又一個(gè)中國(guó)驕傲!又一個(gè)商業(yè)奇跡!
社長(zhǎng)最近很喜歡扒國(guó)內(nèi)的品牌,一方面沉迷其中無(wú)法自拔,另一方面也是國(guó)貨越來(lái)越給力了。不過(guò)今天咱們不聊服裝的了,來(lái)說(shuō)個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌——安踏。
很碰巧,今年是香港回歸20周年。也正好是安踏在港上市10周年。2017年7月10日,作為中國(guó)賣(mài)出最多運(yùn)動(dòng)鞋服的老板,丁世忠在香港給700多位嘉賓安排了一場(chǎng)西裝革履的聚會(huì)。
“市值突破740億,門(mén)店超過(guò)9500家,成為與耐克、阿迪、安德瑪一同躋身全球四大體育用品公司!边@是安踏老板丁世忠在這場(chǎng)大會(huì)上交出的安踏上市10年的答卷。
如今,安踏穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)第一運(yùn)動(dòng)品牌寶座,已是不爭(zhēng)的事實(shí)。目前人們更感興趣的,是它蛻變前的那些故事……
農(nóng)家少年不甘平凡創(chuàng)辦安踏
安踏的故事,首先應(yīng)該從一條河講起。這是位于福建陳埭鎮(zhèn)鞋都路旁的烏邊港,外來(lái)人更習(xí)慣叫它“黑河”。1970年,丁世忠出生在這里的一戶草根農(nóng)家,父親丁和木整天起早貪黑打魚(yú)撈海產(chǎn),但也只能勉強(qiáng)維持一家人的溫飽。
直到上世紀(jì)80年代,改革的春風(fēng)吹到了晉江,不少晉江人靠著幾把剪刀和縫紉機(jī),做起了鞋作坊。一時(shí)之間,晉江鞋作坊遍地,丁和木也狠下一條心,東拼西湊了幾千塊錢(qián),和別人合伙開(kāi)起了鞋作坊。
1987年,孕育的大潮漲起。那一年17歲的丁水波在河邊搭起了棚子并創(chuàng)辦三興制鞋廠(特步前身);丁明亮為經(jīng)營(yíng)了4年的鞋廠命名“德?tīng)柣?/a>”——這個(gè)連員工都覺(jué)得“土得要命”的名字是工商局工作人員臨時(shí)取的。
(號(hào)稱(chēng)“中國(guó)鞋都”的福建晉江)
同年初中畢業(yè)的丁世忠并不甘心待在這個(gè)小縣城里,他有個(gè)夢(mèng)想,就是要到北京闖蕩一番。17歲的丁世忠,背著600雙鞋子到北京闖蕩。那時(shí)候他天天跑到北京的各個(gè)商場(chǎng),好話說(shuō)盡,只為多賣(mài)幾雙鞋.....誰(shuí)也不會(huì)想到,這個(gè)少年日后能夠成為可以比肩耐克、阿迪的“中國(guó)鞋王”!
當(dāng)時(shí)賣(mài)鞋之余,丁世忠染上了一個(gè)“怪癖”——看鞋。在商場(chǎng)里,他看鞋子的款式、性能和柜臺(tái)布置;在街上,他看大家喜歡穿什么鞋子?吹迷蕉啵胶浚好髅鞫际菚x江產(chǎn)的鞋子,憑什么貼上青島雙星的牌子就能賣(mài)100元;自家的晉江鞋只能賣(mài)20元?
想來(lái)想去,他終于想明白了,是因?yàn)槠放啤?990年,丁世忠?guī)е约涸诒本┵嵪碌?0萬(wàn)回到了晉江,自己創(chuàng)辦了一家鞋廠,取名“安踏”,也就是“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人”的意思。而那一年聞名世界的體操冠軍李寧也創(chuàng)立了以自己名字命名的體育品牌.....
