雅芳全球CEO：我們“躺在手術(shù)臺上” 實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)要靠中國

曾憑借直銷模式被中國消費(fèi)者熟知的化妝品品牌“雅芳”，正經(jīng)歷著自身重要的變革期。用雅芳新任全球CEO Jan Zijderveld的話說，此時的雅芳“正躺在手術(shù)臺上（on the Operating Table）”。

這位新掌舵者此前曾任聯(lián)合利華歐洲區(qū)總裁，今年2月加入雅芳，他的就任被雅芳視為開創(chuàng)新局面的希望。日前，Zijderveld在接受界面新聞專訪時表示，過去十年雅芳曾走過彎路，現(xiàn)在正回歸“以消費(fèi)者為中心”的理念，以“Open Up AVON（開放雅芳）”的策略重振品牌，長遠(yuǎn)目標(biāo)是成為世界級的數(shù)字社交美妝品牌。

從1886年招募女性進(jìn)行門對門的香水銷售后，雅芳逐漸成為世界知名的直銷公司。但隨著市場上銷售渠道日漸多樣化，特別是電商的出現(xiàn)，讓雅芳的直銷模式逐步示微。再加上近年來賄賂官員丑聞、人事頻繁變動、品牌老化等因素的影響，雅芳的業(yè)績持續(xù)下跌。2018年二季度，雅芳的收入為13.5億美元，同比下降3％，凈虧損3700萬美元。今年9月甚至傳出巴西美妝集團(tuán)Natura Cosmeticos有意出手收購雅芳的傳聞。

但Zijderveld向界面新聞否認(rèn)了被收購傳聞的真實(shí)性，并表示雅芳在全球仍有很多發(fā)展目標(biāo)需要完成，也會繼續(xù)發(fā)展中國市場。

躺在手術(shù)臺上的雅芳需要時間恢復(fù)

界面：雅芳正處于改革重整期，您為什么選擇這個時期加入公司？

Jan Zijderveld：雅芳是一個擁有130多年歷史的美妝品牌，我們不僅為女性提供美容產(chǎn)品與使用方法，傳遞美容理念，更在全球市場幫助超過600萬的女性直銷人員獲得更多的經(jīng)濟(jì)收入。你也知道，雅芳過去走過一些彎路，忽視了產(chǎn)品本質(zhì)與品牌核心。如今我來到雅芳，想帶領(lǐng)整個團(tuán)隊找回初心，把雅芳真正拉回正軌。

過往30年，我在新加坡、意大利、澳大利亞、新西蘭等超過8個國家有過工作經(jīng)歷，涉足美妝、食品等不同的行業(yè)。這些經(jīng)驗(yàn)讓我認(rèn)識到，一個好的品牌必須以消費(fèi)者為中心。過去，其他美妝品牌比雅芳更快、更有效地抓住了消費(fèi)者的需求，而我要帶領(lǐng)雅芳重新貼近消費(fèi)者。很多人說我是大老板，其實(shí)雅芳真正的“大老板”是與消費(fèi)者距離最近的一線銷售人員，他們真正知道消費(fèi)者想要什么。

界面：您提到現(xiàn)在的雅芳“正躺在手術(shù)臺上（on the Operating Table）”，需要時間恢復(fù)自身。這場“手術(shù)”最困難的部分是什么？

Jan Zijderveld：上手術(shù)臺最重要的，是要知道刀要往哪兒下，要找到病根在哪里。我認(rèn)為，真正回歸消費(fèi)者、通過一線員工去聆聽消費(fèi)者的需求，是雅芳進(jìn)行這場手術(shù)的關(guān)鍵。此外，我們還必須利用先進(jìn)的科研與技術(shù)加持我們的產(chǎn)品。

