達(dá)芙妮能否復(fù)制李寧式的觸底反彈？

最近，有兩條國(guó)產(chǎn)服裝品牌的消息接連刷屏。

一條是李寧在2018紐約秋冬時(shí)裝周上走了一回秀，好評(píng)如潮，刷爆了社交媒體，一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，不僅相關(guān)系列產(chǎn)品賣(mài)斷了貨，李寧在港股的股價(jià)更是實(shí)現(xiàn)單月漲幅達(dá)20%，李寧的市場(chǎng)升了27億港元。

另一條是達(dá)芙妮，其財(cái)報(bào)預(yù)披露顯示，過(guò)去一年，達(dá)芙妮關(guān)了超過(guò)1千家店，連續(xù)三年虧損，而市場(chǎng)也縮水至頂峰時(shí)的5%。大叔看到一些自媒體開(kāi)始定調(diào)了：一代鞋王隕落。

有意思的是，李寧在前幾年也遭遇了和達(dá)芙妮十分相似的境遇，在2012年至2014年，李寧三年間虧損31億元，關(guān)掉近1800家門(mén)店，逼得創(chuàng)始人李寧在2014年末回歸，對(duì)品牌定位、消費(fèi)人群和產(chǎn)品線等進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革，臥薪嘗膽3年之后，才迎來(lái)了這次的刷屏。

大叔覺(jué)得，李寧式的逆襲非常值得所有國(guó)產(chǎn)服裝品牌研究，因?yàn)榇蠹艺�在遭遇前所未有的“失控”：用戶的注意力在極度分散，消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性，街邊店的效率在大幅下降，洋品牌越來(lái)越多且更會(huì)講故事，消費(fèi)確實(shí)在升級(jí)，大家升完級(jí)都去買(mǎi)洋品牌了……大眾又特別喜歡以成敗論英雄，而忽略了過(guò)程。

那么問(wèn)題來(lái)了，達(dá)芙妮能夠?qū)崿F(xiàn)李寧式的觸底反彈？大叔今天聊聊。

1、效率

傳統(tǒng)的商業(yè)帝國(guó)，門(mén)店好比是品牌的一個(gè)個(gè)堡壘，代表著一切，這是消費(fèi)者購(gòu)物的唯一渠道，而街邊店和商場(chǎng)也并無(wú)差別。但隨著電商的興起，第一輪關(guān)店潮出現(xiàn)，完全沒(méi)有線下門(mén)店的“淘品牌”開(kāi)始誕生和壯大，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始的成本確實(shí)很低，而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣在一二線城市被迅速培養(yǎng)，大家開(kāi)始減少逛街，而是宅在家里網(wǎng)購(gòu)。

在一二線城市遭受互聯(lián)網(wǎng)品牌的第一波沖擊之后，三四線城市的街邊店被再次激活，一個(gè)大背景是中國(guó)整體的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于品牌更加信賴，也愿意付出更高的價(jià)格，還有一個(gè)客觀的原因是電商的覆蓋能力和服務(wù)能力還無(wú)法下沉到這里。

但第二波的關(guān)店潮很快到來(lái)，理由是不管是一線城市，還是五線城市，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的是消費(fèi)觀的改變，大家從過(guò)去的“逛街=買(mǎi)衣服”，變成了吃喝玩樂(lè)，消費(fèi)者更希望去一個(gè)綜合性的mall解決我所有的休閑需求，不僅是購(gòu)物，更不是數(shù)碼一條街或者運(yùn)動(dòng)商品一條街，品牌開(kāi)始向綜合性賣(mài)場(chǎng)聚集，而街邊店的客流量急劇下降，而房租和人力成本反增，坪效越來(lái)越低。

大叔認(rèn)為，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，關(guān)掉當(dāng)初盲目擴(kuò)張，現(xiàn)在無(wú)法賺錢(qián)的街邊店，是一種非常明確的做法。所以，無(wú)論是李寧當(dāng)年的關(guān)店潮，還是達(dá)芙妮目前的收縮，都是以效率而不是以數(shù)量為經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，這本身也是對(duì)投資者負(fù)責(zé)。大叔了解到的消息，達(dá)芙妮此輪關(guān)店，是對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整，除了關(guān)閉不賺錢(qián)的門(mén)店，還主動(dòng)把一部分在超市的盈利門(mén)店也關(guān)掉了，目的就是為了提升品牌的質(zhì)感。

最關(guān)鍵的是，這更是基于消費(fèi)習(xí)慣的變化。而綜合性賣(mài)場(chǎng)對(duì)品牌入駐只有一個(gè)考核要求：你能不能為我?guī)��?lái)客流，而不是一直在消耗我的客流。如果能為我?guī)��?lái)客流，你的租金可以減半。

