今年計(jì)劃再開(kāi)四店 Tom Ford美妝的“黃段子”能在中國(guó)行得通嗎？

美國(guó)紐約——下流話(huà)，還是很能帶貨的。

沒(méi)有人比Tom Ford更明白這一點(diǎn)了。去年紐約時(shí)裝周期間，配合自己的2018春夏時(shí)裝系列，發(fā)布了一款名為Fucking Fabulous（“他媽妙極了”）的香水。這款最初只是臨時(shí)用以宣傳的限量版香水，最終在網(wǎng)上受到熱捧，起初銷(xiāo)售額只在40萬(wàn)美元左右，最終銷(xiāo)售額高達(dá)2500萬(wàn)美元，如今還永久選入Tom Ford私人調(diào)香系列（Private Blend）。

但按照Ford的說(shuō)法，這一切差點(diǎn)沒(méi)能成為現(xiàn)實(shí)。

“首先是這樣，他們（Tom Ford Beauty的所有者雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)）根本就不想推出這款香水。我一直堅(jiān)持要叫這個(gè)名字，他們也一直回復(fù)我說(shuō)，要用其他F開(kāi)頭的名字代替。我說(shuō)絕對(duì)不行，我們一定要在香水瓶子完整地寫(xiě)上這個(gè)詞。他們真的很難理解這點(diǎn)，他們會(huì)說(shuō)，‘那你就不能在網(wǎng)上賣(mài)這瓶香水，我們也不好在尼曼·馬庫(kù)斯百貨（Neiman Marcus）銷(xiāo)售……你可以改名叫F-in Fabulous（真……妙）嗎？’”Ford接受BoF采訪(fǎng)時(shí)表示，“我知道這個(gè)名字一定能賣(mài)得好的。你想下，對(duì)吧，那些顧客什么都有了，你還能賣(mài)得他們什么呢？就應(yīng)該給他們一瓶真他媽妙極了！”

不過(guò)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)（Estée Lauder）很快就明白，因?yàn)閯傞_(kāi)始低估了市場(chǎng)需求，門(mén)外來(lái)了更多供應(yīng)商大排長(zhǎng)龍。這瓶“13禁”的香水最終還引入了相對(duì)保守的亞洲和中東市場(chǎng)。最終，大家都樂(lè)意為臟話(huà)玩法買(mǎi)單。

“越是要屏蔽的東西，就越有市場(chǎng)，”雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)執(zhí)行總裁John Demsey說(shuō)道。

這就是Tom Ford的魔力。自從2006年推出了品牌第一支香水Black Orchid（“午夜蘭花”）后，Tom Ford就一躍成為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的掌上明珠。如今，Tom Ford美妝的半數(shù)銷(xiāo)量來(lái)自彩妝產(chǎn)品（Boys & Girls Lip Color系列口紅、Bitter Bitch漆光甲油等產(chǎn)品特別受歡迎），未來(lái)還將發(fā)售護(hù)膚品。根據(jù)一位了解該公司的消息人士，Tom Ford Beauty據(jù)傳自2015年后，每年銷(xiāo)售額大增近兩億美元，年度零售銷(xiāo)量正接近突破10億美元大關(guān)。2018年，雅詩(shī)蘭黛旗下已有四大品牌，La Mer、M.A.C Cosmetics、Estée Lauder和Clinique年凈銷(xiāo)售額突破10億美元大關(guān)。

10億美元是這個(gè)企業(yè)集團(tuán)巨頭衡量業(yè)績(jī)的關(guān)鍵里程碑，因?yàn)镸.A.C和Clinique在吸引年輕客群方面停滯不前，需要寄托La Mer、Tom Ford等高端奢侈品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)突破。Tom Ford近年來(lái)的迅速擴(kuò)張，標(biāo)志著完整品類(lèi)品牌帝國(guó)的逐步建成——而Ford表示，這在他推出第一支香水之前，就已經(jīng)計(jì)劃好了。盡管雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)提供了品牌發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施和專(zhuān)業(yè)技術(shù)，F(xiàn)ord也給集團(tuán)帶來(lái)了他此前14年效力Gucci、Yves Saint Laurent時(shí)積累的經(jīng)驗(yàn)與觀(guān)點(diǎn)，與當(dāng)今的“電子社交時(shí)代”十分契合。

