從親民到高端再到親民 Raf Simons發(fā)生了什么？

當(dāng)?shù)貢r間12月21日，Calvin Klein宣布與創(chuàng)意總監(jiān)Raf Simons解約，即刻生效。這離雙方合同到期還有8個月，離Raf Simons在萬眾矚目中上任才過去不到兩年。

兩年前雙方合作初始，媒體曾稱之為“21世紀美國時尚界最高調(diào)的品牌重塑實驗“、“一個童話”。Calvin Klein當(dāng)時雄心壯志地表示要將80億美元的年營收提升至100億美元，而創(chuàng)始人則熱情洋溢地說：“他們終于在設(shè)計上做出了一些我期待已久的改變，那就是真正取代我，找到一個有非凡視覺，也能統(tǒng)領(lǐng)創(chuàng)意的人�！�

兩年后，合作破裂。人們將不會在明年2月的紐約時裝周上看到Calvin Klein的秀，也暫時不會知曉多久之后它才會公布繼任者的名字。

當(dāng)事雙方均拒絕對解約做出解釋。官方聲明中的說法是：“Calvin Klein集團決定改變品牌發(fā)展方向，這與Raf Simons的創(chuàng)意理念產(chǎn)生了分歧。雙方隨后決定和平分手�！�

“對看客們而言唯一清晰的是，這不再是一個時尚童話。這個故事變得小心翼翼�！薄都~約時報》時尚主編Vanessa Friedman如此評論。

實際上，雙方的分歧從上個月的那場第三季度財報投資者會議上就十分公開了。Calvin Klein當(dāng)季稅息前營收從一年前的1.42億美元跌至1.21億美元。品牌整體收入下滑2%至9.63億美元。今年內(nèi)，股價下跌了35%。

母公司PVH集團CEO Emanuel Chirico出乎意料地公開指出，第三季度業(yè)績下滑要歸咎于“創(chuàng)意和營銷支出增加了100萬美元”，也就是創(chuàng)意總監(jiān)Raf Simons應(yīng)對此負責(zé)。

Chirico還把Raf Simons在產(chǎn)品線上的兩個重要舉措稱作“時尚上的失誤”（a fashion miss）：“盡管大多數(shù)產(chǎn)品類別銷售表現(xiàn)良好，但我們在Calvin Klein 205W39NYC這個‘光環(huán)業(yè)務(wù)’上的投資卻沒看到什么回報。我們也認為重新推出的Calvin Klein Jeans系列產(chǎn)品過于高端，不如計劃中賣得好“。

時尚集團商業(yè)經(jīng)理人公開指責(zé)現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)稱得上罕見。上次引起較大震動的合作破裂可追溯至2015年，Alexander Wang上任不到三年離任Balenciaga，不過雙方在各種場合也均以“和平分手”為說辭。

說Raf Simons加入Calvin Klein是“一個童話”不算言過其實。它至少試驗了兩個較少有人嘗試的問題：明星創(chuàng)意總監(jiān)是否能幫助大眾品牌向高端品牌迅速轉(zhuǎn)型？以及，品牌如果想在商業(yè)上取得成功，是否應(yīng)給予創(chuàng)意總監(jiān)更大的控制權(quán)，讓他的美學(xué)觀點能夠貫徹始終？

無論是對于一名50歲的設(shè)計師，還是對于一個50歲的品牌而言，回答這兩個問題的機會大概都只有一次。

創(chuàng)立50年，美國品牌Calvin Klein在商業(yè)上有所建樹，但從來不是一個以“引領(lǐng)時尚”著稱的品牌。它以女裝大衣起家，到1970年代把運動裝、經(jīng)典夾克和內(nèi)衣產(chǎn)品線加入到了女裝設(shè)計中。2002年被PVH集團收購后，Calvin Klein又發(fā)展出三個主要產(chǎn)品線：高級時裝Calvin Klein collection、高級成衣CK Calvin Klein以及牛仔系列Calvin Klein Jeans。此外，它還生產(chǎn)香水、眼鏡、襪子、內(nèi)衣、睡衣、泳衣以及家飾用品。

但人們對Calvin Klein的普遍認知仍然是一個以銷售內(nèi)衣和牛仔褲為主的“大眾品牌”。這兩條產(chǎn)品線也是它一直以來最賺錢的業(yè)務(wù)。它極簡、性感，但是和高級沒什么關(guān)系。提到Calvin Kelin的秀場，過去也沒多少人會感到興奮。根據(jù)前任CEO Tom Murry的說法，走秀系列在品牌的收支平衡表上原本被歸入“營銷投入”，連產(chǎn)品開發(fā)投資都不算。

