太平鳥、安正、日播，今年上市的三家女裝品牌還有多少上升空間

女裝市場發(fā)展?fàn)顩r：市場細(xì)分，品牌分層

2017年上市的三家女裝企業(yè)，實(shí)際上有著三個(gè)不同的品牌定位。太平鳥定位為中檔休閑服飾，日播時(shí)尚定位為中高端時(shí)尚女裝，安正時(shí)尚則定位為中高檔成熟女裝。從各自核心品牌定位來看，三者品牌定位實(shí)則是逐層錯(cuò)開的。太平鳥品牌定位偏大眾化，日播時(shí)尚居中，安正時(shí)尚最高。由此可見，女裝市場的細(xì)分性可見一斑，這種細(xì)分性亦說明，女裝品牌做得好，在哪一塊都可以成為“尖子”，登陸資本市場。

太平鳥核心品牌PEACEBIRD品牌定位

日播時(shí)尚核心品牌“broadcast:播”品牌定位

資料來源：日播時(shí)尚招股說明書

安正時(shí)尚核心品牌玖姿品牌定位

但細(xì)分之中，我們也可窺見有共性的東西。綜觀目前A股市場的幾家女裝企業(yè)，品牌定位大致可分兩類，一是面向二三線市場的大眾中檔休閑服飾品牌，即太平鳥這一類；另一個(gè)大類則是中高端定位的女裝品牌企業(yè)，包括歌力思、安正時(shí)尚、朗姿股份、維格娜絲和日播時(shí)尚等，兩者分別對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體是年輕、偏休閑的大眾女性群體和中產(chǎn)階級(jí)注重品牌消費(fèi)的女性消費(fèi)群體。

目前的現(xiàn)狀是，更高一檔的高端、奢侈型國產(chǎn)女裝品牌仍然留白，有待中高端定位的女裝品牌去創(chuàng)造、去攀登，而更年輕、更個(gè)性化的、更具設(shè)計(jì)品位、更互聯(lián)網(wǎng)化的女裝品牌，或者具有更新穎的商業(yè)模式的女裝企業(yè)可能會(huì)冒出來，登陸資本市場做大，如果哪一天這樣的女裝企業(yè)出現(xiàn)在資本市場，大家應(yīng)該不會(huì)感到太驚訝。

女裝品牌發(fā)展階段：多品牌，“單核心”

女裝市場的細(xì)分性也決定了多品牌戰(zhàn)略成了女裝企業(yè)共同的選擇。這三家企業(yè)的發(fā)展史，也就是企業(yè)不斷培育、并購品牌的歷史。

據(jù)了解，太平鳥旗下現(xiàn)有PEACEBIRD女裝、樂町、MATERIAL GIRL三個(gè)女裝品牌。

日播時(shí)尚在成立初期創(chuàng)立了核心品牌“broadcast:播”，此外還有PERSONAL POINT，近三年逐漸向服裝全品類潮牌延伸。

安正時(shí)尚在2001年創(chuàng)立了核心品牌玖姿，2008年創(chuàng)立了“尹默”女裝，此外還有男裝品牌“安正”，時(shí)裝品牌“摩薩克”、“斐娜晨”，互聯(lián)網(wǎng)品牌安娜蔻。

除了多品牌，三家企業(yè)還有一個(gè)共同點(diǎn)，核心品牌營收占比較大。太平鳥2016年上半年P(guān)EACEBIRD男女裝總營收占總營收比重接近八成，其中PEACEBIRD女裝營收占比超過4成；日播時(shí)尚“broadcast:播”品牌2016營收占總營收比重超過八成，而安正時(shí)尚核心品牌玖姿2016年上半年?duì)I收占總營收比重超過5成，如果除去五季這個(gè)渠道品牌的營收，單按服飾品牌而論，玖姿的營收占比還會(huì)更高。

作為成功登陸資本市場的女裝企業(yè)，這三家女裝企業(yè)所呈現(xiàn)出的多品牌、“單核心”的品牌發(fā)展?fàn)顩r，說明女裝企業(yè)多品牌戰(zhàn)略總體上仍處于一種前期的“起步”階段，還未真正達(dá)到一種成熟的穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)和狀態(tài)，但這也意味著女裝品牌的營運(yùn)具有巨大的空間，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)快速發(fā)展的階段，女裝市場的發(fā)展空間仍很大。

