形象館

“我們希望用五種不同的風格來給不同偏好的消費者更多元的選擇，并用集合店、風格店等多種渠道接觸他們，從而給Metersbonwe這個悠久的時尚品牌注入新的活力和動力，”周成建表示，“這項工作從去年年初開始嘗試，到目前為止，我們已在全國多個城市開設了數(shù)百家集合店和風格店，反響很好。所以我們現(xiàn)在也將向全國加快推廣�！�

　　　
而第一紡織網(wǎng)記者在連日來在回顧美邦服飾近年來的發(fā)展過程中也注意到，其實，就求變而言，美邦服飾一直在努力，早在2013年3月份的一次內(nèi)部會談中，美邦服飾管理層曾明確表示，“體驗”將成為公司應對行業(yè)變化的關鍵詞。彼時，美邦服飾管理層認為，服裝行業(yè)的外延式擴張進入新的階段是大家都能看得到的，但是行業(yè)還是處于持續(xù)增長、不斷向好的趨勢，主要是因為城鎮(zhèn)化和收入倍增計劃會利好服裝行業(yè)。不過，從外延到內(nèi)生的轉型對于行業(yè)增速來說可能是有一個波動。

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美邦服飾管理層認為，服裝行業(yè)增長已從外延擴張已經(jīng)轉向內(nèi)生增長，內(nèi)生增長主要靠精細化管理和不一樣的經(jīng)營模式（體驗式服務），而過去行業(yè)處于產(chǎn)品品牌時代，包括美邦和全球快時尚模式的品牌，而未來更多是品牌體驗式的一種模式，公司認為美邦對于這種轉型可能會有很好的突破。

第一紡織網(wǎng)記者注意到，早在2013年，美邦服飾在制定未來發(fā)展規(guī)劃時，即將體驗賦予終端，以實現(xiàn)超越產(chǎn)品價值的終端展現(xiàn)。美邦服飾管理層認為，未來公司新開發(fā)的店鋪形象和概念將更專注于品牌形象和品牌體驗，最終要在終端建立強大的品牌力。曾經(jīng)，美邦有著很強的產(chǎn)品理念，而且公司在快速發(fā)展的過程，對產(chǎn)品也非常關注。但直到那個時候，公司才意識到一個品牌只關注產(chǎn)品還是遠遠不夠的，而是要更多的往品牌性方向運作。時下的市場變化是日新月異的，所以，美邦服飾要跟上市場的話要做出更大的改變，而美邦服飾開發(fā)新的店鋪形象和概念也更多專注于品牌形象和品牌體驗。

“不走尋常路·美邦服飾品牌升級發(fā)布會”的品牌形象館

而在7月18日的新聞發(fā)布會上，周成建也以“沖動、迷茫、錯位”來評價美邦近年來的互聯(lián)網(wǎng)轉型嘗試，認為是盲目的互聯(lián)網(wǎng)轉型和失敗的供應鏈管理導致了美邦與當年的“年輕人時尚品牌”漸行漸遠，而“回歸主業(yè)”、“堅持初心”，也成為他對于下一步發(fā)展的信心所在。

上述美邦服飾的管理層，在那場內(nèi)部會談中也如此認為：“當下的消費市場變得越來越成熟，消費者的購物經(jīng)驗也是越來越多，對國內(nèi)外的時尚是非常清楚的，所以公司也是不斷地在回歸，使得公司以后的產(chǎn)品做得更加有吸引力，公司現(xiàn)在理念就是在終端不僅僅是有吸引力的產(chǎn)品，還要在終端展現(xiàn)一個強大的品牌力，這樣才可以讓消費者進入終端看到產(chǎn)品外，還能看到一些其他的東西�！�

周成建也認識到，今天Metersbonwe的受歡迎程度還不如外來時尚品牌ZARA、優(yōu)衣庫和無印良品等。“但是通過提供多元化生活方式的選擇、一站式購物體驗，Metersbonwe品牌仍然存在超越優(yōu)衣庫的機會�！敝艹山ㄕJ為。

