"收復(fù)"俄羅斯，搶灘澳洲！波司登的國際化新戰(zhàn)略這么做

波司登電商項目總監(jiān)趙立明最近心情不錯。

今年7月，波司登跟隨“天貓出海”登陸澳洲，由于南半球的季節(jié)和中國相反，品牌終于從“爆款羽絨服賣半年”變成了“爆款羽絨服賣全年”。

而此前，通過阿里旗下速賣通平臺，波司登剛剛收復(fù)了“失地”俄羅斯市場。“之前，因為當(dāng)?shù)鼐�下市場混亂，波司登退出了俄羅斯。但如今，通過速賣通，來自中國的波司登又再次成為了俄羅斯人民的最愛。”趙立明透露，時不時有俄羅斯消費者在速賣通上留言，稱波司登是他們買過的最好的羽絨服。為此，波司登去年專門成立了跨境電商小組，由專人來負(fù)責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)。

事實上，波司登此前在海外進(jìn)行過一系列的國際化嘗試，多以實體店的模式推進(jìn)，效果并不理想。

開業(yè)5年之后，位于英國黃金商業(yè)地段，倫敦南莫爾頓街18號的波司登英國旗艦店于今年年初開始調(diào)整，波司登通過英國輻射歐洲的計劃按了“暫停鍵”。與此同時，品牌在意大利市場上的拓展尚處于“蹣跚”起步階段。

不過，如今，通過速賣通平臺，并跟隨“天貓出海”落地海外市場，讓波司登看到了國際化新的可能。

波司登的國際化嘗試

早在2009年，波司登便提出了“國際化”戰(zhàn)略。但在現(xiàn)實中，實現(xiàn)“國際化”戰(zhàn)略并非易事。

在波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，波司登在海外市場上的“摸索”，也折射出中國品牌的普遍困惑。拿英國市場來說，波司登面臨著包括本土化進(jìn)程、國際人才等方面的種種問題，而當(dāng)品牌選擇用開實體店的方式去開拓時，這就成了一次高成本的商業(yè)投資。 

2012年，在寸土寸金的倫敦南莫爾頓街18號，波司登買下了這棟曾經(jīng)是酒吧的7層大樓改建為品牌旗艦店，加上裝修在內(nèi)，一共花費了3500萬英鎊（合約3.15億元人民幣）。

倫敦南莫爾頓街18號的波司登旗艦店

“要真正做好國際化并提升品牌形象，最好就是做一件轟動的事情。”一位波司登前高管曾說。而波司登選在倫敦奧運會前一天開店，正是一件不折不扣的“轟動的事情”�？梢哉f，打從一開始，波司登就為打造一個國際化品牌用盡了心思。

考慮到羽絨服的季節(jié)性，為了不讓近乎天價的旗艦店有半年時間處在“賦閑”狀態(tài)，品牌在旗艦店主要銷售包括西裝在內(nèi)的普通男裝，而非企業(yè)“拳頭”產(chǎn)品羽絨服。

英國人傳統(tǒng)保守的“紳士”性格，讓他們不是特別愿意去嘗鮮，尤其是面對一個陌生的相對高價位的東方品牌。

而且，英國人對服裝向來挑剔，他們喜歡定制西裝，在倫敦街頭，時不時會看到一些專門為人們量身定做西裝的裁縫店。

雖然業(yè)務(wù)擴張不盡如人意，不過，從財務(wù)投資的角度來看，波司登在英國市場上付出的“學(xué)費”，還是從大樓的升值中賺了回來。數(shù)據(jù)顯示，波司登大樓現(xiàn)在市值為5142萬英鎊（約合4.4億人民幣），資產(chǎn)增值明顯。

用更輕的模式收復(fù)“失地”俄羅斯 

在國內(nèi)，波司登是比較早轉(zhuǎn)型電商的品牌，2008年便開始發(fā)力電商業(yè)務(wù)。去年，波司登集團電商營收高達(dá)12億元人民幣，今年預(yù)計會有更大突破。在國內(nèi)市場上，天貓為波司登貢獻(xiàn)了九成以上的成交額，但在海外市場上，波司登卻苦于找不到一個合適的電商平臺。

此前，波司登在北美和歐洲市場上，通常是通過參加當(dāng)?shù)氐恼箷�，結(jié)識經(jīng)銷商，做直郵廣告，以及在facebook、twitter等社交媒體上發(fā)布信息的方式，來進(jìn)行品牌曝光和開拓市場的，但是效果并不理想。