(安踏早年的老廠房)
生意經(jīng)營(yíng)得雖然踏踏實(shí)實(shí)的,但為了讓安踏名揚(yáng)天下,丁世忠決定要賭一把。他想到了請(qǐng)明星代言,F(xiàn)在企業(yè)請(qǐng)明星做代言都不算個(gè)事兒,但丁世忠的做法,在當(dāng)時(shí)卻是一道險(xiǎn)棋。
那年頭,只有耐克、阿迪這些國(guó)外頂級(jí)品牌才會(huì)找明星做代言,國(guó)內(nèi)品牌從來(lái)沒(méi)做過(guò)這事。為了打響品牌,丁世忠也打算模仿耐克的做法,經(jīng)過(guò)四處打聽(tīng),最終鎖定了乒乓球世界冠軍孔令輝,然而代言費(fèi)卻要80萬(wàn)元!要知道,那時(shí)的北京房?jī)r(jià)才2000元/平米,安踏一年的利潤(rùn)也只有400萬(wàn)。
(當(dāng)時(shí)的孔令輝還是枚小鮮肉)
當(dāng)時(shí)公司的人全都反對(duì)花這個(gè)錢(qián),認(rèn)為丁世忠瘋了!但他頂著巨大的壓力和風(fēng)險(xiǎn)依然簽下了孔令輝。隨后2000年,孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)與瓦爾德內(nèi)爾苦戰(zhàn)五局,奮戰(zhàn)到底,不僅奪得男單冠軍,更實(shí)現(xiàn)大滿貫。他奪冠后狂吻胸前國(guó)旗、仰天長(zhǎng)嘯的一幕,打動(dòng)無(wú)數(shù)中國(guó)人。
此時(shí),登上人生巔峰的孔令輝再喊出“我選擇,我喜歡”的廣告詞時(shí),安踏立刻橫掃中國(guó),當(dāng)年的銷(xiāo)售額就突破3億。
這一刻,丁世忠知道自己賭贏了。對(duì)此,丁世忠一直心懷感激,2007年安踏在香港上市,孔令輝也獲邀出席,而丁世忠的辦公室里,至今掛著孔令輝的照片。
送錢(qián)送鞋都被人拒絕,勢(shì)要打造專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋!
安踏徹底火了!丁世忠的野心、眼光與孔令輝的巔峰年代,恰到好處地碰撞在一起。但在晉江人看來(lái),隔壁家小丁不就是搞了個(gè)“明星+CCTV-5”嗎?誰(shuí)不會(huì)!
隨后,晉江迅速冒出了1400多個(gè)品牌,開(kāi)始瘋狂找代言:運(yùn)動(dòng)員是首選,演藝明星也行。于是在CCTV-5,人們從早到晚都能看到明星們拿著各種牌子的“晉江鞋”,喊著誰(shuí)也記不住的廣告詞。CCTV-5一度被戲稱(chēng)為“晉江頻道”。
而在普通人看來(lái)那時(shí)候的安踏由于在設(shè)計(jì)上模仿了耐克、阿迪等國(guó)際大牌,和其他晉江鞋沒(méi)什么區(qū)別,只是名氣大一點(diǎn)而已....
轉(zhuǎn)眼來(lái)到2005年,安踏當(dāng)時(shí)簽了7年的CBA,當(dāng)時(shí)丁世忠提出了一個(gè)要求:要CBA球員穿安踏的籃球鞋上場(chǎng)打球。這個(gè)要求卻遭到了球員們的集體抵制,原因也很簡(jiǎn)單:安踏鞋穿著不舒服,功能也沒(méi)辦法和耐克、阿迪等洋牌子相提并論。
送錢(qián)送鞋給人家,結(jié)果被赤裸裸地打臉,丁世忠氣得幾宿沒(méi)睡。隨后他幡然醒悟:歸根結(jié)底還是產(chǎn)品不行。誰(shuí)讓自己的鞋子質(zhì)量不過(guò)關(guān)嘛,但心頭的倔勁也上來(lái)了:耐克能做的鞋子,為什么我們不能做?就是要燒錢(qián),也要燒出高科技的鞋子!
隨后安踏耗資3000萬(wàn)元,建立了自己的國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室,之后又逐年提高對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)投入比例,從最初僅占銷(xiāo)售收入的2%一路提升到2016年占比5.2%,位居行業(yè)第一。在創(chuàng)新的推動(dòng)下,很快,99%的CBA球員都穿上了安踏的球鞋。
小弟逆襲成老大,安踏憑啥?
