運(yùn)動(dòng)品牌向明星低頭，Puma又搶了個(gè)粉絲超1.2億的明星

邀請(qǐng)明星代替運(yùn)動(dòng)員出任品牌形象大使似乎已成為運(yùn)動(dòng)行業(yè)中的一個(gè)新常態(tài)，明星的超高人氣與帶貨能力已成為運(yùn)動(dòng)品牌吸引年輕消費(fèi)者、提升業(yè)績(jī)的最佳驅(qū)動(dòng)器。

日前，Puma的明星品牌形象大使團(tuán)隊(duì)又迎來(lái)一員大將。瞞過(guò)所有人悄悄進(jìn)行了腎移植手術(shù)的美國(guó)90后歌手Selena Gomez昨日在社交媒體Instagram上發(fā)布了其為Puma拍攝的首個(gè)廣告大片，并表示已與Puma簽下合作協(xié)議，成為品牌最新的形象大使。Selena Gomez在Instagram上共擁有1.2億個(gè)粉絲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了Rihanna的5637萬(wàn)。目前Selena Gomez宣布與Puma合作的貼文點(diǎn)贊數(shù)已超過(guò)409萬(wàn)個(gè)，共獲得3.8萬(wàn)條評(píng)論。

據(jù)悉Selena Gomez除為Puma拍攝產(chǎn)品廣告外，還將與品牌合作設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品。其歌手男友The Weeknd也是Puma的品牌大使之一。Puma與The Weeknd合作設(shè)計(jì)的首款運(yùn)動(dòng)鞋已于8月正式發(fā)售，未來(lái)還將推出服飾系列。

去年，Selena Gomez被診斷出患有紅斑狼瘡并伴隨焦慮和抑郁癥，宣布暫別娛樂(lè)圈修養(yǎng)一段時(shí)間。離開(kāi)公眾視線三個(gè)多月后在American Music Awards 上正式復(fù)出，并收獲了最受歡迎流行/搖滾女歌手的獎(jiǎng)項(xiàng)，熱度絲毫未減。其堅(jiān)強(qiáng)且樂(lè)觀的精神令其獲得了更多年輕粉絲的喜愛(ài)。

在成為Puma代言人前，Selena Gomez已于去年底以1000萬(wàn)美元簽約美國(guó)輕奢品牌Coach成為品牌的全球形象代言人，其首個(gè)Coach廣告形象大片已經(jīng)釋出。她還將與Coach創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers合作推出聯(lián)名系列，為品牌設(shè)計(jì)一系列配飾。此外，Selena Gomez還會(huì)與Coach基金會(huì)合作資助落后及貧窮地區(qū)女孩們。

有業(yè)界人士表示，Puma此次簽約Selena Gomez看中的不僅是她積極樂(lè)觀和健康的形象，更重要的是Selena Gomez在年輕群體中的超高人氣，畢竟品牌與Rihanna的三年合約只剩下不到3個(gè)月的時(shí)間，Selena Gomez或許是Rihanna接班人的最佳人選。

不可否認(rèn)的是，Rihanna在過(guò)去兩年多內(nèi)為Puma所創(chuàng)造的利潤(rùn)是無(wú)法具體量化的。在Rihanna的推動(dòng)下，F(xiàn)enty by Puma已成為時(shí)裝周最受矚目的焦點(diǎn)，她本人也成功擊敗Kanye West成為時(shí)裝周上被談?wù)撟疃嗟脑O(shè)計(jì)師，截至目前雙方是否續(xù)約仍是未知數(shù)。

Rihanna負(fù)責(zé)的最新一個(gè)Fenty by Puma系列于上周在紐約時(shí)裝周正式發(fā)布，再次成為社交媒體中的熱議話題。據(jù)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)ListenFirst的報(bào)告顯示，在紐約2018春夏時(shí)裝周期間，Rihanna的Fenty by Puma在社交媒體平臺(tái)中被提及的次數(shù)達(dá)180.6萬(wàn)次，甚至超過(guò)了Tom Ford、Alexander Wang和Marc Jacobs等專業(yè)設(shè)計(jì)師的話題熱度。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，得益于Rihanna的加盟，Puma業(yè)績(jī)迅速恢復(fù)增長(zhǎng)并重新引起千禧一代消費(fèi)者的關(guān)注，去年凈利潤(rùn)同比大漲68%至6240萬(wàn)歐元，全年銷售額則增長(zhǎng)7.1%至36.27億歐元。在第二季度內(nèi)，Puma銷售額同比大漲16%至9.68億歐元，EBIT達(dá)4340萬(wàn)歐元。鑒于第二季度的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，集團(tuán)決定上調(diào)全年預(yù)期，預(yù)計(jì)2017年銷售額將增長(zhǎng)12％至14％，高于此前低位數(shù)增長(zhǎng)的目標(biāo)，EBIT約達(dá)2.05億至2.15億歐元。