當(dāng)然，不管是街邊店，還是綜合商場(chǎng)，實(shí)體零售店的唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)就是效率，這是擺在所有傳統(tǒng)品牌的一道必答題。

大叔看到，李寧在2014年末回歸之后，首先就對(duì)低效分銷(xiāo)商進(jìn)行縮編，一上來(lái)就關(guān)了600家門(mén)店；其次，李寧打通了線上和線下，搭建O2O全渠道庫(kù)存一體化系統(tǒng)平臺(tái)�？梢詫�(shí)現(xiàn)“線上下單，就近線下店發(fā)貨”；第三，擁抱電商。2015年，李寧電商收入同比上升95%，電商業(yè)務(wù)的收入占集團(tuán)總收入從去年的5%增長(zhǎng)到9%。2017年，電商比例提升至18%。

達(dá)芙妮在2015年也開(kāi)始“改造”線下門(mén)店，和李寧的策略如出一轍。以2016年雙十一為例，達(dá)芙妮借助門(mén)店發(fā)貨的效率，在11月13日就完成了全部訂單的發(fā)貨。2016年的電商銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)24%，占比不到10%。在2017年的雙十一，達(dá)芙妮全國(guó)2000余家門(mén)店參與了天貓進(jìn)店掃碼活動(dòng)，并成為女鞋類(lèi)目掃碼量最高的品牌。從電商的增速和占比來(lái)看，達(dá)芙妮的轉(zhuǎn)型速度還不夠快，但這個(gè)方向是正確的。

2、潮品

產(chǎn)品是品牌的核心資產(chǎn)，尤其是對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)。消費(fèi)者需求早就從單一的功能性或者性價(jià)比，擴(kuò)散到了個(gè)性張揚(yáng)，我穿的品牌一定要能代表我，甚至是話題性，比如限量版和定制版，反而對(duì)價(jià)格的敏感度在降低。

與此同時(shí)，其實(shí)，消費(fèi)者在心里對(duì)品牌的價(jià)值會(huì)天然地形成一個(gè)位置。比如在大叔心里，李寧就應(yīng)該比阿迪達(dá)斯便宜點(diǎn)，阿迪再比耐克便宜點(diǎn)，安踏比李寧再便宜點(diǎn)。如果李寧賣(mài)得比耐克還貴，我就不會(huì)買(mǎi)，而這正是外界普遍認(rèn)為李寧遭遇滑鐵盧的最大問(wèn)題之一：定價(jià)，高端路線的定位更是一度讓消費(fèi)者拋棄李寧而選擇價(jià)格差不多的阿迪耐克折扣款。

當(dāng)然，還有品牌定位。5年前，李寧把品牌定位90后是大失誤，1988年退役的李寧更多的是60后、70后與80后的記憶與情懷，可是這撥人被拋棄得十分徹底�，F(xiàn)在來(lái)看，當(dāng)時(shí)李寧的年輕化和高端化其實(shí)都是正確的方向，只是步子走得太大了，扯了襠了。2014年底，李寧回歸并對(duì)公司在產(chǎn)品的定位進(jìn)行了明確：“產(chǎn)品體驗(yàn)將技術(shù)、科技、材料，甚至是人內(nèi)心需求的趨勢(shì)和藝術(shù)設(shè)計(jì)融入到產(chǎn)品中�！�

李寧本人也開(kāi)始積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，不僅在社交媒體上瘋狂賣(mài)萌，還與小米生態(tài)鏈、京東、天貓等互聯(lián)網(wǎng)玩得更好的品牌和平臺(tái)深度合作。經(jīng)過(guò)幾年的堅(jiān)持，我們才看到李寧把國(guó)學(xué)文化、運(yùn)動(dòng)視角和潮流眼界三者進(jìn)行融合之后，在紐約時(shí)裝周成功刷屏，一位外國(guó)時(shí)尚媒體如此評(píng)價(jià)：“（李寧）運(yùn)動(dòng)風(fēng)在融合中國(guó)視角的同時(shí)，用西方的摩登廓形來(lái)點(diǎn)綴，用大膽的設(shè)計(jì)來(lái)彰顯品牌的傳承”。

宣傳上，李寧這場(chǎng)秀不僅邀請(qǐng)了松崗莫娜、利獻(xiàn)靈、Lia Pavlova等超模來(lái)助陣大秀，更是邀請(qǐng)了美國(guó)網(wǎng)紅小生Cameron Dallas和新晉動(dòng)作男星Scott Eastwood（《速度與激情》最新一集的顏值擔(dān)當(dāng)）作為觀秀嘉賓。

