內(nèi)憂外患、麻煩纏身的Topshop要在中國(guó)開(kāi)新店80家？

Topshop、Topman母公司英國(guó)Arcadia Group Ltd.（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“Arcadia 集團(tuán)”）在今年5月31日遞交了2016年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)。 在截至2016年8月底的財(cái)年內(nèi)，集團(tuán)銷(xiāo)售額同比減少2.5%至20億英鎊，凈利潤(rùn)銳減16%至2.11億英鎊。國(guó)際業(yè)務(wù)告急，管理層的重組仍在繼續(xù)，集團(tuán)希望重啟該旗艦品牌增長(zhǎng)的希望非常明顯。Topshop 2018年有擬進(jìn)一步擴(kuò)充中國(guó)實(shí)體市場(chǎng)的計(jì)劃，如此復(fù)雜的況景之下，Topshop在中國(guó)能復(fù)制曾經(jīng)的商業(yè)奇跡嗎？

01

澳洲市場(chǎng)慘淡退市

Topshop在國(guó)際市場(chǎng)遭遇滑鐵盧已是事實(shí)。最近，澳洲Topshop由于連年虧損，已經(jīng)沒(méi)有辦法再支撐下去了，進(jìn)入債務(wù)和自愿管理程序，店鋪和員工的未來(lái)的命運(yùn)都處于一片混沌。5月初，澳洲連鎖百貨公司Myer公布的最新結(jié)果顯示，Topshop的軟收入下降了3,000,000澳元，直接導(dǎo)致Myer虧損600,000澳元。就是Myer當(dāng)年把Topshop這個(gè)英國(guó)品牌引進(jìn)澳洲的。2011年，為了討年輕人的歡心，Myer不惜花重金引進(jìn)了英國(guó)時(shí)尚快消品牌Topshop。在入駐澳洲的6年時(shí)間里，Topshop一共在全澳開(kāi)設(shè)了9家門(mén)店、17個(gè)Myer專(zhuān)柜，還設(shè)立了官網(wǎng)。

02

人事地震

高層人才流失也成為Arcadia集團(tuán)的一大危機(jī)。今年至今，Topshop總經(jīng)理Mary Homer以及商務(wù)總監(jiān)James Mooney、Evans高管Fiona Ross、Burton總經(jīng)理Wesley Taylor和Miss Selfridge的創(chuàng)意總監(jiān)Yasmin Yusuf均相繼離職。分別擔(dān)任Topshop 和Topman 創(chuàng)意總監(jiān)的Kate Phelan 和Gordon Richardson也都將于今年內(nèi)離開(kāi)。

03

創(chuàng)始人面臨信任危機(jī)，資產(chǎn)縮水近半

Philip Green

已破產(chǎn)倒閉的英國(guó)老牌百貨BHS在去年3月被Topshop創(chuàng)始人Philip Green以1英鎊的價(jià)格出售給了毫無(wú)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的Dominic Chappell。英國(guó)國(guó)會(huì)議員斥責(zé)Dominic Chppell與Philip Green對(duì)保證員工養(yǎng)老金計(jì)劃方面的失責(zé)，有調(diào)查指控Philip Green從BHS提取了大筆資金卻未能解決集團(tuán)總額達(dá)5.71億英鎊的養(yǎng)老金缺口。最終，在聽(tīng)證會(huì)結(jié)束后，Philip Green 在來(lái)自政界和媒體的壓力下吐出來(lái)3.63億英鎊，填補(bǔ)這筆巨額養(yǎng)老金赤字。不過(guò)，一波未平一波又起，據(jù)最近公布的文件顯示，Arcadia集團(tuán)的養(yǎng)老金計(jì)劃赤字已經(jīng)上漲至近10億英鎊。Philip Green 的壓力不言而喻。Philip Green 與Arcadia 集團(tuán)的養(yǎng)老金受托人今年3月已經(jīng)就提高支付達(dá)成協(xié)議，把每年向Arcadia Group Ltd.養(yǎng)老金賬戶注入的資金提高一倍至5,000萬(wàn)英鎊，從2019年開(kāi)始會(huì)進(jìn)一步提高至5,490萬(wàn)英鎊，但預(yù)計(jì)即使這樣也要到2026年才能填平赤字�，F(xiàn)在比外界估計(jì)更嚴(yán)重的養(yǎng)老金空洞也讓Philip Green 難以為Arcadia Group Ltd. 或旗下品牌找到私募買(mǎi)家，尤其是當(dāng)前集團(tuán)生意不好的時(shí)候。

Topshop 在為人們制造更好的時(shí)尚的同時(shí)，也使Philip Green 成為超級(jí)富豪。由Tina Green 實(shí)質(zhì)控制的Taveta Investments Ltd.目前擁有Arcadia Group Ltd.75%的股權(quán)。根據(jù)《泰晤士報(bào)》的年度富豪榜，Philip Green和Tina Green 在英國(guó)最富有的夫婦中排名第五，但去年的資產(chǎn)縮水將近一半，由4.33億英鎊跌至28億英鎊。