改變來自Calvin Klein希望迅速實現(xiàn)年營收過百億的商業(yè)野心。它采取了類似Gucci與Michele Alessandro、Yves Saint Laurent與Hedi Slimane以及Coach與Stuart Vevers的做法——讓明星創(chuàng)意總監(jiān)成為品牌成功故事的核心，也就是CEO Emanuel Chirico口中的“光環(huán)”。他們不僅希望這位創(chuàng)意總監(jiān)的到來能給低價位產(chǎn)品帶來“光環(huán)效應(yīng)”，還希望高端成衣業(yè)務(wù)能不止于一場品牌營銷，成為真正的業(yè)績拉動者。

Raf Simons是這些希望的承擔(dān)者。他低調(diào)、內(nèi)斂、敏感，但不乏膽識；嗜好極簡設(shè)計，但也癡迷當(dāng)代藝術(shù)和青年文化。

這個比利時人1995年就成立了自己的同名品牌，但讓他聲名鵲起的是兩次“救火”：先是在Jil Sander創(chuàng)始人離開后將該品牌的極簡風(fēng)格繼續(xù)發(fā)揚光大，隨后在John Galliano因反猶言論風(fēng)波被Dior開除后推翻了他的戲劇舞臺風(fēng)，讓Dior回歸優(yōu)雅。不過，在Dior待了三年后，他因自己的創(chuàng)作被局限于女裝系列而感到沮喪，隨后離任。

Calvin Klein給予了Raf Simons前所未有的控制權(quán)。他享有百萬美元年薪，獲得了“首席創(chuàng)意官”（chief creative officer）的頭銜，同時負責(zé)女裝、男裝、牛仔、內(nèi)衣等全線產(chǎn)品的設(shè)計和營銷——要知道，過去這些工作是由Francisco Costa、Italo Zucchelli和Kevin Corrigan三位設(shè)計師分擔(dān)的。

這次大膽的合作面臨著極高的風(fēng)險和壓力。畢竟，Raf Simons一直為高端品牌服務(wù)，在大眾營銷方面沒什么經(jīng)驗，而大眾市場卻是Calvin Klein的主要盈利來源。他也不像Michele Alessandro剛上任Gucci時那樣默默無聞，可以以一種初生牛犢不怕虎的勁頭面對質(zhì)疑。

也很難說，面對一個越來越?jīng)]有耐心的消費和投資市場，缺乏高端品牌運營經(jīng)驗但作為上市公司存在的PVH集團，能否像它所說的那樣，對于轉(zhuǎn)型所需的巨大投入以及投資者和消費者接受品牌轉(zhuǎn)型所需的時間，做好充分心理準備。

Raf Simons帶來的改變顯而易見。除了更換Logo，原來強調(diào)性感年輕肉體的廣告也被藝術(shù)感更強、更冷淡的視覺創(chuàng)意所取代。這引起了一些爭議。高端成衣業(yè)務(wù)被更名為205W39NYC，取自Calvin Klein紐約總部地址名稱205 West 39th Street，并以嶄新的形象出現(xiàn)在秀場上。一些人抱怨這個名字過于拗口，不接地氣。

Raf Simons不憚于借助時尚談?wù)撜�治。�?018年2月的秀場上——特朗普宣誓就任美國總統(tǒng)一周年后——他以5萬加侖白色爆米花覆蓋了美國證交所的地板，用David Bowie的歌曲《This is Not America》開場和閉場。“我對Calvin Klein的理解也是我對美國社會的理解”，他說。人們對秀場表現(xiàn)贊譽有加，認為Calvin Klein讓品牌頻繁出走、因過于商業(yè)化而顯得乏味的紐約時裝周終于有了看點。

過去兩年，美國時尚業(yè)連續(xù)頒給他三座頂尖大獎，包括2017年和2018年CFDA年度女裝設(shè)計師獎，以及2017年CFDA年度男裝設(shè)計師獎。

但Raf Simons也花了很多錢。他讓藝術(shù)家Sterling Ruby改造麥迪遜大街旗艦店，推出了品牌成立以來的首個定制系列Calvin Klein by Appointment，與Andy Warhol視覺藝術(shù)基金會簽署了多年期合作協(xié)議。

PVH集團CEO Emanuel Chirico事后對分析師們表示，過去三年該集團為205W39NYC系列投入了6000至7000萬美元。

這個高端成衣系列最初反饋不錯。至少在第一季，上架該系列的門店數(shù)量從30增至300個。Raf Simons也不是沒有考慮如何兼顧高級感和“接地氣”。他拜訪過梅西百貨的高管們，還找來卡戴珊家族擔(dān)任Calvin Klein內(nèi)衣及牛仔系列廣告的模特。秀場前排出現(xiàn)了越來越多的年輕紅人：好萊塢演員Jake Gyllenhaal、日本潮牌United Arrows主理人小木基史、說唱歌手A$AP Rocky。

