凡客倒下之思：公司越熱鬧，燒錢(qián)混日子的人越多

雖然不是一家制造業(yè)公司,但是它的發(fā)展模式和過(guò)程很值得制造業(yè)同行進(jìn)行參考。我們來(lái)看一下凡客CEO陳年怎么反思的:

2011年,凡客最熱鬧時(shí),公司里有一萬(wàn)三千多人,光總裁級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)就有三四十位,凡客卻步步陷入危機(jī)。現(xiàn)在,凡客只剩下不到300人,做襯衫的核心團(tuán)隊(duì)只有7個(gè)人,但業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)得很順暢。我不免想,以前那么多人平時(shí)都在干嗎?

現(xiàn)在回想起來(lái),公司越熱鬧,燒錢(qián)混日子的人越多。凡客曾經(jīng)為了達(dá)到年銷(xiāo)售額100億的目標(biāo)。

在凡客最鼎盛的時(shí)候,我開(kāi)始隱隱感覺(jué)到不對(duì),但不知道錯(cuò)在哪里。第一次真正點(diǎn)醒我、讓我徹底反思凡客模式的,是我多年的好兄弟雷軍。我跟雷軍都生于1969年,他比我小8個(gè)月。在過(guò)去的17年里,我們不斷在一起共事,交流很多。因?yàn)橥�齡人的關(guān)系,我們?cè)谌松�和心靈上的感悟也有許多同步。

我和雷軍的第一次見(jiàn)面在1998年,我和他都是29歲,我剛剛創(chuàng)辦《書(shū)評(píng)周刊》,他剛做到金山軟件的總經(jīng)理。兩年后,雷軍邀請(qǐng)我一起創(chuàng)辦卓越網(wǎng);卓越網(wǎng)賣(mài)給亞馬遜后,雷軍又給我創(chuàng)辦的我有網(wǎng)和凡客投資和建議。

2007年對(duì)我和雷軍都很重要。這一年雷軍離開(kāi)金山,我開(kāi)始準(zhǔn)備凡客的啟動(dòng)。雷軍對(duì)金山感情很深,離開(kāi)了打拼了多年的事業(yè),給他帶來(lái)的痛苦不言而喻,許多原因外界的評(píng)論也不見(jiàn)得真實(shí)。這種痛苦讓雷軍得以絕地重生、重新出發(fā),但此后出發(fā)得這么漂亮,是旁人沒(méi)有想到的。

2007年到2010年雷軍醞釀小米的過(guò)程,在事業(yè)上和心靈上給他帶來(lái)了巨大的提升。雷軍因此想透了許多事情,比如如何成就一個(gè)產(chǎn)品的品牌,還有堅(jiān)持專注、極致、口碑的思想。在雷軍徹悟的時(shí)間里,我卻迷失在凡客劇烈的增長(zhǎng)和浮躁的擴(kuò)張中。那時(shí)雷軍背著滿滿一書(shū)包幾十部手機(jī),興奮地跟我聊這些手機(jī)的差別,我對(duì)此不以為然。而當(dāng)凡客崩潰時(shí),我與他深入地討論凡客的未來(lái),還有自己親身經(jīng)歷沉痛的過(guò)程,我才體會(huì)到他的變化是多么深刻。

2013年6月,我跟雷軍在凡客喝了一次酒,聊得很不愉快,根本就談不攏。雷軍直言不諱,說(shuō)凡客這種盲目擴(kuò)張是上個(gè)時(shí)代的做法,未來(lái)的企業(yè)會(huì)像小米一樣,以用戶需求為導(dǎo)向,用產(chǎn)品來(lái)塑造品牌。他的話對(duì)我刺激很大,我認(rèn)為從用戶的增長(zhǎng)去預(yù)估業(yè)務(wù)的增長(zhǎng),以此布置SKU的思路也是成立的。我心里想,你做小米發(fā)達(dá)了,也不必來(lái)擠對(duì)我吧。

這次談話不歡而散,我真正對(duì)雷軍心服口服是在兩個(gè)月后。2013年8月29日,我為了賭氣,找他來(lái)凡客參觀。我清空了半層樓,把凡客所有的樣品掛出來(lái)。當(dāng)我跟雷軍在幾百個(gè)衣架間走過(guò)時(shí),我感到狼狽,因?yàn)檫@也是我第一次看到這么多真實(shí)的產(chǎn)品。我挫敗地發(fā)現(xiàn),沒(méi)有一件是拿得出手的。雷軍說(shuō),他感覺(jué)不是站在一個(gè)品牌店,而是百貨市場(chǎng)。

