28歲李寧的2017：兩座大山與兩把利劍

在2017年上下半場賽中，李寧盡管在產(chǎn)品設(shè)計上堅持原創(chuàng)精神，在抓消費者上頻打“體驗”牌，但是問題依然不少。一方面是高庫存威脅，一方面是功能性宣傳言過其實，一方面是門店銷售不盡人意。

　　兩座大山：庫存、革新

　　庫存

　　2017年，李寧在產(chǎn)品方面進一步細分消費者結(jié)構(gòu)，針對市場變化及時調(diào)整策略；優(yōu)化產(chǎn)品生命周期管理，擴大當(dāng)季主推新品范圍，結(jié)合不同市場層級需求分配差異化主推產(chǎn)品；同時加大核心產(chǎn)品的推廣力度以鞏固市場占有率；利用線上和線下推廣資源，加深品牌認知和口碑傳播。

然而，2017年上半年，李寧仍未能擺脫服裝行業(yè)共同的難題—庫存，李寧存貨金額高達10億元；去年下半年，李寧在奮力掙扎后門店銷售仍然不盡人意。據(jù)中國服裝網(wǎng)了解，李寧銷售和批發(fā)渠道的同店銷售在截至9月30日的三季度期間都出現(xiàn)中個位數(shù)下滑，盡管電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)30%-40%低段的增長，但仍然掩飾不住李寧線下門店經(jīng)營下滑的局面。對此，李寧表示主要為中秋節(jié)長假期周末時間改變所致。

　　中服說

　　2011年，李寧庫存高達20億元，2012年上半年庫存達11.33億元。2017年，李寧的庫存為10億元，而安踏、361度、特步存貨金額分別為14.44億元、8.64億元、4.84億元。

　　李寧不僅庫存金額與國產(chǎn)運動品牌大佬安踏相差不大，其平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)卻在四大國產(chǎn)運動品牌中位列第一達85天，安踏、361度、特步平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為68天、69天、67天。李寧不是體量最大的，依然擺脫不掉長年遭遇的高庫存之災(zāi)。 

　　拋開體量和實力，就時尚度，消費者對李寧產(chǎn)品的認知不外乎“不夠時尚”或者“有些土氣”。單店銷售依然不樂觀，可見李寧作為國產(chǎn)運動品牌需要努力的地方還有很多。

　　革新

　　2017年4月8日，“體操王子”李寧參加了大熱的央視節(jié)目《朗讀者》，在節(jié)目中李寧朗誦了巴金的《做一個戰(zhàn)士》。他表示“做一個戰(zhàn)士”是幫助自己走出1988年漢城奧運會失利陰影的最重要元素。

　　李寧在節(jié)目中談到了自己的品牌出現(xiàn)危機的原因：“因為這個市場同質(zhì)化太嚴(yán)重，不但是產(chǎn)品同質(zhì)化，經(jīng)營模式也同質(zhì)化，我們希望把自己的產(chǎn)品做得更加運動、更加專業(yè)。那個之后我們需要放棄一些之前賺錢的（模式），改為一些更專業(yè)的，公司就是在這個階段產(chǎn)生了虧損�！�

2015年初創(chuàng)始人李寧從幕后重返臺前，為了接近不斷年輕化并個性化的主力消費者，60后李寧開了新浪微博，2017年熟練地使用“吃瓜觀眾”等網(wǎng)絡(luò)用語，除了微博，李寧還頻繁參加各種他原本不喜歡的活動和應(yīng)酬。可見，為觸摸年輕消費者，60后李寧自我革新可費了不少“老勁”。

　　中服說

　　多數(shù)人隨著年齡的增長，就會變得更加謹小慎微，不敢冒險不敢挑戰(zhàn)。李寧的普通話，就敢登上央視朗讀者的演講臺，這就叫一切皆有可能。

　　面對品牌危機時李寧并沒有失去挽救的勇氣，李寧甚至自嘲自己就是“無知者無畏”。李寧在以大智若愚的態(tài)度面對一切困難和挑戰(zhàn)。李寧曾連續(xù)數(shù)年處于虧損狀態(tài)，直至創(chuàng)始人李寧重新復(fù)出，2015年李寧業(yè)績出現(xiàn)反轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)虧為盈。李寧成功逆襲，除了整體行業(yè)環(huán)境出現(xiàn)轉(zhuǎn)機外，最大原因在于創(chuàng)始人李寧的自我革新精神。

　　不過，要對千禧一代消費者進行高效的連接并非一朝一夕之事。勇于自我革新的精神不僅體現(xiàn)在創(chuàng)始人李寧身上，也需要不斷體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上煥發(fā)出更多的青春與活力，28歲的李寧品牌才有再度超越安踏成為國產(chǎn)第一運動品牌的可能。