僅僅憑借基本款，優(yōu)衣庫去年在大中華區(qū)的銷售已超過200億。而美邦去年的業(yè)績?nèi)杂胁罹唷Ｖ艹山ㄌ钩姓f，“別人常常問我，曾經(jīng)在中國市場叱咤風云的美邦，為什么今天與這個日本品牌的差距這么大？“

優(yōu)衣庫的高性價比，是基于它在品類化深度上的優(yōu)勢。周成建想要的則是，比基本款有態(tài)度一點，在性價比之上更有趣一點。“風格化態(tài)度上強化優(yōu)勢，同時品類化深度上繼續(xù)挖掘�！蓖ㄟ^深挖20%的深度款，整合優(yōu)化供應鏈，讓Metersbonwe品牌有機會做到如優(yōu)衣庫般性價比的產(chǎn)品。余下80%的態(tài)度款，Metersbonwe要靠不同風格給消費者帶去優(yōu)衣庫不能給予的豐富和有趣體驗。

而美邦服飾旗下的其他品牌，周成建也分別找好了對標品牌�！癕E&CITY的目標是為新中產(chǎn)消費者提供品質生活方式的體驗，”周成建介紹，“它不像ZARA那么快，但更精致、品質更高。相比于追求盡快復刻當下的潮流，ME&CITY提供的是一種不易過時的品質時尚，傾向于極簡主義的調性。同時，我希望它更理解如何去演繹中國消費者的形體美和對時尚的追求，并利用我們多年積累的消費者大數(shù)據(jù)，根據(jù)地區(qū)差異做產(chǎn)品開發(fā)和管理。”據(jù)了解，目前ME&CITY在重復購買率﹑消費者認可度方面正迅速提升，未來快速發(fā)展可期。

誕生于2001年的CHIN祺品牌，從成立之初就定位于為大眾消費者提供一種輕松簡單的慢生活方式體驗。記者從該品牌的展廳看到，祺的成衣系列豐富度和品質感較高。周成建的規(guī)劃是，祺品牌未來首先會堅持把成衣做到極致，把慢生活的品質體驗充分表達出來，提供更豐富的產(chǎn)品組合和更平易近人的價格，吸引年輕消費者。同時不斷豐富加強配飾和家居產(chǎn)品，形成完整的生活方式體驗，目標是在五年內(nèi)成為中國一二線城市慢生活領導品牌。

童裝板塊作為美邦的業(yè)務新亮點，增長迅猛。致力于傳遞積極生活態(tài)度的Moomoo,為1-14歲兒童提供舒適﹑百搭且品質出眾的多彩兒童休閑服飾。米喜迪（ME&CITYKIDS)則定位中高端時尚童裝品牌，堅持精致﹑時尚﹑小大人的品牌定位，緊跟國際流行趨勢，突出“人小型大”的概念。

前述東方證券分析師施紅梅此前談到，中國市場的最大特點在于多層次性：隨著二三線城市的下沉，市場進一步分散。美邦的成長路徑和資源稟賦決定了，其更為熟悉和了解中國多層次的市場環(huán)境，而對直營為主的國際快時尚品牌而言，二三線市場才是真正開始費時費力的階段。在其看來，美邦在尋求差異化與標準化之間的平衡，實現(xiàn)差異化標準，以更適應中國多層次的市場環(huán)境：一方面美邦通過打造產(chǎn)品的差異化、終端的差異化，推出Tagline、4M、MooMoo等系列品牌，以適應更為多樣化的渠道需求；另一方面，國際快時尚品牌的店鋪標準化做的很好，以ZARA為例，分為AB兩類店鋪，其大小店鋪的差距一般不超過20%；而對于中國多層次的市場環(huán)境，美邦從100平米到10000平米的店鋪都有。劃分ABCD四個類別，針對不同店鋪采取不同的供應鏈支持和商品結構，根據(jù)區(qū)位、面積、商圈類型形成商品組合選擇的標準，實現(xiàn)差異化標準。

