安踏掌舵人丁世忠：不做中國的耐克，要做世界的安踏

“我從小不管做什么事情都很好勝，不管做什么事情，都有一種比別人更強(qiáng)的好勝心。”丁世忠話語里的底氣，似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于福建人的低調(diào)。

　　最近，丁世忠有點(diǎn)忙，除了召集手下開各種會(huì)議，還要時(shí)刻瀏覽網(wǎng)絡(luò)上的消息。是的，隨著9月12日，國內(nèi)體育用品排名第一的安踏體育用品有限公司（2020.HK，下稱“安踏”）在港交所公布了“一則收購的內(nèi)幕消息”，整個(gè)中國的體育用品圈子乃至企業(yè)圈都沸騰了。

　　網(wǎng)友的態(tài)度，足以用震驚二字來形容�！鞍蔡べI下了始祖？”“李大爺要哭了！”之類的議論充斥了坊間。

　　“不做中國的耐克，要做世界的安踏”，這是安踏掌舵人丁世忠的夢(mèng)想。今天，他似乎離這個(gè)目標(biāo)不太遠(yuǎn)了。

　　01：我選擇，我喜歡

　　晉江商人似乎天生就有一種企業(yè)家的氣質(zhì)。盡管文化程度參差不齊，但他們嗅覺敏銳、敢闖敢拼、勤奮精進(jìn)——這在過去十年造就了晉江品牌的勃勃生機(jī)，也使它們從草創(chuàng)階段逐漸邁入資本層面。丁世忠這半輩子就是這樣的寫照。

　　丁世忠1970年出生，福建晉江人，現(xiàn)為安踏體育用品有限公司董事局主席兼首席執(zhí)行官。除了喝茶，福建人還深具做鞋的基因。丁世忠從小在父親的鞋作坊里耳濡目染，眼睜睜地“看著家里人以極低的價(jià)格，將半手工制作的鞋作為OEM訂單，提供給國際大牌，再以高價(jià)銷往世界各個(gè)角落。錢都被人家賺去了�！碑�(dāng)時(shí)的小丁憤然，他開始隱約浮現(xiàn)“做自有品牌，做內(nèi)銷市場(chǎng)”的念頭。而在當(dāng)時(shí)，這是一個(gè)大膽又瘋狂的想法。

　　17歲時(shí)，他帶著向父親借的一萬元和600雙鞋到北京推銷。1994年，丁世忠揣著賺到的20萬元回晉江，加入了岳父丁思忍創(chuàng)辦的安踏公司�！澳菚r(shí)的安踏，商標(biāo)僅僅是簡單的漢語拼音，甚至沒有進(jìn)行注冊(cè)，一年的營業(yè)額也只有幾百萬�！�

　　1999年，丁世忠力排眾議，花80萬重金聘請(qǐng)世界冠軍孔令輝擔(dān)任安踏品牌代言人，并賭上了全年利潤在央視大打廣告。那時(shí)的安踏，銷售額不過5000萬元，利潤只有400萬。出人意料的是，那一次的賭注獲得了前所未有的成功。

　　丁世忠推出“我選擇我喜歡”的品牌口號(hào)，并在國內(nèi)率先開創(chuàng)了“體育明星+央視”的營銷模式。品牌的提升拉動(dòng)銷售的強(qiáng)勁增長，營業(yè)額迅速從2千多萬突破了2個(gè)億。晉江的其他品牌開始爭相效仿，這個(gè)彈丸之地也迅速聚集了前來淘金的廣告人與明星經(jīng)紀(jì)人。

　　從那以后，安踏完成了從生產(chǎn)到品牌批發(fā)的構(gòu)建，并著重在二三線城市滲透�！拔覀冃枰�變成價(jià)值鏈的領(lǐng)導(dǎo)者�！倍∈乐艺f道，面對(duì)越來越多的模仿者，他時(shí)時(shí)思考著如何跑得更快，在競爭愈演愈烈的晉江占據(jù)先機(jī)。

　　02：改革“先從去家族化下刀子”

　　但一段時(shí)間后，企業(yè)高速的發(fā)展開始出現(xiàn)問題——快速增長的營業(yè)額，不斷膨脹的團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部管理體制的制約，自身培養(yǎng)人才的速度——都讓丁世忠開始思考“去家族化”這個(gè)安踏繞不開的坎。