Puma首席執(zhí)行官Bjorn Gulden在發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)后的會(huì)議中表示，Puma未來(lái)還有很大的改善空間，未來(lái)會(huì)加大運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷支出，預(yù)計(jì)營(yíng)銷支出占比將維持在10%至12%之間。除已簽約的Usain Bolt外，Puma目前還是Andre de Grasse的贊助商。

面對(duì)Puma憑借成功的明星戰(zhàn)略而獲得復(fù)蘇的先例，adidas集團(tuán)旗下的美國(guó)運(yùn)動(dòng)健身品牌Reebok為刺激業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也在積極試水明星營(yíng)銷。上周，Reebok宣布已與Ariana Grande簽訂合作協(xié)議，任命Ariana Grande為最新的品牌代言人。Reebok發(fā)言人稱，在Instagram上擁有1.1億粉絲的Ariana Grande在年輕人中的超高人氣將為Reebok品牌和產(chǎn)品帶來(lái)長(zhǎng)期的積極影響，有利于吸引更多的年輕消費(fèi)者關(guān)注并成為Reebok的忠實(shí)消費(fèi)者。

原本與Reebok簽下合約的歌手Kendrick Lamar則于近日結(jié)束了自己與Reebok的合作，正式加入Reebok競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Nike，成為Nike Cortez的宣傳大使，并且在最新單曲《ELEMENT.》的 MV中穿了Nike Cortez 鞋款。截至目前，Kendrick Lamar與Puma解約的原因暫未透露，但雙方合作的幾雙聯(lián)名球鞋成績(jī)平平，并未獲得意料之中的關(guān)注度。Reebok此前還將當(dāng)紅超模Gigi Hadid招致麾下�？梢�(jiàn)，為挽救其不斷放緩的業(yè)績(jī)，Reebok似乎打算像母公司核心品牌adidas一樣，希望通過(guò)明星網(wǎng)紅戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)復(fù)興。

據(jù)悉，adidas集團(tuán)CEO Kasper Rosted早前在接受德國(guó)媒體采訪時(shí)向旗Reebok下了最后通牒，要求品牌必須在4年內(nèi)恢復(fù)盈利。為更好地與Nike爭(zhēng)奪美國(guó)市場(chǎng)份額，adidas集團(tuán)于2004年以38億美元的價(jià)格收購(gòu)了Reebok，但此后十幾年間該品牌的盈利狀況并不理想，甚至被股東視為應(yīng)該拋售的“不良資產(chǎn)”。

在截至6月30日的三個(gè)月內(nèi)，adidas集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)19%至50.38億歐元，核心品牌adidas銷售額增幅達(dá)21%，Reebok銷售額漲幅則錄得5%。集團(tuán)凈利潤(rùn)同比上漲16%至3.47億歐元，毛利率為50.1%。不過(guò)，有分析指由于adidas與Reebok的合作關(guān)系非常緊密，要想出售并非易事，且價(jià)格不高，預(yù)計(jì)為20億美元。因此目前通過(guò)重組與調(diào)整產(chǎn)品策略成為最有可能提升Reebok銷售業(yè)績(jī)的方式。

實(shí)際上，adidas是最早靠營(yíng)銷手段和街拍火起來(lái)的品牌。對(duì)于adidas近年來(lái)的迅猛發(fā)展，大部分人認(rèn)為主要與其合作伙伴、超人氣明星Kanye West有關(guān)。大約3年前是adidas最低谷的時(shí)候，除了無(wú)力反抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Nike，還需要面對(duì)Under Armour的不斷挑釁，令投資者紛紛為它的未來(lái)而感到擔(dān)憂。隨后，adidas于2014年以1000萬(wàn)美元和承諾給予分紅的豐厚回報(bào)從Nike手中簽下了帶貨明星Kanye West，并很快推出了熱銷至今的Yeezy系列。

鑒于Yeezy系列的成功，adidas與Kanye West在去年7月達(dá)成協(xié)議宣布將成立一個(gè)新品牌Kanye West + adidas，計(jì)劃投資高達(dá)10億美元，這是adidas首次讓品牌的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)配合Kanye West一起進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營(yíng)，系列將分為籃球和棒球，包括鞋履、配飾、服裝等一系列產(chǎn)品。

另有業(yè)界人士認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)品牌邀請(qǐng)明星代言其實(shí)是個(gè)雙贏的買賣。憑借YEEZY BOOST 350和Fenty by Puma Creeper的成功，Kanye West和Rihanna于前年和去年相繼獲得了“年度最佳球鞋”稱號(hào)。