去年，波司登入駐速賣通，沒想到意外地“收復(fù)”了“失地”俄羅斯。

早在上個世紀(jì)90年代，波司登就開始開拓俄羅斯市場。對于一個專注于羽絨服的品牌來說，沒有一個市場像俄羅斯那樣充滿吸引力——不但幅員遼闊，而且長達(dá)大半年的時間都是冬天。上個世紀(jì)90年代末期，在物質(zhì)相對匱乏的俄羅斯，來自中國的價廉物美的羽絨服，成了當(dāng)?shù)氐膿屖重�。然而，由于俄羅斯市場混亂，尤其是海關(guān)通關(guān)手續(xù)繁瑣復(fù)雜，關(guān)稅混亂，很多中國公司不得不求助于所謂的“清關(guān)公司”，在俄羅斯進(jìn)行“灰色清關(guān)”。終于，無奈的波司登在打拼多年后，整體撤出了俄羅斯市場。

而如今，在速賣通上，波司登收到的訂單約有60%來自俄羅斯。

波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，和傳統(tǒng)的線下模式出海相比，通過速賣通去輻射海外市場，顯然是更輕，更低成本的試錯模式。

趙立明則認(rèn)為，速賣通對于品牌最大的價值，在于數(shù)據(jù)及背后的分析。拿俄羅斯市場來說，小二會根據(jù)速賣通上詳實的數(shù)據(jù)，來告訴品牌，哪些款式在俄羅斯受歡迎，哪些顏色哪些版型在中國很火，但是俄羅斯人未必會喜歡�！跋�費偏好差異還是有的，比如，俄羅斯人高大，喜歡版型大一點的款式，不喜歡修身款，顏色上也要深一點，中國人則喜歡修身、輕薄的款式�！壁w立明說。了解當(dāng)?shù)厝说南埠�，成了波司登在俄羅斯市場上，電商業(yè)績保持高速增長的“秘密”。而此前通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、實體店去了解客戶的喜好，不僅收集的數(shù)據(jù)不夠全面完整，更無法為波司登提供選品、銷售方面的決策建議。

在澳洲市場上，電商做到了實體門店做不到的事

一個線下實體門店，需要較長的時間，才能培養(yǎng)起固定的客戶群。哪怕是Zara、優(yōu)衣庫這樣的大牌，在進(jìn)入中國之初，也需要2-3年時間來讓中國消費者認(rèn)識它們，何況波司登這樣在國際市場尚未站穩(wěn)腳跟的品牌。

以澳洲市場為例，如果波司登自己在澳洲開實體店，短時間內(nèi)肯定不會有大的銷量。但是，通過天貓出海，波司登一下子就輻射到了百萬澳洲華人，而通過平臺的不斷曝光，波司登的品牌得以在短時間內(nèi)提高知名度，獲得飆升的成交量。

天貓出海項目于今年6月12日正式啟動，是以手機淘寶為入口，服務(wù)在海外生活的近1億華人，為104個國家和地區(qū)的消費者提供官方物流轉(zhuǎn)運，并在中國香港、中國臺灣和新加坡提供本地支付服務(wù)。

同時，為了解決沒有外貿(mào)經(jīng)驗的中國商家把貨賣到海外市場可能面臨的各種痛點，天貓出海形成了一套“保姆式”服務(wù)，包括匯率換算、跨幣種支付到發(fā)貨轉(zhuǎn)運和海外營銷推廣等。商家在這些方面無須做任何工作，且沒有額外的運營費用，就可以實現(xiàn)“一店賣全球”。

“我們覺得用這種方式出海，效率更高，更有保障。”趙立明說。

不過，趙立明也指出，海外市場絕不是品牌用來“甩尾單，清庫存”的地方。隨著波司登收集到越來越多的數(shù)據(jù)，越來越了解當(dāng)?shù)厥袌觯�品牌會考慮推出適合當(dāng)?shù)氐莫毺乜钍�，進(jìn)一步打響品牌知名度和美譽度。“畢竟，我們要做到品牌出海，而不僅僅是賣貨�！痹谶@方面，波司登也認(rèn)為，速賣通和天貓這樣的電商平臺，可以為品牌提供更多的幫助。