喜得龍和德爾惠的破產(chǎn),令曾經(jīng)熟知他們的消費(fèi)者不勝唏噓,但晉江鞋圈內(nèi),卻顯得出奇平靜!2011年,晉江造出來的鞋就已經(jīng)十年都賣不完了!币晃辉(jīng)在當(dāng)?shù)匦笊虝?huì)掛職過的鞋廠老板對(duì)騰訊《棱鏡》感嘆,對(duì)他來說,晉江品牌鞋企的衰敗,更像是終審判決后一場遲來的執(zhí)行禮。 草莽、山寨、品牌,資本、膨脹、隕落,晉江離“鞋都”漸行漸遠(yuǎn)。
這個(gè)冬天,對(duì)福建晉江的鞋企來說格外寒冷。元旦前,在當(dāng)?shù)毓俜矫襟w《福建日?qǐng)?bào)》公布的一份債權(quán)資產(chǎn)包處置公告中,曾依靠周杰倫代言和廣告語“Deerway,On The Way”在全國享譽(yù)的運(yùn)動(dòng)鞋品牌德爾惠赫然在列,因超過6億元債務(wù),德爾惠包括廠房、土地和倉庫在內(nèi)的多處資產(chǎn)被掛牌抵押拍賣。
而僅僅5個(gè)月前的2017年8月5日,晉江另一家知名鞋企喜得龍,同樣因?yàn)閭鶆?wù)問題,被晉江市法院公開宣布進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。
依靠制鞋業(yè),晉江這座位于東南沿海的小漁村,在改革開放后一舉發(fā)展成為全國最富裕的縣級(jí)城市之一。2005年,鴻星爾克在新加坡上市,2007年,安踏登陸港交所,2009年前后,包括特步、匹克、361°等眾多家喻戶曉的品牌,扎堆進(jìn)入資本市場,晉江鞋企進(jìn)入鼎盛時(shí)期,地區(qū)200萬人口中,有超過三分之一圍繞造鞋產(chǎn)業(yè)鏈而生活。
然而,對(duì)于晉江鞋業(yè)來說,巔峰只是他們成長軌跡中那條陡峭拋物線的短暫頂點(diǎn)。上市潮背后,是彼時(shí)幾百家中小鞋廠的倒閉;2011年,鴻星爾克因涉嫌財(cái)務(wù)造假在新加坡聯(lián)交所停牌,則標(biāo)志著大型鞋企困局的開始。
喜得龍和德爾惠的破產(chǎn),令曾經(jīng)熟知他們的消費(fèi)者不勝唏噓,但晉江鞋圈內(nèi),卻顯得出奇平靜。“2011年,晉江造出來的鞋就已經(jīng)十年都賣不完了!币晃辉(jīng)在當(dāng)?shù)匦笊虝?huì)掛職過的鞋廠老板對(duì)騰訊《棱鏡》感嘆,對(duì)他來說,晉江品牌鞋企的衰敗,更像是終審判決后一場遲來的執(zhí)行禮。
草莽、山寨、品牌,資本、膨脹、隕落,晉江離“鞋都”漸行漸遠(yuǎn)。
晉江商人們遲來的品牌覺醒
(已過世的德爾惠總裁丁明亮與周杰倫)
與江浙沿海相同,晉江土地貧瘠,資源匱乏,這里不是一塊能夠孕育出農(nóng)業(yè)文明的土壤。閩南人在明清時(shí)期成為了下南洋的主力軍,改革開放后,僑胞回國,讓晉江找到了一條生存之道。晉江一個(gè)內(nèi)衣廠老板,就是因?yàn)槿A僑姐姐回國,才知道了有胸罩這種東西,于是拆掉研究,從自制三五十個(gè)沿街叫賣,逐步發(fā)展到建廠批量生產(chǎn)。
晉江的鞋企老板們大都有著相同經(jīng)歷。361度的丁建通,靠種地捕魚和打散工籌來的兩千元,在自家客廳建起了一座日產(chǎn)5雙皮鞋的家庭作坊;匹克徐景南,用拉板車攢下的積蓄開設(shè)運(yùn)動(dòng)鞋廠;特步丁水波則和結(jié)拜兄弟每人出資500元,在村邊的小河旁搭起窩棚造拖鞋。
“和江浙一樣,晉江的老板們能吃苦,學(xué)習(xí)能力強(qiáng),一家靠賣鞋掙錢,其他的也蜂擁而上。”一位當(dāng)?shù)匦瑥S老板對(duì)騰訊《棱鏡》如此描述,但他也認(rèn)為,與浙商不同的是,晉江商人身上鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家色彩更濃,“他們不會(huì)像溫州人一樣去炒房抄底,也不擅于利用金融,整體比較保守,企業(yè)發(fā)展通常不溫不火,沒有特別利好的東西,也沒有特別糟糕的東西”。