女裝渠道發(fā)展動(dòng)向：提高直營占比，占領(lǐng)“優(yōu)質(zhì)”渠道

由于定位的不同，這三家女裝品牌的渠道發(fā)展方式和終端構(gòu)成亦有所不同。

太平鳥采用的是零售為導(dǎo)向的SPA運(yùn)營模式，其線下銷售主要采用“直營加盟為主、代理為輔”的銷售模式。銷售渠道上，采取百貨、購物中心、街店、電商相互協(xié)調(diào)的“四輪驅(qū)動(dòng)”的策略，公司門店布局實(shí)施“以二、三線城市為重點(diǎn)，一線城市及四線城市并行推廣”的策略。

日播時(shí)尚采用“線下銷售為主、線上銷售為輔”的銷售模式，在實(shí)體門店銷售方面主要采用直營和經(jīng)銷相結(jié)合的銷售運(yùn)營模式，并在2016年嘗試聯(lián)銷模式。

安正時(shí)尚實(shí)行直營與加盟相結(jié)合的銷售模式。2013-2015年，公司直營模式的銷售收入占全部銷售收入的比例在30%左右，2016年1-6月直營收入占比提高至接近40%。另外，公司五季渠道主要是銷售公司過季及滯銷產(chǎn)品，主要包括奧特萊斯品牌折扣店以及網(wǎng)絡(luò)電商兩種方式。

從這三家女裝企業(yè)近年的銷售渠道收入構(gòu)成來看，直營渠道的銷售收入占比總體上是逐年提高的。而在這三家企業(yè)的IPO募投項(xiàng)目里，亦均把增開直營店作為主要項(xiàng)目。

女裝資本市場表現(xiàn)：格局未定，擴(kuò)張?zhí)崴?/strong>

目前這三家女裝企業(yè)市值并不在一個(gè)“量級(jí)”上，太平鳥約為120億元，安正時(shí)尚約為68億元，日播時(shí)尚約為32億元。

可以看到，太平鳥雖然是以女裝收入為主，但由于其自身定位為中檔大眾休閑服飾，以二三線市場為主，其男裝、童裝亦有貢獻(xiàn)穩(wěn)定收入，因此其營收規(guī)模明顯高于其他幾家女裝上市企業(yè)，目前市值亦居女裝企業(yè)首位，市值已過百億，其對(duì)標(biāo)和相比較的企業(yè)，應(yīng)該是即將重返A(chǔ)股市場的拉夏貝爾。

其他幾家上市女裝品牌服飾企業(yè)，規(guī)模和凈利水平較接近，目前來看，安正時(shí)尚和歌力思市值較為接近，排名靠前，日播時(shí)尚則和維格娜絲較為接近，位置靠后，不過日播時(shí)尚上市時(shí)間較短，市值表現(xiàn)還有待觀察。

總體來看，女裝市場仍處于一種市場集中度相對(duì)較低、市場較為細(xì)分、競爭相對(duì)激烈但缺乏巨頭式的企業(yè)和品牌，格局未定但已隱現(xiàn)有潛力的時(shí)尚集團(tuán)的成長階段，未來規(guī)模擴(kuò)張仍是女裝企業(yè)絕對(duì)的主題�？梢灶A(yù)計(jì)，繼續(xù)推出多品牌、增開直營店占領(lǐng)渠道資源以及并購?fù)顿Y等動(dòng)作將是女裝上市企業(yè)的“日常動(dòng)作”，并有可能進(jìn)一步加速。

不過，在擴(kuò)張的同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)控制也是一個(gè)需要關(guān)注的主題。比如，這幾家女裝次新股在招股書里都提到女裝企業(yè)的庫存問題，太平鳥、安正時(shí)尚和日播時(shí)尚在上市時(shí)其庫存占流動(dòng)資產(chǎn)的比重均超過50%或接近50%，而女裝企業(yè)在開新店的同時(shí)，也同時(shí)在關(guān)掉部分店鋪或者調(diào)整店鋪，且綜觀女裝企業(yè)的多品牌拓展史，也可以看作是一些不成功品牌的“拋棄”史，還有女裝企業(yè)在未來的并購重組過程中，還將面臨并購的整合問題，以及多元化的“誘惑”和產(chǎn)品線的調(diào)整取舍問題，等等。毫無疑問，女裝市場有著巨大的發(fā)展空間，而如何在擴(kuò)張的進(jìn)與退、攻與守之間把握好節(jié)奏，在機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)之間保持持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，將體現(xiàn)出一家女裝企業(yè)的戰(zhàn)略眼界和經(jīng)營定力。