　　兩把利劍：原創(chuàng)、體驗

　　原創(chuàng)

　　近年來，我國運動產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，尤以2017年為甚。諸如阿迪達斯出了某個爆款，其他運動品牌模仿抄襲，相似款便紛紛在世面上出現(xiàn)，并且價格較阿迪達斯低廉。

　　運動品牌之所以如此“偷懶”，這樣做不僅可以降低品牌的設(shè)計成本，也可以迅速獲利。作為國產(chǎn)運動品牌群龍中的李寧卻顯得有些“鶴立雞群”。李寧表示堅持原創(chuàng)，不抄襲、不模仿、不山寨。

　　2017年運動科技產(chǎn)品成為一大趨勢，國際運動大牌阿迪達斯推出新科技產(chǎn)品的速度位居榜首，堅持原創(chuàng)精神的國產(chǎn)運動品牌李寧也不例外，去年摘得REDDOT獎的李寧風(fēng)暴籃球鞋就是一款科技創(chuàng)新產(chǎn)品。 

　　中服說

　　在科技日新月異的現(xiàn)今，任何一個運動品牌都得面對市場嚴(yán)峻的考驗。品牌必須有不斷更新更具市場競爭力的新產(chǎn)品，才能不斷滿足個性多元化的消費需求，但市場競爭加劇，品牌為節(jié)省成本與設(shè)計精力模仿抄襲者居多，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。

　　李寧在走一條“少有人走的路”，自1990年創(chuàng)立以來，27年間無論順境還是逆境，李寧沒有丟掉對于原創(chuàng)的堅持�；蛟S正是這樣的堅持，最終讓李寧得以出逆境成功出逃，成為僅次于安踏的國產(chǎn)運動品牌。

　　體驗

　　今年1月1日，中國李寧全球首家全品類專業(yè)運動裝備店在陜西西安開業(yè)。

　　從2015年開始，李寧就多次強調(diào)以提升消費體驗來體現(xiàn)產(chǎn)品價值。這與耐克、阿迪達斯等國際運動品牌一再強調(diào)的類似，不僅僅生產(chǎn)銷售運動產(chǎn)品，而是銷售一種體驗。

　　2017年4月底，在世博源，李寧再次開出全新體驗店，這家上海最大體驗店在5月21日正式開業(yè)。不少人看到這家店的第一反應(yīng)是“李寧是不是換了設(shè)計師？”可見，為了更好服務(wù)消費者，李寧不斷地在體驗及服務(wù)方面加碼。

　　整個2017年里，在“李寧體驗戰(zhàn)略”布局上，加快擴張步伐。繼世博源體驗店月營收迅速攀升至100萬元后，李寧在全國開設(shè)共計40家品種齊全、面積寬敞的品牌體驗店，該類店鋪主要集中于一二線城市。

　　2017年李寧雖然不斷在體驗及服務(wù)方面上下功夫，但是在其服裝功能上宣傳言過其實。去年11月，廣東省佛山市消費者委員發(fā)布了沖鋒衣、吸濕速干T恤比較試驗結(jié)果，比較試驗結(jié)果令人唏噓：20款吸濕速干T恤樣品中，標(biāo)稱李寧的樣品不存在吸濕功能。

　　中服說

　　2017年在消費升級大勢之下，鞋服品牌愈發(fā)重視消費體驗，運動品牌李寧進一步將體驗牌在消費市場大打開來。李寧曾表示，創(chuàng)造體驗是其未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略，打造包括產(chǎn)品體驗、購買體驗、運動體驗為一體的李寧體驗價值是其消費升級的目標(biāo)。

　　有句俗語叫“王婆賣瓜，自賣自夸”，誰不想多抓住些消費者，誰不想多占領(lǐng)些市場份額，宣傳不是不可以，但必須有個度，不該對功能性服裝進行言過其實的宣傳。品牌想要擴大市場占有率，不要抱著僥幸心理靠虛假宣傳，要靠長期對品牌的打造為企業(yè)帶來名利雙收的回報。

　　結(jié)語

　　2017年上半年，李寧開啟“多品牌發(fā)展戰(zhàn)略”競爭模式，2017年下半年，李寧加大在女性與兒童市場進軍力度。去年11月13日，李寧公布雙11數(shù)據(jù)，其天貓旗艦店單店銷售額達到2.15億元，僅次于安踏，位居本土運動品牌次席。

　　去年雙11李寧成績不賴，2018首要任務(wù)應(yīng)當(dāng)守住運動好底子，在“庫存”與“革新”兩座大山下不懼挑戰(zhàn)，用好“原創(chuàng)”與“體驗”兩把利劍。