“他進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，很有自己的一套。他特別講究戰(zhàn)略、做得特別好的一點(diǎn)，就是從創(chuàng)立之初就致力于打造一個(gè)全球性的美妝品牌，”Demsey說(shuō)，“最早我們研究品牌故事的時(shí)候，他真的設(shè)計(jì)好了未來(lái)10年的藍(lán)圖。他很清楚自己的口紅要做成什么樣，品牌主色調(diào)是什么。”

最早推出的“午夜蘭花”香水，是Ford的Signature香氛系列的明星產(chǎn)品；此后在2007年，接著推出了共有12種香調(diào)組成的Private Blend私人調(diào)香系列，單支標(biāo)價(jià)為220美元（約合人民幣現(xiàn)價(jià)1522元），要比更大眾化定位的Signature香氛系列高出一截。三年后，F(xiàn)ord推出了品牌的系列口紅，零售單價(jià)為55美元；到了2011年，品牌在專(zhuān)柜推出了完整的全部彩妝產(chǎn)品（如今，彩妝產(chǎn)品約占Ford業(yè)務(wù)的50%）。2013年，品牌又增添了男士理容產(chǎn)品。支撐起當(dāng)代美妝帝國(guó)的所謂“鼎立三足”，至此還缺席的護(hù)膚產(chǎn)品線(xiàn)，F(xiàn)ord表示正處于研發(fā)階段，但還要等上一年后才會(huì)推出。

同時(shí)進(jìn)行的還有全球化擴(kuò)張，最早從美國(guó)絲芙蘭（Sephora）出發(fā)，最終推廣至絲芙蘭及其它零售商遍布全球的7000家銷(xiāo)售點(diǎn)。其中亞洲市場(chǎng)貢獻(xiàn)了超過(guò)20%銷(xiāo)量。

去年11月，Tom Ford美妝在倫敦考文特花園（Covent Garden）開(kāi)設(shè)了全球第一家單品牌店。門(mén)店櫥窗一字排開(kāi)品牌的LED廣告，模特們將Fucking Fabulous的香水瓶夾在大腿之間。6月則在馬來(lái)西亞開(kāi)出第二家門(mén)店，今年晚些時(shí)候計(jì)劃在中國(guó)再開(kāi)4家。

“我總會(huì)不斷往前推進(jìn)的，”Ford說(shuō)，他開(kāi)玩笑說(shuō)，在Gucci集團(tuán)在1999年收購(gòu)Yves Saint Laurent之后，曾經(jīng)打算把Demsey“挖來(lái)”，協(xié)助打理Yves Saint Laurent美妝（Yves Saint Laurent Beauté），“我不想再等4年才做出一個(gè)價(jià)值20億美元的品牌。我想更快地做到20億美元，然后是30億美元、35億美元�！�

對(duì)充滿(mǎn)挑釁性的圖像有獨(dú)特的眼光，不忌諱公然談?wù)摗靶浴保�一直都是Tom Ford品牌成功關(guān)鍵，也是他自90年代Gucci時(shí)期、后來(lái)的Yves Saint Laurent時(shí)期至今都堅(jiān)持的“原則”。2004年，他離開(kāi)了Gucci和YSL，將其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)宣傳美學(xué)注入兩年后創(chuàng)辦的個(gè)人美妝品牌。期間最具爭(zhēng)議性的事件或許要數(shù)2007年的男士古龍水廣告。廣告近距離拍攝了一名裸身模特的雙腿之間，她的私密部位只用一支古龍水遮住。

“他很清楚自己在嗅覺(jué)上的喜好，明白雙重性別很重要……你永遠(yuǎn)沒(méi)辦法定義，這究竟是一個(gè)男士還是女士的品牌，”Demsey說(shuō)，并稱(chēng)Ford是最早理解公關(guān)傳訊和品牌數(shù)字故事領(lǐng)域變革的重要先驅(qū)之一。

Ford則表示，相對(duì)如今主流青年文化接納了“性別流動(dòng)”、“男生也化妝”的概念，他的品牌視覺(jué)里的挑釁元素已經(jīng)淡化了一些。如今你基本看不到Ford的美妝營(yíng)銷(xiāo)手段中會(huì)出現(xiàn)裸體胯部的圖像了。