界面：您上任之后對雅芳進(jìn)行了哪些重要的改革？

Jan Zijderveld：首先，就全球市場而言，雅芳的美容直銷業(yè)務(wù)有超過600萬的女性加入其中。過去由于種種原因，我們沒有很好地“呵護(hù)”她們，現(xiàn)在我們要重振這部分業(yè)務(wù)。目前，雅芳啟動了直銷人員（Avon Ladies）的培訓(xùn)計劃，通過各類教育方式、工具讓直銷人員可以更容易地賣出產(chǎn)品。

產(chǎn)品層面上，雅芳計劃通過提升產(chǎn)品附加價值、加大市場營銷讓產(chǎn)品更好賣。比如，不僅提供產(chǎn)品，更提供契合女性需求的打包解決方案，就像消費(fèi)者去麥當(dāng)勞不會只買一個漢堡，更多的是買套餐。

加強(qiáng)電商和數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是雅芳的重要工作。我們將利用數(shù)字化賦能一線直銷人員，讓她們可以通過電子商務(wù)、社交媒體等方式把貨賣給任何消費(fèi)者。

此外，雅芳在人才建設(shè)上也需要更多新鮮血液，以拓展品牌發(fā)展的更多維度。

雅芳小黑裙®系列將香氛和個人護(hù)理產(chǎn)品組合成了一個專門的“套餐”。

中國市場是雅芳的增長引擎

界面：雅芳制定了2021年之前至少10%的營業(yè)利潤增長的目標(biāo)，計劃如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？

Jan Zijderveld：首先，對雅芳來說，實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長非常重要，亞洲特別是中國市場是雅芳增長的引擎，是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最大動力。其次，我們要節(jié)省成本和開支，把預(yù)算“花在刀刃上”，把省下來的錢用在業(yè)務(wù)投資、產(chǎn)品研發(fā)及市場營銷等方面。未來三年，節(jié)省開支、提升效率是雅芳的重要任務(wù)。這方面不僅涉及生產(chǎn)、分銷、行政管理等，在供應(yīng)鏈、工廠、倉庫等基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域也有很大提升空間。比如，對于工廠的閑置資源，我們會考慮通過合作、開放倉庫借用等新方式，提升它們的利用率。第三，是科技創(chuàng)新，雅芳試圖讓業(yè)務(wù)現(xiàn)代化，目標(biāo)是成為一個數(shù)字社交美妝品牌。

此外，我們正在推行名為“Open Up AVON”的新的開放策略。一方面要跟一線銷售人員保持溝通，了解消費(fèi)者的真正需求。另一方面，單打獨(dú)斗很難適應(yīng)未來競爭激烈的市場，我們計劃與不同合作伙伴在產(chǎn)品、倉儲、供應(yīng)鏈、制造、IT等各方面展開合作，以更低成本、更快效率來應(yīng)對市場變化。

界面：雅芳在中國市場面臨哪些問題，計劃如何解決？

Jan Zijderveld：雅芳很早就進(jìn)入了中國市場，在中國的品牌認(rèn)知度高達(dá)70%。但目前，品牌在整個中國市場的生意規(guī)模與其知名度是不匹配的，我們要努力達(dá)成更好的匹配度。過去，雅芳在中國的狀態(tài)是“大品牌、小生意”，現(xiàn)在我們的目標(biāo)是成為“大品牌、大生意”。

消費(fèi)升級趨勢下，中國年輕一代更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)，雅芳也一直在這些方面進(jìn)行提升。同時，中國地理分布廣闊，不同區(qū)域的市場都有自己的特點(diǎn)。我們需要研究每個地方的組合拳是什么。

雅芳內(nèi)部有超過20個品牌，下一步要考慮的，是什么時候、在什么渠道、以何種方式、推出哪一個產(chǎn)品。中國特殊的零售環(huán)境對雅芳的挑戰(zhàn)，是如何做減法，把對的品牌放在對的資源和渠道中。