1995年才成立的浙江鞋服企業(yè)美特斯·邦威,依靠主打品牌的OEM模式很快崛起,但1990年左右便開始創(chuàng)立品牌的晉江鞋企,卻長期甘于為阿迪和耐克做代工廠,直到1998年,才在政府的強(qiáng)力引導(dǎo)下開始意識(shí)到“品牌立市”的概念,提出“實(shí)施區(qū)域品牌造勢戰(zhàn)略,占領(lǐng)市場的主導(dǎo)權(quán)”。而到2004年,晉江市政府仍然在斥資1800多萬元重獎(jiǎng)前一年度的創(chuàng)牌、認(rèn)證和采標(biāo)企業(yè),鼓勵(lì)企業(yè)走出去。
確切說,進(jìn)入2005年左右,一批率先放下“思想包袱”的鞋企老板,才終于開始在創(chuàng)牌的道路上擼起了袖子:2006年德國世界杯,CCTV5有25%的廣告來自晉江品牌,被調(diào)侃為“晉江頻道”,關(guān)于晉江打造品牌的故事,也一夜之間驟起。
2003年,德爾惠兩年1000萬簽下周杰倫代言;2005年,特步800萬競標(biāo)南京全運(yùn)會(huì)贊助商,沒曾想,來自日本的美津濃拿著1000萬半路殺出,于是,剛剛離開南京的丁水波立即返回,將價(jià)碼提高到了1500萬;同年,匹克400萬美元成為姚明所在的NBA球隊(duì)休斯敦火箭主場豐田中心的贊助商。
(NBA賽場上的匹克廣告牌)
有的也劍走偏鋒。2000年在晉江成立的“喬丹”品牌,依靠和美國“喬丹”同名的擦邊球,塑造了別樣的品牌形象和市場地位。2012年邁克爾·喬丹起訴中國喬丹,經(jīng)過長達(dá)三年的官司,北京高院還是在2015年終審判決美國喬丹敗訴,不服的籃球之神繼續(xù)向全國高院上訴,終于在2016年底贏得了官司。
然而在去年7月,因?yàn)橘澲旖蛉\(yùn)會(huì),敗訴的中國喬丹收到美國喬丹律師函,品牌深陷囫圇之中,“倔強(qiáng)”的中國喬丹反訴律師函侵犯其名譽(yù)權(quán),向?qū)Ψ剿髻r110萬。
盡管品牌意識(shí)覺醒,但在這批“前衛(wèi)”的老板身上,依然保持著晉江商人的某種特性。一位在多家晉江鞋企擔(dān)任過高管的從業(yè)者曾向騰訊《棱鏡》總結(jié),與浙商相比,晉江商人的家族觀念更重,做大后,職業(yè)經(jīng)理人在企業(yè)中的生存環(huán)境也不如江浙,晉江商人也不像浙商那樣愛抱團(tuán),企業(yè)之間沒有多大的交集和互相幫扶。
當(dāng)?shù)匾晃辉?jīng)做到中等規(guī)模的鞋企老板則向騰訊《棱鏡》回憶,匹克許景南在上市前兩年,還和大家一樣,上市后突然大了起來,同比自己規(guī)模小的企業(yè)之間的接觸一下子少了。對(duì)于那些打造出全國品牌的鞋企,這位老板認(rèn)為“并沒有什么了不起”。
短暫的資本盛宴之后
進(jìn)入2008年前后,由于外貿(mào)訂單的減少以及人民幣升值等因素,讓晉江許多以出口加工為生的中小鞋廠最終沒能扛過那次沖擊。彼時(shí),也是那些大的晉江鞋企們邁入資本市場,享受資本盛宴的時(shí)期。
現(xiàn)在回看,與早先倒閉的中小廠相比,那些率先把規(guī)模做大的晉江制鞋品牌,最終也并沒能幸免于這一場產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
初期,這些走入資本市場的晉江鞋企的確體現(xiàn)出過不同之處。361度上市后的兩年,收入達(dá)到55億元,比2009年上市時(shí)增長了30%,凈利潤從9億突破到超過11億,邁過十億門檻;特步國際在2008年上市時(shí)的營收僅為28億元,2012年最高峰達(dá)到55億元,凈利潤同樣從5億元突破到10億元;2011年,匹克體育47億營收和8億凈利潤。