04

故步自封的擴(kuò)張戰(zhàn)略

這個(gè)謹(jǐn)慎的英國(guó)品牌在全球的擴(kuò)張速度相較其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直顯得遲緩，根據(jù)泰晤士報(bào)，Topshop在全球40多個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)620個(gè)店鋪。而Zara在全球有超過(guò)2100家店(母公司Inditex旗下品牌店鋪超過(guò)7000家)，H&M則有超過(guò)4300家。而且直到2015年，Topshop才意識(shí)到，現(xiàn)在的年輕人都喜歡在網(wǎng)上買(mǎi)衣服了，而他們竟然連個(gè)網(wǎng)店都沒(méi)有。

Topshop在中國(guó)

Topshop 以香港為跳板打入大中華區(qū)（2013年，Topshop與連卡佛合作在香港開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店），2014年，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)辟的是相對(duì)應(yīng)的中國(guó)官方網(wǎng)絡(luò)商城，Arcadia集團(tuán)則是借力中國(guó)時(shí)尚電商尚品網(wǎng)。Topshop、Topman以及Arcadia旗下另一個(gè)女裝品牌Miss Selfridge進(jìn)駐尚品網(wǎng)，并由尚品網(wǎng)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)Topshop的天貓店。據(jù)尚品網(wǎng)透露，由其負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)Topshop在中國(guó)的線上生意后，他們每十秒賣(mài)出一條牛仔褲，去年一共賣(mài)了60萬(wàn)個(gè)訂單。2016年底，Arcadia集團(tuán)希望通過(guò)線上大數(shù)據(jù)來(lái)整合線下開(kāi)店，以O(shè)2O、線上線下多渠道的模式更快地開(kāi)拓中國(guó)戰(zhàn)略市場(chǎng)。Topshop、Topman 計(jì)劃在內(nèi)地前三線城市開(kāi)設(shè)80間實(shí)體門(mén)店，首店預(yù)計(jì)在北京或上海于2018年開(kāi)業(yè)，由于過(guò)去兩、三年里尚品網(wǎng)對(duì)Topshop線上的經(jīng)營(yíng)，在中國(guó)培養(yǎng)了200多萬(wàn)Topshop購(gòu)物粉絲，為T(mén)opshop擴(kuò)張實(shí)體店打造了強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，或許這是此番他們依舊選擇與尚品網(wǎng)共同管理的原因。2015年8月，Topshop在北京老佛爺百貨四樓開(kāi)設(shè)了一家店中店，不過(guò)面積比較小，款式也很有限，規(guī)模根本無(wú)法和其他市場(chǎng)相比較。

Topshop 和擁有獨(dú)特個(gè)性的明星名模頻繁合作，Cara Delevingne、Hailey Baldwin、甚至是現(xiàn)在最當(dāng)紅的Gigi Hadid都曾為T(mén)opshop代言。

卡戴珊家族的Kendall Jenner金小妹與妹妹Kylie Jenner為T(mén)opshop親自設(shè)計(jì)“Kendall + Kylie”系列。

Topshop、Topman 在國(guó)內(nèi)的實(shí)體店生意已經(jīng)錯(cuò)過(guò)Zara、H&M、Uniqlo和Gap 等國(guó)際大型快時(shí)尚品牌大舉布局中國(guó)所帶來(lái)新鮮感、優(yōu)越感和粘連度等紅利，Topshop、Topman 對(duì)消費(fèi)習(xí)慣和品味日漸成熟的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)只是多了一個(gè)選擇而已。同時(shí)，作為線上零售商，Topshop的合作伙伴尚品網(wǎng)在傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足，且實(shí)體店的擴(kuò)張需要相當(dāng)?shù)馁Y金支持，并承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。

可以預(yù)見(jiàn)，新進(jìn)入的Topshop還會(huì)有一段日子的適應(yīng)期。雖然此前在香港和老佛爺都開(kāi)過(guò)門(mén)店，但Topshop認(rèn)為，其實(shí)都算不得是正式的進(jìn)駐舉措。即使它們還是為T(mén)opshop在消費(fèi)者行為方面和視覺(jué)陳列等方面積累了不少經(jīng)驗(yàn)，但在關(guān)乎本土化上，Topshop還需要時(shí)間體會(huì)中國(guó)市場(chǎng)的地域差異、中國(guó)消費(fèi)者的體型和需求等細(xì)節(jié)問(wèn)題。為了籌備線下門(mén)店，尚品網(wǎng)找來(lái)了曾在連卡佛、LVMH、Tory Burch中擁有過(guò)豐富零售和實(shí)體店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人加入，而Topshop也將直接派來(lái)負(fù)責(zé)貨品的人，他們還將面向全球招募國(guó)際化的零售人才，從區(qū)域經(jīng)理、店鋪運(yùn)營(yíng)到陳列、物流和倉(cāng)儲(chǔ)。

至于Topshop全面打通線上線下戰(zhàn)略后，中國(guó)消費(fèi)者是否熱情買(mǎi)單，除了和已充分適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡以外，Topshop更需要從自身的復(fù)雜環(huán)境中盡早掙脫出來(lái)。