宜家改造北京體驗中心，換了個辦法在市區(qū)賣貨

11 月初，宜家全國首家體驗中心在五棵松商圈的華熙 LIVE hi-up 下沉廣場開業(yè)。

你可能還記得去年 3 月在這里開業(yè)的“宜家全國第二家提貨訂貨中心”（PUP）。新的體驗中心在此基礎上做了改造。最顯眼的變化是銷售面積：增加 50% 至 1900 平方米。這意味著展示的產品和解決方案也變多了。體驗中心設計負責人楊鈞對《好奇心日報》表示，現(xiàn)場陳列商品從 2000 多種增至 3000 種，其中小件商品從 250 件增加到 600 件。

體驗中心一共被分成了 7 個區(qū)域。其中原本突出家庭場景體驗的分區(qū)（客廳、臥室和廚房餐椅）調整后更突出產品功能，劃分為舒適沙發(fā)、舒適睡眠、客廳收納以及臥室收納 4 個區(qū)域，便于目的明確的顧客迅速找到自己想查看實物的商品。

另 3 個則為新增區(qū)域，包括餐具和食品區(qū)、兒童樂園以及家居設計體驗中心。食品區(qū)的布置看上去就像一間兼具餐具展示及售賣功能的咖啡廳，只提供少量預包裝食品，如餅干、巧克力等，但設置了臨窗座椅以及供會員免費使用的咖啡機；兒童樂園以烹飪、科普、游戲為主題分成了數個區(qū)域，適合跟著父母來購物的孩子消磨時間；家居設計中心在原 PUP 的提送貨、安裝服務的基礎上，還設置了 8 名員工，提供免費咨詢以及收費標準 2000 元起的全套家居設計方案咨詢服務。

一些互動顯示屏散落在不同區(qū)域里，指示人們如何現(xiàn)場下單：滑動屏幕選擇商品、微信掃碼加入購物車、確認生成購物清單二維碼、憑二維碼找到員工下單。

值得注意的是，你在這間體驗中心里只會看到兩個樣板間。它們服務于前文提及的那 4 個按產品功能劃分的區(qū)域，分別以收納和舒適感為主題，并且以 80 平米戶型為展示基礎。楊鈞解釋說，宜家內部將這類樣板間稱為“home furnishing island”。相比普通樣板間，這些“island”設計成了全開放式，顧客可在其中自由走動穿梭，商品陳設也專門針對周邊客戶。五棵松店這兩間樣板間的設計和兒童樂園的增設，都是基于原 PUP 運營一年多來搜集到的數據：海淀區(qū)周邊的宜家顧客以有孩子的小家庭為主，戶型多為 80 平米的兩室一廳，他們帶孩子光顧這里的次數是一年 5.7 次。

更重要的是，體驗中心還剝除了 PUP 此前具備的倉儲性。部分商品不能提貨，購買的貨物將從中央配送中心發(fā)貨，并通過第三方物流送貨上門。

換句話說，體驗中心想提供的“體驗”并不是指要宜家商場那樣豐富的家裝靈感，而是指購物體驗的便捷性、流暢程度和社區(qū)相關性。

2 年前宜家在溫州開設第一家提貨訂貨中心時，就曾面臨購物體驗上的質疑。提貨訂貨中心又被稱為 PUP（Pick Up & Order Point），是宜家 2015 年提出的概念。它曾一度被認為是宜家從商場向電商過渡的折中方案。2016 到 2017 年，宜家在全球開了 19 家 PUP，比新增的常規(guī)門店還多了 6 家。它的面積更小、品類更少，可以通過入駐購物中心拿到租金折扣，而且不需要像商場那樣買地自建，因此開店成本更小、速度也更快。

如果嚴格按照全球官網上的定義，PUP 的實質是“線上下單，線下自提”。但在中國市場，由于電商網站 2016 年 9 月剛上線，且僅針對上海，PUP 的體驗方式變成“線下下單，線下自提或送貨上門”。換句話說，即便你在宜家官網或 APP 上選定了所有的商品，還是得親自跑一趟 PUP 才能把這份訂單輸入宜家的后臺配送系統(tǒng)。