上市鞋企能夠在整個(gè)晉江鞋業(yè)滑落的趨勢下走出來,很大程度上得益于上市融資后,擁有了急速夸張的本錢,而這種擴(kuò)張,又集中體現(xiàn)在開店數(shù)量上。根據(jù)港股財(cái)報(bào),2008年6月,361度授權(quán)零售門店數(shù)4632家,2011年年中達(dá)到了7681家,增幅66%;2011年,特步同樣從不足3000家門店上升到7596家;匹克則在2009年6000家門店的基礎(chǔ)上用兩年時(shí)間達(dá)到了接近8000家。
(361度的制鞋車間)
“那時(shí)候大家也都互相比較誰開的店多,一年幾千家的開新店,政府也很支持,當(dāng)時(shí)有官方的競爭排名,看誰能把誰比下去,大家以此為榮!睍x江一位鞋企老板向騰訊《棱鏡》回憶說,建更多的廠、開更多的店,是晉江老板們的慣性思維。
依靠純粹縱向發(fā)展的擴(kuò)張模式,當(dāng)然弱不禁風(fēng)。在電商沖擊、消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)能過剩的四面楚歌下,擴(kuò)充門店的戰(zhàn)術(shù)很快就被證偽,在德爾惠和喜得龍倒塌之前,晉江鞋企早已集體沉淪:截至2016年財(cái)報(bào),361度凈利潤已經(jīng)跌至4億元,不及上市時(shí)的一半;特步國際5億元凈利潤與上市時(shí)持平;匹克體育在2016年從港股退市;貴人鳥(603555.SH)2014年辛苦擠進(jìn)A股,首年便業(yè)績變臉,營收和凈利潤比上市前同比分別下降20%和26%。
在晉江鞋企還在擴(kuò)張之時(shí),就有研報(bào)分析認(rèn)為,晉江品牌在定位和運(yùn)營模式上的趨同導(dǎo)致各自缺少特色,企業(yè)在能力上差別不大。后起的企業(yè)諳熟先行企業(yè)的成功之道,只要能把握行業(yè)增長機(jī)遇,就可以快速追趕。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期,競爭格局固化,導(dǎo)致這些品牌很難產(chǎn)生真正的突圍者。
一位曾經(jīng)任職于為多家上市鞋企做OEM的代工廠高管對(duì)騰訊《棱鏡》表示,對(duì)他們來說,上市和開店只是表面,當(dāng)時(shí)大批鞋企的資金鏈存在問題,只有少數(shù)幾家健康,即便是上市公司,他們也不允許賒賬。
在晉江鞋業(yè)的頭部公司出現(xiàn)問題后,整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也遭遇到了致命打擊。上述高管服務(wù)的代工廠在幾年前倒閉,他本人也遠(yuǎn)走浙江,徹底遠(yuǎn)離了晉江鞋圈。而騰訊《棱鏡》曾經(jīng)接觸過的一位自上世紀(jì)八十年代末便開始從事制鞋和代工生意的中型鞋廠老板,在2015年左右也遭遇破產(chǎn),曾經(jīng)打算做一輩子鞋的他,現(xiàn)在只能躲債度日。
“對(duì)于大的品牌公司,政府一直在支持和幫扶,不希望他們倒閉,但現(xiàn)在政府沒有能力也沒有必要去這樣做了,德爾惠和喜得龍的倒閉,怨不了任何人,善后工作正在處理,老板們也在尋找新的出路!比菔腥A僑大學(xué)閩商研究中心主任、博士生導(dǎo)師呂慶華告訴騰訊《棱鏡》。
泉州市“十三五”規(guī)劃中,已經(jīng)將汽車和集成電路產(chǎn)業(yè)作為未來重點(diǎn)行業(yè)發(fā)展,《晉江市2016年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示,當(dāng)年地區(qū)生產(chǎn)總值1744億元,制鞋業(yè)產(chǎn)值1009億元,占比58%,2012年,這一數(shù)字為70%。
“經(jīng)歷過幾年前的轉(zhuǎn)型期,晉江地區(qū)經(jīng)濟(jì)可以說已經(jīng)擺脫了對(duì)造鞋業(yè)的依賴。”呂慶華說。
誰會(huì)是下一個(gè)德爾惠?