　　2006年起，安踏高層“橫下一條心”花了大量精力，與咨詢顧問們一起發(fā)現(xiàn)和解決問題。

　　那段時(shí)間里，安踏的各個(gè)部門充斥著西裝筆挺、噴著淡淡古龍水的咨詢顧問們：科爾尼幫公司規(guī)劃了戰(zhàn)略，浩騰代理了媒介投放，畢馬威擔(dān)任了會(huì)計(jì)，智威湯遜則外包了品牌管理。

　　“安踏未來的定位一定是多品牌的管理公司”，丁世忠多次強(qiáng)調(diào)。站上資本競逐的競爭層面后，他所要做的，就是繼續(xù)把握好變革與穩(wěn)健的平衡。

　　做完內(nèi)部的梳理后，安踏于2007年在香港上市，這可以看做公司從家族控制走向系統(tǒng)化運(yùn)營的一個(gè)標(biāo)志。與此同時(shí)，職業(yè)經(jīng)理人們被丁世忠相繼請(qǐng)到了安踏，管理團(tuán)隊(duì)正日益變得多元化。

　　外人看來，想理清楚安踏錯(cuò)綜復(fù)雜的股權(quán)結(jié)構(gòu)，確實(shí)需要一定的理解力和耐心。畢竟，丁世忠的岳父也姓丁，這一大家子姓丁的，要安排好彼此的權(quán)益是破費(fèi)心思的。好在，丁家的共識(shí)是把企業(yè)做大做強(qiáng)，個(gè)人的得失被放在次要的位置上。從另一方面來說，反正是肉爛在鍋里�！爸挥邪训案庾龃罅�，才是我們不斷發(fā)展的關(guān)鍵�！倍∈乐以诠�開場(chǎng)合不斷強(qiáng)調(diào)了這一觀點(diǎn)。

　　2002年4月，一家叫晉江世發(fā)的公司通過投資3000萬元的生產(chǎn)設(shè)備和相關(guān)資產(chǎn)，成為安踏福建的股東，持有其60％的股份。晉江世發(fā)是丁世忠的家族100％控股的家族企業(yè)，丁世忠的父親持有60％股份，丁世忠兩兄弟及他們的妻子各自平均持有10％股份。

　　2002年5月，丁思忍將安踏福建和安踏中國的實(shí)益權(quán)益無償轉(zhuǎn)讓給丁世忠。而在同日，晉江世發(fā)全體股東也將晉江世發(fā)的實(shí)益權(quán)益無償轉(zhuǎn)讓給丁世忠。這樣，丁世忠就成了安踏福建以及安踏中國的唯一實(shí)益擁有人。

　　2006年，丁世忠又注冊(cè)成立了安踏長汀和安踏廈門，以建造和經(jīng)營安踏的服裝生產(chǎn)設(shè)施。并在這一年，安踏通過其全資附屬公司廈門投資成立上海鋒線，從事出售adidas、銳步和Kappa等品牌運(yùn)動(dòng)服飾的零售業(yè)務(wù)。而上海鋒線進(jìn)一步在2006年及2007年成立了北京鋒線、廣州鋒線、哈爾濱鋒線、蘇州鋒線和廈門鋒線，以經(jīng)營和管理安踏在中國不同城市的零售店面。

　　理順了結(jié)構(gòu)，丁世忠越發(fā)有底氣進(jìn)行新的冒險(xiǎn)。隨即，他做了兩件大事，一是成功競標(biāo)為2009-2012年中國奧委會(huì)（COC）的合作伙伴，二是花4億港元收購意大利品牌FILA的中國商標(biāo)所有權(quán)及港澳零售業(yè)務(wù)。對(duì)丁世忠而言，收購國際高端品牌多少讓公司在與阿迪達(dá)斯的賽跑中更進(jìn)一步。

　　03：“會(huì)買的”安踏跑贏了“會(huì)賣的”李寧

　　丁世忠可能是中國體育界最早意識(shí)到溢價(jià)來自品牌的企業(yè)家。而安踏在2009年獲得FILA中國經(jīng)營權(quán)，的確是抓住了一個(gè)難能可貴的的機(jī)會(huì)。

　　用大眾市場(chǎng)積累的資本，安踏2009年從百麗手中以6.5億港元收購FILA在中國大陸以及港澳地區(qū)的業(yè)務(wù)。FILA當(dāng)時(shí)還不怎么知名，在中國市場(chǎng)依然虧損。除了這個(gè)品牌的潛力，人們還質(zhì)疑安踏能否運(yùn)營好這個(gè)DNA極其不同的中高端品牌。但現(xiàn)在回看，這可能是安踏最成功的策略之一。