直到今年3月，PVH集團似乎還對Raf Simons保持著高度信任，在各種公開場合贊揚“205W39NYC”系列給其它產(chǎn)品線帶來的背書。

但過去8個月，它的耐心迅速消磨殆盡。理由很簡單：Raf Simons的設(shè)計沒有能轉(zhuǎn)換成持續(xù)增長的財報數(shù)字，就像那個拗口的名字“205W39NYC”沒能被大多數(shù)人記住一樣。

今年2月，PVH集團找來歐萊雅前高管Marie Gulin-Merle擔(dān)任首席營銷官，但她的匯報對象卻不是Raf Simons，而是品牌CEO Steve Shiffman。這位首席營銷官隨后將營銷資金從Raf Simons高度概念化的創(chuàng)意廣告上抽離，轉(zhuǎn)投到網(wǎng)紅和社交媒體上。一切此前承諾開設(shè)的新概念店鋪沒了下文。9月，原定于公司總部大樓一層舉行的一場走秀因預(yù)算限制被取消。

據(jù)BoF報道，有多個信源還稱PVH集團擔(dān)心Raf Simons和Andy Warhol基金會的合作“太藝術(shù)、太高端了”，大眾接受不了——盡管它正是向高端轉(zhuǎn)型策略的發(fā)起者。

PVH集團CEO Emanuel Chirico在11月財報發(fā)布后的發(fā)言給這些種種變化做了最終說明：“從產(chǎn)品角度看，我們在時尚和定價上都走得太遠、太快了”。他補充說，集團將會削減對205W39NYC系列的投入，向更商業(yè)化的方向發(fā)展。營銷重點也會從高級時尚，轉(zhuǎn)向以主流受眾為主體、定價更為親民的商品。聽上去，那就是兩年前的Calvin Klein。

這場投入巨資并且冒著極高風(fēng)險和壓力的轉(zhuǎn)型嘗試，宣告失敗。

用“叫好不叫座”去歸納Calvin Klein和Raf Simons過去兩年的嘗試顯得過于輕巧。

“Calvin Klein這樣體量的公司想轉(zhuǎn)型，需要一個有創(chuàng)意的人，一定的時間，一大筆錢。Calvin Klein并不是花一天或者18個月就能建立起來的品牌。這是一場微妙且復(fù)雜的挑戰(zhàn)。雙方似乎都沒有預(yù)計到任務(wù)之重�！盧obert Burke Associates奢侈品業(yè)咨詢師Robert Burke在接受《紐約時報》采訪時說。他的觀點在眾多評論中頗具代表性：比起指出任何一方的過錯，人們更多是對這場實驗的失敗感到惋惜。

或者可以說，Raf Simons的離開讓人們得以重新審視，“失敗”在時尚業(yè)的定義到底是什么。Raf Simons上任那一年，時尚學(xué)術(shù)刊物Vestoj主編Anja Aronowsky Cronberg找來14位從業(yè)者，討論“What's Wrong with the Fashion Industry”（時尚業(yè)到底出了什么問題？）。兩年后的今天，一些人的說法仍然適用。

在時尚業(yè)，失敗就是不賣貨。

如今時尚業(yè)的成功可以用你能賣多少只5000美元的包計量。這決定了一位設(shè)計師是否能待在品牌總監(jiān)的位子上。能賣多少只包比Vanessa Friedman、Suzy Menkes或者我這樣的時尚評論人所說的話重要多了。

——Vogue Runway總監(jiān)Nicole Phelps

如今大多數(shù)經(jīng)理人和CEO來自商學(xué)院。他們聰明、講策略、會賺錢，但不熱愛時尚，也不了解街頭都發(fā)生了什么變化。所以他們需要一些年輕設(shè)計師，比如Opening Ceremony的Humberto Leon和Carol Lim去主管LVMH集團旗下品牌Kenzo。他們代表年輕一代。但他們所做的也不過是制造聲量而已，推出的系列本身很快變得無聊且無意義。

——日本潮牌United Arrows主理人小木基史

在時尚業(yè)，成功或失敗無法用來衡量你是否是一位有才華的設(shè)計師。世界上最有才華的設(shè)計師也會失敗。有無數(shù)才氣令人驚嘆的設(shè)計師不得不關(guān)閉品牌，因為在商業(yè)上不成功。媒體的贊譽有加并不長久。如果你不知道怎么把創(chuàng)意理念轉(zhuǎn)化成商業(yè)上可行的產(chǎn)品，這個行業(yè)就會把你吐出來。

——時尚、奢侈品咨詢師Jean-Jacques Picart

來源：好奇心日報　　作者：劉璐天