特步做扁平化改革 布局東南亞國際市場

近日，“和交易所一起走進(jìn)港股上市公司”頂級調(diào)研團(tuán)走進(jìn)特步，公司管理層就業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、收入構(gòu)成、盈利時(shí)點(diǎn)等問題進(jìn)行了分享。

　　以下為梳理的調(diào)研實(shí)錄：

　　1、貿(mào)易摩擦對公司是否有影響?

　　貿(mào)易摩擦對集團(tuán)不會有直接影響，因?yàn)槲覀兪莾?nèi)產(chǎn)內(nèi)銷，原材料供應(yīng)也都來自國內(nèi)(外國原材料公司也在內(nèi)地設(shè)廠);大型的外國體育用品品牌在內(nèi)地銷售的產(chǎn)品也是在內(nèi)地生產(chǎn)的，少數(shù)進(jìn)口貨品有機(jī)會受關(guān)稅影響，我們對此持觀望態(tài)度，整體行業(yè)影響不大;我們也不受匯率影響，收入基本都是以人民幣為基準(zhǔn)。

　　2、今年盈收增長的預(yù)測是多少?毛利率還會提高嗎?

　　我們不對外給予盈收預(yù)測，但是因?yàn)?8Q3有很多的補(bǔ)單，補(bǔ)單會帶動下半年銷售增長超過上半年。我們是很有信心能夠超過市場預(yù)期的16%的增長。這個(gè)是銷售情況，利潤是肯定不止的。

　　毛利率方面，因?yàn)槲覀冇泻芏喾瓎�，翻單比較難掌握成本，例如現(xiàn)在的19Q2訂貨會，訂貨會后我們就能馬上鎖定我們的成本。比如說18Q3的訂貨會應(yīng)該是在去年年底的時(shí)候，但是在今年5、6月的時(shí)候再提出增加18Q3的產(chǎn)品，需要找材料等，這樣的成本就比較難控制，另一方面雖然翻單對毛利率有所影響，但是翻單是好事，代表我們有生意。在保證40%毛利率的情況下，1個(gè)億的翻單我就有4000萬的利潤，扣完稅后的凈利潤也大概還有3000萬，所以不可能為了保持毛利率而不去接翻單。整體的毛利率我們是很有信心做到43%以上的。

　　3、過去三年特步在做扁平化改革，集團(tuán)都改變了什么?

　　我們的管理團(tuán)隊(duì)做了很大的變革，過去比較多的是本地管理，現(xiàn)在我們的團(tuán)隊(duì)里有很多是國際品牌過來的人，特別是從Adidas中國過來的。我們現(xiàn)在是一家專業(yè)管理的企業(yè)，跟三年前相比是不一樣的。無論是從產(chǎn)品的質(zhì)感方面去感受，還是從店面的裝修陳列方面的體驗(yàn)。2017年，本集團(tuán)對零售平臺做了重大變革，從分銷渠道管理者的角色轉(zhuǎn)為零售網(wǎng)絡(luò)管理者。

　　我們已建立一支由1,000多名專業(yè)人員組成的團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)直接管理6,035家門店構(gòu)成的整個(gè)零售網(wǎng)絡(luò)。本集團(tuán)決定店鋪位置及陳列，統(tǒng)一零售吊牌價(jià)，制定嚴(yán)格的產(chǎn)品訂購指引及根據(jù)零售店級別制定的折扣范圍，并對所有零售店員工進(jìn)行培訓(xùn)。雖然我們?nèi)耘c實(shí)體零售渠道中的約40個(gè)獨(dú)家總代理商采用完全批發(fā)的業(yè)務(wù)模式，但我們負(fù)責(zé)大部分零售決策，總代理商則負(fù)責(zé)其直營店的大部分資本投資。

　　4、今年預(yù)計(jì)贊助40多場馬拉松，馬拉松的營銷費(fèi)用大概是多少?整體營銷費(fèi)用的情況是怎樣的?

　　贊助費(fèi)用一般占我們的預(yù)算11%-13%，而馬拉松贊助費(fèi)用占整體銷售費(fèi)用30%，那另外的30%則是例如代言人、《中國新說唱》等贊助;剩下的40%中，20%是用在傳統(tǒng)媒體，像中央5臺、安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視，另一個(gè)20%用在愛奇藝、微信視頻等做一些推廣，及一些實(shí)體廣告。

　　5、中報(bào)中，服裝營收占總收入的33%，未來的比重會變嗎?