自去年以來(lái)，adidas不論是銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)速度、品牌曝光度還是股價(jià)表現(xiàn), 均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)Nike。而市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD最新的一份報(bào)告顯示，adidas去年至今在美國(guó)的市場(chǎng)份額幾乎翻了一番，截至今年5月底，該品牌在美國(guó)市場(chǎng)占有率為11.3%，而去年同期為6.3%。而在同樣的12個(gè)月中，Nike在美國(guó)的市場(chǎng)占有率則從去年的35.9%減少至34.7%，Jordan Brand也是如此。而其他主要運(yùn)動(dòng)品牌Skechers、New Balance、Converse和Under Armour在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的份額則分別為6.3%、3.7%、3.6%和2.4%。

為扭轉(zhuǎn)被adidas步步緊逼的局勢(shì)，以往堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)員專業(yè)主義的Nike也開(kāi)始向明星和爆款低頭。7月底，NikeWomen官方微博發(fā)布了一支由90后女明星周冬雨出演的廣告片《心再野一點(diǎn)》，采用全景VR技術(shù)拍攝，配合預(yù)告片和一系列動(dòng)態(tài)海報(bào)，目前轉(zhuǎn)發(fā)已超過(guò)3萬(wàn)次。這是Nike首次找運(yùn)動(dòng)員以外的女明星拍廣告。

該4分半鐘的廣告片以周冬雨的第一人稱獨(dú)白進(jìn)行，以其運(yùn)動(dòng)生活為主題，描述了她從十年前練體操、6000 人海選試鏡、一路走到金馬影后的心路歷程。據(jù)悉，Nike此次簽約周冬雨旨在吸引更多女性消費(fèi)者注意力，同時(shí)也是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手adidas近年頻頻邀請(qǐng)女明星為代言人的一次反擊。

在今年3月26日當(dāng)天于上海800秀舉辦的Air Max Day慶祝派對(duì)上，國(guó)內(nèi)年輕人偶像明星李宇春受邀進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演，還策劃拍攝了一個(gè)“Kiss My Airs”宣傳視頻，有數(shù)據(jù)顯示這部視頻在Nike官方微博發(fā)布后兩天內(nèi)達(dá)到800萬(wàn)次播放。

此外，權(quán)志龍、李宇春、容祖兒、徐濠縈和模特Ruby Rose于早前也成為Nike最新爆款鞋Air VaporMax的廣告形象，頻繁出現(xiàn)在地鐵廣告等公共傳播空間。接著Instagram等社交媒體又出現(xiàn)了一批提前穿上新款的KOL，如新晉模特Adrianne Ho，他們將穿著Air VaporMax的照片傳到社交媒體上，利用其社交影響力為這款未發(fā)售的新鞋造勢(shì)。

而中國(guó)最火的年輕人組合TFBoys成員之一的王俊凱在今年3月受邀出發(fā)前往Nike全球總部參觀，并將與品牌合作設(shè)計(jì)一款A(yù)ir Max。相關(guān)微博瞬時(shí)引爆各大社交網(wǎng)站。年僅18歲的王俊凱在微博擁有超過(guò)2200萬(wàn)的粉絲，3月8日和12日關(guān)于@Nike的兩條微博都收獲了近兩百萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量。Nike不僅因?yàn)檫@兩百萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量迅速成為登上熱門微博，同時(shí)還是Nike大中華區(qū)官方微博有史以來(lái)最高的一次，盡管這樣的數(shù)字表現(xiàn)在@TFBOYS-王俊凱的微博表現(xiàn)只是日常。

相較于以上運(yùn)動(dòng)品牌激進(jìn)的明星策略，遲遲沒(méi)有新動(dòng)作的Under Armour也于9月16日正式發(fā)布聲明宣布已簽約嘻哈歌手A$AP Rocky為品牌全新代言人。據(jù)悉，Under Armour看中的是 Rocky在時(shí)尚方面的影響力，從而喚醒消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注。而A$AP Rocky或?qū)⑾馬ihanna一樣以創(chuàng)意總監(jiān)的身份參與Under Armour新推出的UA LifeStyle系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至6月30日的第二季度內(nèi)，Under Armour銷售額增長(zhǎng)放緩至8.7%，錄得10.9億美元，凈虧損則擴(kuò)大至1230萬(wàn)美元。由于北美地區(qū)零售行業(yè)持續(xù)疲軟，Under Armour將下調(diào)全年銷售額增幅預(yù)期從此前的11%至12%下調(diào)到9%至11%，與此同時(shí)集團(tuán)將啟動(dòng)重組計(jì)劃，包括關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳門店以及裁員等。

SIG的分析師Sam Poser早前在分析報(bào)告中曾表示，盡管Under Armour在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上表現(xiàn)優(yōu)異，但它在年輕人面前還不夠酷，過(guò)于靜態(tài)令消費(fèi)者失去了對(duì)品牌的熱誠(chéng)。

顯然，運(yùn)動(dòng)品牌只想著 “運(yùn)動(dòng)”兩個(gè)字是不夠的，在繼續(xù)產(chǎn)品大戰(zhàn)的同時(shí)，明星代言拉鋸戰(zhàn)的號(hào)角已經(jīng)正式拉起。