用戶的嬗變、地方的轉(zhuǎn)型、行業(yè)的低迷,幸存下來的晉江品牌總歸還要繼續(xù)活下去。
2015年初,丁水波在特步訂貨會(huì)上,當(dāng)著3000名經(jīng)銷商提出了“從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)回歸運(yùn)動(dòng)”的口號(hào),向來青睞謝霆鋒和韓庚這類娛樂明星的特步,希望從休閑運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)身為專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌;361度投資了北歐戶外運(yùn)動(dòng)品牌ONE WAY并打造了361°童裝,向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)和童裝領(lǐng)域發(fā)力;貴人鳥2014年上市后,試圖投資包括體育游戲、體育保險(xiǎn)、體育媒體等眾多資產(chǎn),希望依托運(yùn)動(dòng)服飾打造出一個(gè)全體育概念;匹克在退市之后,同樣表示要建立一個(gè)包括體育用品、體育賽事、體育大數(shù)據(jù)和媒介在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。
(361度童裝店)
實(shí)際上,“多元化”和“全體育”已經(jīng)有了先行者,專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)出身的探路者迫于鞋服行業(yè)下滑壓力,2013年開始便涉足了包括機(jī)票、滑雪場、戶外旅游線上平臺(tái)等業(yè)務(wù),擴(kuò)充業(yè)務(wù)品類,但并未帶來根本上的轉(zhuǎn)變。去年下半年,摸爬滾打了一圈的探路者宣布將重心重歸戶外運(yùn)動(dòng)裝備主業(yè)。
“全體育”和“生態(tài)圈”概念,并非一劑神藥。在晉江上市鞋企中,從2011年至今,其股價(jià)幾乎全部腰斬。
某種程度上,安踏丁世忠或許是晉江鞋企老板們中唯一真正跳出了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家”思維的人。2004年,并不缺少資金的丁世忠看到李寧的成功,果斷打破了家族企業(yè)的觀念,決定讓公司上市,而在2009年,安踏就收購了國際品牌“FILA”,開始多品牌戰(zhàn)略。
在2012年和2013年業(yè)績的下挫后,安踏體育在2016年?duì)I收134億,凈利潤24億,相較2012年低谷時(shí)翻倍。其股價(jià)從2012年最低的3元港幣/股上漲到了最新的38元港幣/股,成為那批晉江鞋企中,唯一被市場認(rèn)可的樣本。
“對(duì)于曾經(jīng)野蠻生長的晉江鞋企,最輝煌的時(shí)期早都過去了,能夠活下去的,必然要有他的特色和過人之處,可以理解他們的產(chǎn)業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型,但洗牌還會(huì)繼續(xù),該淘汰的,還是注定要淘汰,這再正常不過了。”對(duì)于晉江鞋企的未來,呂慶華對(duì)騰訊《棱鏡》作出了這樣的評(píng)論。
晉江的下一個(gè)德爾惠和喜得龍何時(shí)出現(xiàn),又會(huì)是誰呢?
當(dāng)前閱讀:德爾惠們的膨脹與隕落:晉江鞋企的曇花十年
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