　　目前，按照FILA中國區(qū)總裁姚偉雄在2017年中期報(bào)透露：當(dāng)時(shí)FILA對(duì)安踏銷售額占比約為30%。FILA在大中華區(qū)的銷售額可能已超過50億元人民幣。

　　事實(shí)上，安踏在2009年接手FILA之前都專攻中低端市場(chǎng)。與此同時(shí)更早起步的李寧打算升級(jí)自己的品牌，和耐克、阿迪達(dá)斯?fàn)帄Z中高端體育用品市場(chǎng)。但2011-2013年體育品牌在中國市場(chǎng)集體遭遇庫存問題。當(dāng)耐克和阿迪達(dá)斯打折的時(shí)候，首當(dāng)其沖的是定位最接近二者的李寧。2012李寧虧損了20億元人民幣，主要是因?yàn)榛刭徑?jīng)銷商庫存。

　　無論如何，在這場(chǎng)豪賭中，曾經(jīng)在奧體半空中閃展騰挪的李大爺，無疑是落后了一大步。相比起了個(gè)大早的國內(nèi)最早的體育品牌李寧而言，安踏在資本方面的長袖善舞，的確是超乎競爭對(duì)手的“大手筆�！�

　　2014年12月1日，“2014年度華人經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖盛典”在北京隆重舉行，安踏集團(tuán)董事長丁世忠獲得本年度華人經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖大獎(jiǎng)。丁世忠站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)身上感慨萬千，他的臉上洋溢著開心的笑容，是的，此時(shí)的老丁的確有資格開懷。

　　就在當(dāng)年，安踏實(shí)現(xiàn)了營收89.23億元人民幣，創(chuàng)下公司成立以來的年?duì)I收記錄�！�2015年安踏的戰(zhàn)略目標(biāo)是突破100億人民幣的營收。進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)份額和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位�！倍∈乐以陔S后接受媒體的采訪時(shí)表示。

　　代表中國體育品牌，安踏丁世忠出任平昌冬奧會(huì)火炬手

　　04：依托贊助國際體育賽事和體育巨星造勢(shì)

　　“贊助一個(gè)品牌，最重要的是跟商品要有關(guān)系。跟商品沒關(guān)系，就跟消費(fèi)者沒關(guān)系。”丁世忠說。

　　2014年8月4日，安踏體育用品有限公司成為國家體育總局體操運(yùn)動(dòng)管理中心的合作伙伴，雙方的合作簽約發(fā)布會(huì)在國家體育總局訓(xùn)練局的體操館內(nèi)隆重舉行。丁世忠與國家體育總局體操運(yùn)動(dòng)管理中心主任羅超毅、運(yùn)動(dòng)員代表鄒凱、張成龍、姚金男、董棟、何雯娜、張豆豆等出席了發(fā)布會(huì)，共同見證了安踏與中國體操正式攜手，開啟冠軍傳奇隊(duì)伍的全新榮耀征程。

　　2014年10月13日，NBA中國與安踏體育用品有限公司在京宣布結(jié)成長期合作伙伴，安踏正式成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴及NBA授權(quán)商。此次合作是NBA首次授權(quán)中國體育用品公司使用聯(lián)名品牌。除了推出聯(lián)名品牌球鞋外，安踏還將攜手NBA在中國推廣籃球運(yùn)動(dòng)，并參與包括“NBA籃球國度”、“NBA全明星票選”等球迷活動(dòng)。

　　其實(shí)最初，對(duì)于安踏提出的很多權(quán)益，NBA是拒絕的�！爱�(dāng)時(shí)的談判很艱難，談了大概兩年�！倍∈乐艺f，“我們跟他們說，NBA是一個(gè)聯(lián)盟的品牌，但是這個(gè)聯(lián)盟的品牌如果在中國做，就要有能力的企業(yè)來幫你跟消費(fèi)者合作�！苯Y(jié)果是沒有懸念的，老丁又贏了。

　　05：成長為國內(nèi)體育市場(chǎng)的“一哥”