這件事讓我徹底認(rèn)栽,之后,雷軍和我有過(guò)七八次、每次七八個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)談。雷軍說(shuō):“不夠?qū)Ｗ�、不夠極致是凡客遇到問(wèn)題的原因。”他給我的凡客開(kāi)出了“去毛利率、去組織架構(gòu)、去KPI”的三個(gè)改造方向。雷軍問(wèn)我,你能不能先專注地只做好一件最基本的產(chǎn)品?我想,襯衫最基礎(chǔ),也能體現(xiàn)出技術(shù)含量,襯衫中最基礎(chǔ)的是白襯衫。

開(kāi)始我沒(méi)覺(jué)得做好一件白襯衫是難事,凡客已經(jīng)做過(guò)1400萬(wàn)件襯衫。但一旦你開(kāi)始聚焦和認(rèn)真審視,難題就來(lái)了。

2007年時(shí),產(chǎn)品討論我還參與。2009年下半年后,大家說(shuō)“陳年你不懂服裝,就別提意見(jiàn)了”。我確實(shí)不懂,于是我招了許多傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)的人把關(guān),自己放手不管了。

當(dāng)我要認(rèn)真做一件白襯衫時(shí),我去問(wèn)這些專業(yè)人員,要用什么面料、什么版型、怎樣制作,沒(méi)人能說(shuō)出門(mén)道。設(shè)計(jì)師說(shuō),白襯衫有什么好做的,為什么不設(shè)計(jì)更多的花色圖案?——現(xiàn)在,他們已經(jīng)都基本離開(kāi)凡客了。

過(guò)去一整年,我四分之三的時(shí)間都不在北京。為了做好一件白襯衫,我開(kāi)始密集安排出差,去見(jiàn)供應(yīng)商,去找工廠。而當(dāng)我見(jiàn)到供應(yīng)商時(shí),我才了解到以往我犯的錯(cuò)誤有多大,他們告訴我,過(guò)去他們到北京拜訪過(guò)我,但我太“拽”,忙著看PPT,沒(méi)空見(jiàn)他們。他們只能跟凡客基層的員工打交道,為了拿到訂單,還要招待他們洗澡唱歌。

這些事聽(tīng)得我毛骨悚然�？上攵�知,之前凡客已經(jīng)擠滿了多少湊熱鬧的人。如何讓這些人盡快離場(chǎng)?我出了一個(gè)狠招,不再維持凡客的虛假繁榮,把總部從位于西二環(huán)的雍貴中心高檔寫(xiě)字樓搬到了遙遠(yuǎn)的南五環(huán)亦莊去,誰(shuí)適應(yīng)不了隨時(shí)走人。

大多數(shù)人迅速感到了搬家的落差和心理沖擊。搬家前,凡客有5000多人,搬家后,我以為減到一千多人就不錯(cuò)了,沒(méi)想到最后減到了300多人。當(dāng)凡客走上專注和極致路線后,我才發(fā)現(xiàn)需要的人可以如此少。這個(gè)過(guò)程像剝洋蔥一樣,越剝?cè)诫y受,越剝?cè)綒埧?越剝才發(fā)現(xiàn)之前我們搞了多少湊熱鬧的事和湊熱鬧的人。

曾經(jīng)凡客光是襯衫部門(mén)就有200多人,現(xiàn)在負(fù)責(zé)襯衫的團(tuán)隊(duì)只有7個(gè)人,他們主要的工作是設(shè)計(jì)、版型、面料、跟單,而襯衫的產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)際上是我。我們先確定了新疆優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)絨棉作為面料,接下來(lái),我們陷入了痛苦的對(duì)白襯衫的設(shè)計(jì)難題,不管怎么做,哪怕是抄,都復(fù)制不出大牌白襯衫的氣質(zhì)。

2014年春節(jié)前后,團(tuán)隊(duì)的人集體絕望了,我一度想放棄。有人建議我到越南南定拜訪一下日本襯衫大師吉國(guó)武,在見(jiàn)到他之前,碰巧是我們情緒最低落的時(shí)候。因?yàn)榇饲笆�望太�?這次旅行我沒(méi)抱太大希望。因?yàn)槲业挠魫?飛機(jī)上所有人都不愿說(shuō)話。在河內(nèi)的賓館,我讓團(tuán)隊(duì)的人先去南定見(jiàn)吉國(guó)武,覺(jué)得靠譜我再過(guò)去。當(dāng)時(shí)我已經(jīng)做好馬上飛回北京的準(zhǔn)備了。