2008年8月8日北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上,李寧身著自有品牌運(yùn)動(dòng)衣,在數(shù)十億人的目光下點(diǎn)燃奧運(yùn)主火炬,那一年,李寧公司的收入為66.9億元,僅一年后,便增長(zhǎng)到83.87億元,以勢(shì)如破竹之勢(shì)超過(guò)阿迪達(dá)斯的約70億元的銷(xiāo)售額。而那個(gè)時(shí)候國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌老大還是李寧,當(dāng)時(shí)安踏的體量只能算個(gè)小弟而已....
李寧點(diǎn)燃北京奧運(yùn)主火炬
北京奧運(yùn)后,整個(gè)李寧公司都將目光放向了國(guó)際,想與國(guó)際品牌直接對(duì)抗,通過(guò)“90后李寧”策略,采用提價(jià)的方式對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)。部分產(chǎn)品價(jià)位從兩三百元提升到四五百元。對(duì)年輕的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這有點(diǎn)讓人難以接受。但調(diào)查結(jié)果顯示,李寧實(shí)際的消費(fèi)人群普遍在35歲到40歲,占比超過(guò)50%,這樣做無(wú)異于自廢武功。
這一激進(jìn)的品牌形象改變并不為市場(chǎng)所接受,盡管當(dāng)年?duì)I收達(dá)到94.55億的歷史峰值,但從2011年起,李寧出現(xiàn)了2004年來(lái)首次業(yè)績(jī)下滑,凈利潤(rùn)從11億元大幅下降至3.86億元。
當(dāng)時(shí)丁世忠就曾放言:“李寧已經(jīng)快不是安踏的對(duì)手了。”當(dāng)時(shí)沒(méi)有人理會(huì)這句話,因?yàn)槟菚r(shí)李寧公司是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)老大,全年收入超安踏20億元,在其眼中安踏作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手似乎還不夠格。
安踏先后收購(gòu)FILA韓國(guó)、泰國(guó)、臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)權(quán);收購(gòu)斯普蘭迪,布局入門(mén)級(jí)戶外用戶市場(chǎng);收購(gòu)迪桑特,布局高端戶外用戶市場(chǎng)。與李寧相比,安踏走的很穩(wěn)。僅僅兩年后,安踏的營(yíng)收便將李寧公司甩于身后。
▲國(guó)產(chǎn)四大體育品牌歷年?duì)I收,2011年安踏首次超越李寧
與此同時(shí),放棄知名賽事的冠名,也加劇了李寧的衰退。2009年,李寧公司放棄與中國(guó)奧委會(huì)合作;2014年8月,與中國(guó)體操隊(duì)長(zhǎng)達(dá)23年的戰(zhàn)略合作又被安踏搶走。“有些太隨意了,應(yīng)該謹(jǐn)慎些,不至于把幾項(xiàng)資源都放棄了!币晃焕顚幑厩案吖茉@樣說(shuō)道。
而被李寧放棄的,則被安踏撿了起來(lái),成為其翻身的砝碼。市場(chǎng)戰(zhàn)略的精準(zhǔn)判斷和不懈堅(jiān)持,以及極強(qiáng)的把握機(jī)會(huì)的能力,是安踏能夠反超老大哥李寧的至關(guān)重要的因素。
在成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴之后,安踏隨著中國(guó)健兒,先后登上國(guó)慶大典的體育方陣和奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái),安踏牢牢把握住代表中國(guó)體育精髓這一形象,哪里有中國(guó)體育,哪里有中國(guó)運(yùn)動(dòng)員,哪里就有安踏。
安踏是怎么從死人堆里爬出來(lái)的?