“那是很久之前的事了，當(dāng)時(shí)我還沒(méi)戒酒呢。那是我人生的另一個(gè)階段，我現(xiàn)在不會(huì)想要在女性私密處剃出一個(gè)英文字母‘G’了（指的是在Gucci設(shè)計(jì)的廣告）。到了今天，我沒(méi)辦法再做這樣的廣告，”他說(shuō)，“不是說(shuō)我不以當(dāng)年的那則廣告為榮，當(dāng)時(shí)我們還有另一支廣告是把瓶子放在一個(gè)男人的屁股那兒。也就是說(shuō)，這種廣告里的‘物化’是很公平的，最終在愿意接受我們廣告的地方發(fā)布了。[當(dāng)時(shí)]我們所在的文化環(huán)境，對(duì)于女性的剝削遠(yuǎn)比我們對(duì)男性的剝削來(lái)得自在，但要說(shuō)‘物化’的話(huà)，我始終是堅(jiān)持公平對(duì)待的�！�

而為緊跟時(shí)代，F(xiàn)ord決定不再將熱銷(xiāo)的Bitter Bitch轉(zhuǎn)化為一款新香氛，因?yàn)樗�確定這樣的設(shè)定沒(méi)辦法在當(dāng)前輿論氛圍中“走紅”。相反地，該品牌在本月推出的香水名為L(zhǎng)ost Cherry（“落紅櫻桃”），主調(diào)為酸櫻桃，包裝則是一只半透明粉紅長(zhǎng)頸瓶。

Demsey表示，Tom Ford美妝品牌為雅詩(shī)蘭黛吸引年輕消費(fèi)群體發(fā)揮了關(guān)鍵作用，尤其是通過(guò)絲芙蘭渠道。

絲芙蘭總經(jīng)理Artemis Patrick表示，“執(zhí)行有力的樣品策略”、選定部分產(chǎn)品進(jìn)行迷你包裝發(fā)售，確實(shí)能說(shuō)服年輕顧客花費(fèi)高溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)。比如Boys & Girls Lip Color系列口紅推出了迷你包裝，名為“Warren”、“Charles”和“Ashley”等產(chǎn)品的零售單價(jià)為36美元，正裝零售單價(jià)是55美元。

“他們也確實(shí)感受到Tom Ford這個(gè)‘品牌’，而不僅僅是口紅、彩妝和香氛產(chǎn)品的集合，”P(pán)atrick表示，“樣品是很關(guān)鍵的一環(huán)。一旦他們?cè)囉眠^(guò)產(chǎn)品，他們對(duì)于價(jià)格上的高門(mén)檻就不那么抵觸了�！�

Ford表示，除了在亞洲市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張、擴(kuò)充產(chǎn)品色號(hào)范圍——包括在2018年初推出編輯精選度更強(qiáng)的Extrême系列彩妝產(chǎn)品，下一步的重點(diǎn)將圍繞護(hù)膚產(chǎn)品。NPD市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至8月份的過(guò)去一年，美國(guó)市場(chǎng)在護(hù)膚品類(lèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了15%，達(dá)55億美元。

對(duì)此Ford透露得不多，除了提及這些產(chǎn)品“不僅將對(duì)你的皮膚產(chǎn)生實(shí)際的作用”，還將開(kāi)足馬力迎合不同市場(chǎng)護(hù)膚的需求。他說(shuō)，自己正在試用一款研發(fā)中的保濕品的“幾個(gè)產(chǎn)品原型”，“我們即將在公司的新分支下推出”。

與Fucking Fabulous類(lèi)似，F(xiàn)ord對(duì)即將推出的這個(gè)全新品類(lèi)重掀網(wǎng)絡(luò)狂潮，也是相當(dāng)樂(lè)觀(guān)。

“以前在Gucci，我也做過(guò)類(lèi)似的事：到了某一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，你的品牌就突然變得很有辨識(shí)度，你不再只是少部分人才懂的品牌，所有人都開(kāi)始知道你，”他說(shuō)，“一旦走到這一步，增長(zhǎng)會(huì)很快上去。我（對(duì)美妝）絕對(duì)有信心，因?yàn)檫@在之前就實(shí)現(xiàn)過(guò)，我參與過(guò)這樣的進(jìn)程�！