　　服裝營收占比會慢慢提高。我們對服裝所做的變革晚于對鞋履的變革，晚了大概一年半左右。服裝的變革基本上是從去年開始改變，今年服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提升顯著。正常來說，我們是希望達(dá)到六四比，鞋子60%服裝40%。

　　6、研發(fā)費(fèi)用與研發(fā)人員的情況?總員工人數(shù)的情況?

　　研發(fā)費(fèi)用占營收不到3%，鞋服研發(fā)人員共200多人。截至2018上半年，集團(tuán)約有8,600名雇員。

　　7、員工股份激勵(lì)何時(shí)到期?

　　這一批股份不是股權(quán)是股票，所以不存在到期。股權(quán)是分5年分發(fā)，第一筆2018年一月已經(jīng)分發(fā)了。2017年我們成立了信托，在股價(jià)不好的時(shí)候，公司會進(jìn)行回購，然后在適當(dāng)時(shí)候發(fā)給員工作為KPI的獎勵(lì)。

　　8、從中期財(cái)報(bào)我們發(fā)現(xiàn)公司目前賬上現(xiàn)金流較為充裕，請問這里面人民幣的占比有多大?在匯率方面是否做過對沖?未來在現(xiàn)金管理上有什么安排?

　　我們的業(yè)務(wù)99.9%是在中國內(nèi)地，現(xiàn)金99.5%也是在中國內(nèi)地的人民幣，剩下的是在香港，因?yàn)槲覀冊谙愀凵鲜�，以港幣派股息。我們是沒有什么外匯風(fēng)險(xiǎn)的，在我們的半年報(bào)里面也看不到外匯的損失，包括原材料的采購方面，中國內(nèi)地已經(jīng)能夠完全滿足鞋服的原材料來源。

　　未來的多品牌策略需要現(xiàn)金，不管收購也好合作也好，我們不會向市場募集資金。一方面我們采取審慎的態(tài)度選取標(biāo)的，一方面我們本身凈現(xiàn)金充裕，所以風(fēng)險(xiǎn)不大。本集團(tuán)相信多品牌策略對整體的日后發(fā)展、銷售提升都很有幫助。

　　9、下半年服裝類產(chǎn)品的毛利率是否將會穩(wěn)定?同時(shí)鞋類產(chǎn)品的毛利率是否有提升的空間?

　　在過去兩三年，鞋服的毛利率都是在穩(wěn)步上升中，今年上半年只是因?yàn)檠a(bǔ)單的原因，毛利率稍有壓力。服裝的毛利率在中報(bào)時(shí)下跌，是因?yàn)樵?017年底及2018年初寒冬刺激下，增加的補(bǔ)貨訂單超過原計(jì)劃，因此，對服裝產(chǎn)品的毛利率有輕微的影響，但部分被消費(fèi)者對功能性鞋履產(chǎn)品的高度認(rèn)可以致鞋履產(chǎn)品的毛利率增加所抵銷。整體毛利率保持穩(wěn)定在43%至44%水平。

　　10、中報(bào)顯示公司的庫存和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)有所上升的原因是?

　　因18年Q1和Q2的產(chǎn)品大受歡迎,終端售罄率很高,總代理的信心很高,因此新增了很多18Q3的補(bǔ)單。而這些訂單已經(jīng)在2018年7月份發(fā)給了總代,將在2018年下半年轉(zhuǎn)化為集團(tuán)收入，因此沒有撥備風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)檠a(bǔ)單的增加,我們預(yù)計(jì)2018年下半年的銷售增長率會比2018年上半年還高。

　　11、預(yù)計(jì)2018年，公司線上銷售將占總銷售收入的百分之幾?

　　2018上半年，我們的電子商貿(mào)業(yè)務(wù)依然高居中國領(lǐng)先電子商貿(mào)平臺天貓的跑鞋銷量榜首。電商的收入占比超過了總收入的20%，全年也將維持在這個(gè)水平。

　　12、公司是否有統(tǒng)計(jì)終端消費(fèi)者的流失率?

　　我們沒有去看流失率，因?yàn)榱魇�率很難統(tǒng)計(jì)，反而是去看復(fù)購率。除了復(fù)購率以外，我們還會給代理跟加盟商很多KPI考核，例如，門店都有閉路電視，我們能夠統(tǒng)計(jì)一天有多少的人流量，成交率是多少，購買的流水多少，每個(gè)人購買的連帶率是多少等等。目前我們的復(fù)購率約50%。

　　13、轉(zhuǎn)化率有統(tǒng)計(jì)過嗎，就是消費(fèi)者進(jìn)店后的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率?