如果說(shuō)2011年安踏成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌第一有李寧自身戰(zhàn)略錯(cuò)誤的因素,那么2014年率先走出2012年的全行業(yè)庫(kù)存危機(jī),并在隨后擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),則是安踏不斷夯實(shí)內(nèi)功的必然結(jié)果。
北京奧運(yùn)之后,中國(guó)各大體育品牌瘋狂發(fā)展,通過(guò)不斷開(kāi)設(shè)新店來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)!按筌S進(jìn)”式的開(kāi)店風(fēng)格,狂熱發(fā)展帶來(lái)的渠道塞滿開(kāi)始爆發(fā)庫(kù)存積壓?jiǎn)栴},行業(yè)周期儼然到來(lái)。
▲ 2012年,庫(kù)存危機(jī)蔓延。
2011年底 安踏、李寧、特步、361°、匹克五家運(yùn)動(dòng)品牌需要消化至少29.4億元的庫(kù)存。直接導(dǎo)致了2012年開(kāi)始的關(guān)店潮,其中又以李寧的關(guān)店數(shù)量尤為嚴(yán)重。前期存貨最多的李寧,采用“粗暴”關(guān)店方式來(lái)清理庫(kù)存,但效果并不理想。
反觀安踏,過(guò)去安踏一年有4個(gè)季度的訂貨會(huì),危機(jī)爆發(fā)后,安踏將訂貨會(huì)改為“4+2”,并會(huì)建議經(jīng)銷(xiāo)商該訂多少貨。在2012年期間回購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商手上滯銷(xiāo)的存貨的同時(shí),到這一年,安踏已經(jīng)開(kāi)設(shè)了近200家工廠店,并通過(guò)電商渠道幫助經(jīng)銷(xiāo)商處理庫(kù)存。
那時(shí)候丁世忠為了去庫(kù)存跑過(guò)的市場(chǎng)超過(guò)500個(gè),其中還包括很多縣級(jí)市場(chǎng)?梢哉f(shuō)老板的風(fēng)格與精神,決定了這個(gè)品牌的精神。安踏的口號(hào)是“永不止步”,某種意義上說(shuō),丁世忠就是這句口號(hào)的最佳代言人。
到2014年,安踏基本擺脫庫(kù)存危機(jī),庫(kù)存平均周轉(zhuǎn)天數(shù)是58天,而特步、匹克、361°均超過(guò)70天。而行業(yè)危機(jī)意味著洗牌,幸存者跟隨時(shí)代進(jìn)步,不幸者以各種不幸的方式被殘酷的市場(chǎng)淘汰。喜得龍、金萊克、德?tīng)柣輦?...則慢慢退出大多數(shù)人的視野。
未來(lái)前景 ,走向國(guó)際和5萬(wàn)億蛋糕
幸運(yùn)只會(huì)降臨在有準(zhǔn)備的人身上。經(jīng)過(guò)將近5年的行業(yè)性低迷,在中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)由投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的大環(huán)境下,第一個(gè)被激發(fā)出來(lái)的需求就是健康和運(yùn)動(dòng)。
以跑步為代表的全民健身運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)出井噴勢(shì)頭,全國(guó)各大城市的跑團(tuán)和跑步活動(dòng)如雨后春筍般涌現(xiàn),各大馬拉松現(xiàn)場(chǎng)人山人海。
2015年,體育產(chǎn)業(yè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略,據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),未來(lái)10年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)將達(dá)到5~7萬(wàn)億的規(guī)模。體育行業(yè)復(fù)蘇之勢(shì)一發(fā)不可收拾。
靠著跑不死的精神,安踏率先“跑”出全行業(yè)低谷,坐穩(wěn)了中國(guó)體育用品行業(yè)龍頭老大的位置。2015年,安踏更是打破“百億魔咒”,成為全行業(yè)第一家營(yíng)收過(guò)百億的中國(guó)企業(yè)!
丁世忠深知安踏的品牌價(jià)值現(xiàn)在還不足以與耐克等抗衡,所以安踏一直強(qiáng)調(diào)的是提供性價(jià)比高的產(chǎn)品,這種定位是出自對(duì)自身天然短板的深刻認(rèn)識(shí)。
不做中國(guó)的耐克,做世界的安踏。這是丁世忠對(duì)安踏的定位。在當(dāng)前到處都是“風(fēng)口”、連豬都會(huì)飛的年代,上市十年,安踏在改變中不斷反思,在改變中目標(biāo)越來(lái)越清晰,在正確的時(shí)間做了正確的事情,成就了今天的安踏。
自此,安踏開(kāi)始真正進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),即將與國(guó)外傳統(tǒng)豪強(qiáng)正面交鋒。對(duì)此,丁世忠毫不懼色:“與資金雄厚的國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng),安踏將不惜天價(jià)。以前他們(耐克與阿迪)讓我們睡不著覺(jué),現(xiàn)在,我們也要讓他們睡不著覺(jué)!
當(dāng)前閱讀:開(kāi)店9500家!市值10年翻6倍,年入百億的安踏完美逆襲!
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