團(tuán)隊(duì)帶著這樣沮喪的心情到了南定,一路上還戲劇般地經(jīng)歷了拋錨、迷路等顛沛流離。接著,這種失落的心情在第二天突然豁然開(kāi)朗。吉國(guó)武是一位真正的高手。他在日本做了三十多年的襯衫,服務(wù)的公司已經(jīng)有120年的歷史。他告訴了我們?cè)S多設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的奧妙。比如在領(lǐng)子下加個(gè)半襯,讓領(lǐng)口挺括;在袖口掐出6個(gè)褶皺,以貼合手臂;如何設(shè)計(jì)襯衫不同的嵌條以符合歐版和美版襯衫或修身或?qū)捤傻娘L(fēng)格。

日本師傅在工藝制作上的精益求精讓我們無(wú)比欽佩和折服。比如我們?cè)�研究為什么衣服泡在水里�?huì)產(chǎn)生浮毛,所有人一籌莫展。日本師傅讓我們先研究一下衣服在染色時(shí)的機(jī)器轉(zhuǎn)速,如果轉(zhuǎn)速過(guò)快,就會(huì)產(chǎn)生毛羽;轉(zhuǎn)速過(guò)慢,光澤度不夠。師傅跟我們一檔檔回調(diào),直到確定最佳效果。

這些一個(gè)個(gè)看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題,最后都是中國(guó)制造根本的浮躁。以前我們對(duì)產(chǎn)品提出質(zhì)疑,合作伙伴給我拿出各種質(zhì)檢報(bào)告,說(shuō)制造符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、歐標(biāo)、日標(biāo),但符合標(biāo)準(zhǔn)和用戶體驗(yàn)是兩回事。這些事讓我意識(shí)到,我曾經(jīng)生產(chǎn)出的服裝都是垃圾。

我剛開(kāi)始做凡客時(shí),那時(shí)我大言不慚地說(shuō),未來(lái)在中國(guó)成功的國(guó)際品牌只有奢侈品,消費(fèi)品市場(chǎng)都會(huì)被中國(guó)品牌占據(jù),優(yōu)衣庫(kù)一定會(huì)在中國(guó)一敗涂地。7年后,優(yōu)衣庫(kù)和Gap已經(jīng)在中國(guó)長(zhǎng)驅(qū)直入。這就是對(duì)中國(guó)制造最大的懲罰。

做白襯衫的這一年時(shí)間里,我許多次想放棄,周?chē)鷰缀跛�有人也都曾�?dòng)搖過(guò)。但作為領(lǐng)導(dǎo)者,我先放棄就完蛋了。很幸運(yùn)的是,跑步幫我堅(jiān)持了下去。我現(xiàn)在每天要跑10公里以上,跑步釋放的多巴胺對(duì)我的情緒幫助極大,一旦開(kāi)始跑起來(lái),你就會(huì)發(fā)現(xiàn),要么繼續(xù)跑下去,要么人生完蛋;要么坐在那兒長(zhǎng)吁短嘆,要么堅(jiān)持下去變得健康無(wú)比。

而雷軍則在精神上給了我決定性的支持,在我前途一團(tuán)迷霧時(shí),他仗義地在股東面前力挺我,在危機(jī)時(shí)再次投資凡客。一天晚上他在電話里說(shuō),陳年我做夢(mèng)都覺(jué)得你能做好。兩個(gè)人四十多歲了,深更半夜跟談戀愛(ài)似的。凡客的人也說(shuō),我們倆的感情他們找不到合適的詞來(lái)形容。

雷軍說(shuō),做好產(chǎn)品要有堅(jiān)定的信念。好產(chǎn)品會(huì)在口碑積累下慢慢成長(zhǎng),然后在未來(lái)的某一天迎來(lái)一個(gè)爆發(fā)。雷軍曾經(jīng)問(wèn)我,你說(shuō)諾基亞手機(jī)他們的老板會(huì)用嗎?凡客最鼎盛的時(shí)候,我穿的是Prada和Zegna�，F(xiàn)在,我和雷軍都穿著凡客的T恤衫和牛仔褲度過(guò)了整個(gè)夏天,想想覺(jué)得不可思議。

凡客暫時(shí)沒(méi)有進(jìn)一步的融資計(jì)劃,有人也問(wèn)我什么時(shí)候會(huì)再制造像“凡客體”那樣的熱點(diǎn)。我說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)品牌我很擅長(zhǎng),但我不想再刻意制造什么事件了,接下來(lái)是凡客積累口碑的過(guò)程。

我希望在未來(lái),換季時(shí)你要買(mǎi)件襯衫或者超輕羽絨服,能想起凡客,這就夠了。優(yōu)衣庫(kù)就是這樣一步步走向成功的。我不想再去湊熱鬧,我湊過(guò),也見(jiàn)過(guò)很多湊熱鬧的公司,最后它們都煙消云散了。