　　看上去，安踏的發(fā)展平穩(wěn)而迅捷，丁世忠似乎作對(duì)了每一件事：1994年至2000年間，丁思忍分別注冊(cè)成立安踏福建和安踏中國，制造和銷售運(yùn)動(dòng)鞋。2000年至2002年間，丁思忍又以安踏企業(yè)的名義注資1400多萬到安踏福建。丁世忠先擔(dān)任安踏福建的董事，并于2000年起一直擔(dān)任安踏中國的總裁。

　　經(jīng)過二十多年的發(fā)展，安踏已經(jīng)成為國內(nèi)最大的綜合體育用品品牌公司。2007年，他帶領(lǐng)安踏在香港聯(lián)交所（代碼：2020）掛牌上市，融資超過35億港元，創(chuàng)造了中國體育用品行業(yè)市盈率及融資金額最高紀(jì)錄。截至2017年11月，市值首破千億港元，位列全球體育用品行業(yè)第三位。

　　據(jù)安踏2018年中期報(bào)告顯示，截至2018年6月30日，收入為105.54億元人民幣，同比增長44.1%。破百億的數(shù)據(jù)也刷新了國內(nèi)體育品牌半年度最高營收的歷史記錄。在凈利潤上，安踏更是以26.89億元的成績躍居李寧、361度、特步凈利潤總和之上。

　　最近轟動(dòng)業(yè)界的“內(nèi)幕消息”是，安踏已連同私募股權(quán)投資基金方源資本，向芬蘭高端體育用品巨頭Amer SportsCorporation（下稱“Amer Sports”）發(fā)出收購要約，擬以40歐元/股的價(jià)格現(xiàn)金收購AmerSports全部股份。請(qǐng)注意，是“全部股份”，而不僅僅只是要個(gè)“控股權(quán)”或“控制權(quán)”。

　　Amer Sports就是始祖鳥的母公司。雖然亞瑪芬體育（AMER SPORTS）可能大家印象不深，但是其旗下品牌絕對(duì)知名：始祖鳥（Arc'teryx）、薩洛蒙（SALOMON）、ATOMIC、威爾勝（Wilson）、MAVIC、Suunto······這些在各個(gè)領(lǐng)域做到頂尖的品牌，絕對(duì)讓人震撼。而如果安踏可以順利得手，也可以想象對(duì)于他們是怎樣的補(bǔ)充。

　　06：重編中國體育用品市場(chǎng)的資本教科書

　　事實(shí)上，善于靠國際化并購來提升品牌影響力的方式，已經(jīng)被丁世忠運(yùn)用得非常純熟了。

　　此前，安踏也曾被熱炒想收購橫跨時(shí)尚與體育界的彪馬（PUMA）品牌，但最終失之交臂。失之東隅，得之桑榆，安踏從不會(huì)止步于一個(gè)小目標(biāo)：2009年成功收購FILA在中國大陸的業(yè)務(wù)；2015年，丁世忠完成對(duì)英國戶外休閑、登山運(yùn)動(dòng)品牌SPRANDI的收購；2016年，安踏成立合資公司，開始在中國經(jīng)營DESCENTE業(yè)務(wù)；2017年，安踏收購KINGKOW業(yè)務(wù)，并成立合資公司在中國經(jīng)營KOLON SPORT業(yè)務(wù)。

　　這使得安踏進(jìn)一步完善了自己的多品牌布局——安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE、SPRANDI及NBA等子品牌，且各有“專攻”，不過，這其中FILA取得了明顯的成功。

　　“如果從單純的市值管理角度考慮，安踏已經(jīng)走到了一個(gè)顯見的瓶頸期，在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域，未來增長乏力，能維持原有份額和利潤情況已屬不易�！痹诶隙】磥�，安踏要想成為一家比肩阿迪達(dá)斯、Nike的國際公司，單純依靠內(nèi)生的成長幾乎是不可能的任務(wù)。所以通過合理的國際并購去“滿足市場(chǎng)未來中長期的想象力。”就變得非常的順理成章了。

　　此次瞄準(zhǔn)的Amer Sports或許就是安踏物色已久的對(duì)象。在2018年半年報(bào)中，安踏明確表示將持續(xù)物色國際體育用品品牌的收購及合作機(jī)會(huì)，為股東創(chuàng)造更大的回報(bào)。

　　老丁的此次收購，還有一個(gè)暗含的“彩蛋”——距離2022年北京冬奧會(huì)還有3年時(shí)間，在他的規(guī)劃中，安踏能夠在這之前完成收購，以冬奧會(huì)為跳臺(tái)再做一次飛躍。