施紅梅認為，就國際快時尚品牌而言，其最核心的競爭力在于零售管理能力，供應鏈管理能力和品牌優(yōu)勢。而在快時尚行業(yè)，美邦需要求變，但也需要戰(zhàn)略布局與戰(zhàn)術把握之間的平衡。一方面目前規(guī)模下，戰(zhàn)略方向上模糊不得，另一方面在實施運作上需要更為全面地思考和布局，需要體系的建設和配套，需要精細化的執(zhí)行力。由于歷史的教訓，激進求變的慘痛教訓，這也是資本市場對于美邦較大的疑慮所在。簡而言之，施紅梅分析，二三線市場才是休閑裝產(chǎn)業(yè)真正開始費時費力的階段；觀察來看，UNIQLO具有更強的靈活性和適應性，在二三線城市生存能力相對較強，但其更強調基本款，和美邦產(chǎn)品結構存在較大差異性；H&M，ZARA作為國內(nèi)休閑服品牌最主要的競爭對手，在下沉過程中將面臨相對較大的挑戰(zhàn)；GAP目前階段尚處于磨合和適應階段，下沉風險較高。

而美邦服飾在吸取前期的經(jīng)驗和教訓后，思路更為成熟，戰(zhàn)略逐步清晰，變化更多地是穩(wěn)中求變，而不是一味激進地顛覆求變。公司已經(jīng)意識到，創(chuàng)新也需要聚焦，創(chuàng)新過多也是一種浪費，尋找市場需求，針對性地創(chuàng)新，才是有效率的創(chuàng)新。而業(yè)內(nèi)人士也認為，對于中國的零售，多種模式多種體驗的共存模式必然存在，而體驗也顯現(xiàn)的異忽尋常的重要。在市場和消費者加速成熟的背景下，企業(yè)如何找到消費者的需求，或創(chuàng)造消費者需求，讓消費者更喜歡你的產(chǎn)品，更喜歡你的品牌，就能使品牌和規(guī)模更強大。

第一紡織網(wǎng)記者此間獲悉，銀河證券研究員李昂表示，當前，傳統(tǒng)門店轉型升級對于提升線下渠道吸引力的重要性不言而喻，盡管近年來電商銷售額增速趨緩、線上渠道的沖擊趨于穩(wěn)定，線上渠道對線下購物的分流作用仍然不可小視。為應對這一變化，傳統(tǒng)零售行業(yè)公司紛紛對線下店面進行轉型升級，通過多種方式提高線下渠道的吸引力。同時，伴隨著消費升級趨勢的不斷凸顯，消費者對于購物體驗、附加服務等的要求越來越高，這同樣要求線下渠道的升級改造。

而據(jù)麥肯錫等咨詢公司對中國消費者的調查，目前生活在三、四線城市的居民貢獻了近60%的中國城鎮(zhèn)消費總額，且消費額增速高于一、二線城市。伴隨著城鎮(zhèn)化不斷推進、基礎設施建設不斷完善、產(chǎn)業(yè)轉移和人口流動等因素，三、四線城市將在我國經(jīng)濟發(fā)展和消費增長中發(fā)揮越來越重要的作用。因此，擁有較高品牌認知度和影響力、渠道實力強的地方龍頭企業(yè)價值將逐漸凸顯。

周成建在新聞發(fā)布會現(xiàn)場也談到，早在今年年初，就給自己定下一個目標：年內(nèi)走訪動車、機場能到達的所有市場，以消費者的視角去了解當?shù)厥袌龅男枨�，深度挖掘存量市場的空間。半年過去，行程也已過半。在周成建看來，服裝行業(yè)唯一的壁壘，是對這個行業(yè)的韌性和堅持。這是一個注重細節(jié)管理的行業(yè)，要求一個人有很高的韌性，能持之以恒地專注做一件事。作為一個零售老兵，自身希望能以自己的教訓和經(jīng)驗，以個人的堅持，為美邦和民族服裝品牌走出一條互聯(lián)網(wǎng)時代的實體零售新路。雖然離成功也許還很遠，但只要抓住了本質，堅持了初心，就不怕沒有未來。