PUP 因此成了一個有些尷尬的折中存在：到底是作為電商的線下輔助——類似就近提貨的倉庫那樣，還是更多地賣些暢銷品。前 CEO 彼得·阿格尼夫杰沃在 2017 年接受《華爾街日報》采訪時也說他也沒想好。

在溫州、北京之后，宜家再沒開設新的 PUP 門店，也很少再提這個詞。關于它的公開數據只更新到 2017 年 8 月：溫州 PUP 在開業(yè)三個月的時間里接待了超過 20 萬訪客，下訂單的顧客中有 40% 的人會選擇上門提貨。北京五棵松開業(yè)后 6 個月月均銷售額達到 350 萬- 450 萬，訪客人數在工作日為 2500 人，周末則達到 5000 - 6000 人。如果按 2017 年財報中的銷售額和訪店人次計算，北京 PUP 的月均銷售額大概只有宜家商場月均銷售額平均水平的十分之一，而工作日和周末的訪客人數則分別只有商場的四分之一和一半。

宜家過去三年的銷售額增長正在放緩，圖片來自《華爾街日報》

在談了三年線上零售擴張之后，宜家中國終于在今年 10 月上線了新版本的網上商城。不同于兩年前的版本（僅限配送上海地區(qū)），新上線的商城可以為 35 個城市的消費者提供配送服務。

在這樣的背景下，升級后的體驗中心看上去也不再是宜家電商化的過渡或電商的線下輔助，而更明確了其作為線下銷售點的獨立性。它更重要的作用是幫助宜家加速零售點的擴張，增加消費者觸點。

2018 年，宜家在全球共新增了19個零售點，首次進入了印度和拉脫維亞市場。發(fā)展中國家成為它的重點關注對象——宜家計劃在 2025 年前在印度開設 25 家商場，在2020 年以智利、秘魯和哥倫比亞為起點向南美洲拓展市場，并于未來 10 年內在南美洲開設 9 家商場。

在中國，宜家計劃 2019 年注資 160 億元，這也是宜家進駐中國 20 年以來，投資數目最高的一年。2018 - 2019 年，預計新增門店數量也比此前翻了一倍。按照計劃，2019 年宜家預計將有 6 家新商場在徐州、天津、長沙、鄭州、廣州和貴陽開業(yè)。此外，福州、南寧、青島、昆明和上海的商場也陸續(xù)開工。

加速的變化背后是宜家還在放緩的銷售增速。從上個月剛公布的全球業(yè)績表現(xiàn)來看，本財年銷售額為 348 億歐元，只比上一個財年的 341 億歐元高出一點。其表現(xiàn)最為突出的中國市場也是如此——2018 財年（2017 年 9 月至 2018 年 8 月），宜家中國預計銷售額超 147 億人民幣，同比增長 9.3%。而 2017 年財年銷售額同比增速是14%，2016 財年是 19.4%。

11 月 22 日，宜家剛剛宣布了自 2008 年金融危機以來最大規(guī)模的裁員計劃。經營著大多數宜家門店的 Ingka 集團表示，為加強對現(xiàn)有及新建宜家商場和物流配送中心投資，拓寬中心商場模式，加強電商平臺建設，該集團未來 2 年將裁減 7500 人，裁減崗位主要集中在公關、人力和行政類崗位，其中中國區(qū)涉及 160 個崗位。

與此同時，宜家計劃在全球城市市中心開設 30 家新門店，加大對物流服務和數字品臺的投入，在未來兩年創(chuàng)造 1.15 萬個就業(yè)機會。目前，它在全球有 20.8 萬員工。其全球零售主管 Tolga Öncü 本月接受《華爾街日報》采訪時表示，現(xiàn)有門店的門店人流量增長出現(xiàn)了停滯。人員調整主要是為了減少企業(yè)內部的官僚問題、加快決策流程。新崗位著重于提升線上、物流體驗以及店內體驗。

“到目前為止我不記得我們有過這么大的調整。這一切都是為了確保宜家的未來。”他說。