　　大概6成左右。我們對員工也進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)，并做相應(yīng)的考核。

　　14、店員工資的水平?

　　在行業(yè)來說，我們給的工資算比較高的，在中上水平。

　　15、開店的大數(shù)據(jù)分析，是外包還是自己公司做?

　　大數(shù)據(jù)分析是我們自己做的，其實(shí)我們終端零售管理大概1000個(gè)人左右，做這種大數(shù)據(jù)的分析，負(fù)責(zé)開店該如何陳列、該訂什么貨、什么時(shí)候要打折，是否有按規(guī)格保持我們的形象等等。我們現(xiàn)在要求店鋪每個(gè)月上傳照片做反饋，這樣有助于讓他們保持好店面的形象。

　　至于總代理商、加盟商的角色，基本上算是一個(gè)投資者，他們負(fù)責(zé)租金、裝修、訂多少貨，分享利潤，具體的每天的管理還是他們自己，但是員工培訓(xùn)與ERP系統(tǒng)都是我們提供的，所以我們是在做品牌管理培訓(xùn)的輸出。

　　16、國際市場是否有考量，例如在東南亞一帶?

　　我們剛完成3年的戰(zhàn)略改革，之前是沒有這個(gè)心力，但是今年開始我們已有布局，比如說越南、菲律賓、印度，今年在印度也開了第一家店，這些市場我們都會去嘗試一下。

　　17、未來的工廠會向東南亞遷移嗎?

　　暫時(shí)不會，因?yàn)槲覀冎饕�還是內(nèi)銷。遷移的話視情況而定，目前我們在東南亞也達(dá)不到需要有自己工廠的一個(gè)規(guī)模。我們的方向也是盡量不再自己開工廠，我們會保有一定的產(chǎn)能做“快反”，而且也會將研發(fā)以及最核心的技術(shù)掌握在自己手上。

　　18、童裝方面的發(fā)展如何?

　　童裝業(yè)務(wù)今年也重新開始了，我們也做了深度改革，組建新的管理團(tuán)隊(duì)，改變童裝的戰(zhàn)略方向。以前我們的童裝跟運(yùn)動沒什么關(guān)系，都是一些王子公主系列，面臨的競爭較大。我們已重新部署特步兒童與特步成人部門資源，整合營運(yùn)管理、品牌推廣、新產(chǎn)品研發(fā)、材料采購及生產(chǎn)、零售管理系統(tǒng)及零售網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)在兒童業(yè)務(wù)只占公司業(yè)務(wù)很小的一部分，我們對業(yè)務(wù)前景樂觀，但會持審慎的態(tài)度發(fā)展，以優(yōu)化股東利益為前提。截至2018年6月30日，零售點(diǎn)約300個(gè)。大部分零售點(diǎn)為較大型特步店鋪里的店中店。今年預(yù)計(jì)會開到400個(gè)左右。

　　19、經(jīng)銷商的開店費(fèi)用是多少?

　　開店費(fèi)用那要看店的大小，及在哪個(gè)地區(qū)。給大家一個(gè)參考，除了旗艦店之外，一般在50萬到200萬之間。

　　20、加盟商的占比多少?

　　加盟商占40%左右，但預(yù)計(jì)會慢慢減少。我們還需要加盟商這一層級，是因?yàn)槔�如廣東省的總代理，他們只是對廣州以及周邊的一些城市比較熟，再偏遠(yuǎn)一點(diǎn)的地方，他們也掌握不了租金要多少，裝修費(fèi)用應(yīng)該怎么去控制等等。所以我們還是找一些更熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的加盟商，他們是向總代理拿貨，通常這些加盟商只有2-3家店左右，頂多3-4家店。加盟商的訂貨跟培訓(xùn)還是由我們直接統(tǒng)一管理，只是日常的一些管理、配貨、換貨、支持等是找總代理。

　　21、收購方面會以什么方式呢?最近會考慮哪些方式?

　　我們有可能以3種方式進(jìn)行：在中國成立合資公司，100%收購，或者進(jìn)行20到30年的長期授權(quán)�；�本上，現(xiàn)在各類的方式都有在談，目前還沒有最終的結(jié)果，所以在這里不方便回答。我們會在保留原品牌的基礎(chǔ)上，去經(jīng)營另外一個(gè)比較高端的、與我們核心特步品牌互補(bǔ)的品牌。