現(xiàn)在我們想跟中國消費(fèi)者明確地說，雅芳會繼續(xù)深耕中國市場。第一，雅芳針對中國市場制定了“電商+美容專賣店+化妝品專營店和商超”的全渠道策略。其二，中國是全球電商發(fā)展最快的市場，對于雅芳來說也是巨大的市場機(jī)遇，我們必須搭上這一快車，借助電商渠道的影響力發(fā)展品牌。其三，在化妝品專營店和商超渠道，雅芳要創(chuàng)造更多的消費(fèi)觸點(diǎn)，希望中國消費(fèi)者可以在任何時間、任何地點(diǎn)買到我們的產(chǎn)品。

未來兩年，雅芳中國在護(hù)膚方面會繼續(xù)專注Anew新活®系列，該系列在中國市場已經(jīng)打下很好的根基。個人用品方面，計劃將雅芳小黑裙®系列發(fā)展為第二大全渠道支柱產(chǎn)品，以此進(jìn)行持續(xù)的滲透。明年也會重點(diǎn)強(qiáng)化高端線產(chǎn)品，我們正在考慮與雅芳日本公司（2018年被LG健康生活子公司收購）合作，將“Mission Y”高端系列產(chǎn)品引進(jìn)中國市場。

雅芳新活再生系列產(chǎn)品

美容專賣店是雅芳在中國的核心渠道

界面：我們看到，雅芳美容專賣店更多開在三四線城市，它是雅芳在中國最重要的渠道嗎？

Jan Zijderveld：美容專賣店是全渠道布局中的重要一環(huán)，目前我們已經(jīng)將1/4的專賣店改造成了6.0形象店，希望以此為據(jù)點(diǎn)讓更多消費(fèi)者們來到店里體驗(yàn)品牌和產(chǎn)品。美容專賣店已經(jīng)下沉到二三四線城市，這是因?yàn)檠欧荚谥袊�有非常好的群眾基礎(chǔ)，認(rèn)知度高，在這些區(qū)域，我們不需要再告訴消費(fèi)者我們是誰，而且這些區(qū)域發(fā)展速度與消費(fèi)潛力非常巨大，我們要做的就是通過經(jīng)銷商、電商等各種渠道創(chuàng)造更多消費(fèi)者觸點(diǎn)。

AVON全新升級的6.0形象店

在中國，雅芳已有超過1200家的美容專賣店，實(shí)際上，這些門店的工作人員和其他市場的直銷人員一樣，都是雅芳的一線員工。我們想要以專賣店為據(jù)點(diǎn)，讓銷售人員成為意見領(lǐng)袖去影響身邊的人，這是我們認(rèn)為專賣店在中國有重要地位的原因。

對于專賣店的經(jīng)銷人員也會進(jìn)行數(shù)字化培訓(xùn)，比如，每個月雅芳會有專業(yè)人員培訓(xùn)專賣店經(jīng)銷商如何開設(shè)網(wǎng)店、開拓正規(guī)的電商渠道經(jīng)營業(yè)務(wù)。

目前，我們在中國市場的三個渠道發(fā)展都比較穩(wěn)定，從2018年年初至今已經(jīng)達(dá)到了雙位數(shù)的增長。電商渠道的增長最快，今年雅芳把天貓旗艦店拿回來自己做運(yùn)營，所以增長很顯著；其次是化妝品專營店和商超渠道，目前已經(jīng)覆蓋了超過6000家以上的門店。小黑裙®系列的擴(kuò)張以及鄧倫的代言，加速了產(chǎn)品的滲透率。第三是核心渠道美容專賣店，該渠道店鋪的升級還需要一些時間，目前1/4左右的店鋪完成了升級，升級后店鋪平均銷售增長約40%。 

對中國市場，我們一直在強(qiáng)調(diào)“速度”。未來雅芳將投放更多資源到中國市場。目前中國市場在雅芳全球業(yè)務(wù)中占比不高，未來5-10年，我們預(yù)計中國的銷售占比至少將達(dá)到10%-20%。