達(dá)芙妮作為女鞋品牌，其用戶對(duì)產(chǎn)品的時(shí)尚度和個(gè)性化更為挑剔。90后和00后們不再希望購(gòu)買(mǎi)容易“撞鞋”的大眾鞋款，她們更關(guān)注潮牌運(yùn)動(dòng)鞋，或是設(shè)計(jì)前衛(wèi)的其他鞋款，而達(dá)芙妮過(guò)去的設(shè)計(jì)比較保守，每年的新款往往就對(duì)舊款微調(diào)，不敢冒險(xiǎn)去設(shè)計(jì)全新的款式。

為了擺脫“大眾鞋王”的印象，達(dá)芙妮邀請(qǐng)了國(guó)際大牌的設(shè)計(jì)師Michael Zawadzkl，擔(dān)任分管設(shè)計(jì)的副總裁。在去年8月份，達(dá)芙妮與在國(guó)外的潮流設(shè)計(jì)師品牌“OPENING CEREMONY”的合作，聯(lián)合推出幾款限量版的跨界鞋包，更是展現(xiàn)了其追趕國(guó)際潮流，重新奪回市場(chǎng)的野心。而在品牌定位上，達(dá)芙妮在2017年甚至提出了“顛覆”這個(gè)概念，開(kāi)始更迎合新生代女性“拒絕從眾”的心態(tài)。

達(dá)芙妮還在上海與“OPENING CEREMONY”聯(lián)合開(kāi)了一個(gè)快閃店，吸引了包括水原希子、Yvonne Ching、盛一倫、張大奕在內(nèi)的眾多明星和時(shí)尚博主紛紛前來(lái)站臺(tái)。

大叔認(rèn)為，以迎合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)心理為基礎(chǔ)，達(dá)芙妮對(duì)產(chǎn)品和品牌定位的“顛覆”是極其正確的做法，但目前唯一的問(wèn)題就是與時(shí)間賽跑，來(lái)自國(guó)外的潮品牌的大規(guī)模融入和來(lái)自運(yùn)動(dòng)品牌的跨界，都在與達(dá)芙妮爭(zhēng)奪千禧一代極其分散但又十分挑剔的注意力。

3、故事

大叔最近一直在研究移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)之下，品牌應(yīng)該怎么講故事。尤其對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。因?yàn)檫^(guò)去的那套“開(kāi)店+電視廣告+明星單純代言”模式不能說(shuō)沒(méi)有效果吧，但顯然，產(chǎn)品本身的話題性和品牌怎么在社交媒體講故事，更為重要。

我們?cè)賮?lái)看看李寧和達(dá)芙妮的對(duì)比，兩者在各自的領(lǐng)域都曾經(jīng)是紅極一時(shí)的品牌，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮和千禧一代新消費(fèi)觀浪潮之下，被前浪拍在了沙灘上。但顯然，李寧在放棄了過(guò)去一切所謂的“經(jīng)驗(yàn)”之后，還是全面擁抱社交網(wǎng)絡(luò)，不停地在微博賣(mài)萌，寫(xiě)文章，走訪一線，與年輕人交流，李寧的品牌故事由創(chuàng)始人主導(dǎo)。

這次的紐約時(shí)裝周刷屏也是如此。不管是產(chǎn)品抄襲還是樣式依舊很土，甚至是質(zhì)疑李寧走秀的舞臺(tái)只是紐約時(shí)裝周外圍，這些話題通過(guò)在社交媒體的廣泛討論，李寧成功刷屏！其售價(jià)699元的新款衛(wèi)衣，不僅賣(mài)到斷貨，更是被炒高到999元，對(duì)于國(guó)內(nèi)服飾品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)屬罕見(jiàn)。大叔作為公關(guān)從業(yè)者也認(rèn)為，紐約時(shí)裝周刷屏事件不排除有很大的炒作嫌疑，但效果很不錯(cuò)，這就是品牌利用社交媒體制造話題的能力。

相反，達(dá)芙妮在這方面還有待提升，如何迎合年輕消費(fèi)者的喜好，吸引流量，打造“爆款”，是品牌下一步值得深思的地方。大叔還注意到達(dá)芙妮的微信服務(wù)號(hào)有超過(guò)400萬(wàn)的粉絲，在服裝行業(yè)算是比較多的，如何和這些粉絲進(jìn)行品牌層面的溝通，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售，也是達(dá)芙妮營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

大叔看到，達(dá)芙妮已經(jīng)在從規(guī)�；�和產(chǎn)品大眾化的誤區(qū)里走出來(lái)，這是一個(gè)好現(xiàn)象，但如何向年輕女性消費(fèi)者講好自己的品牌故事，是這家傳統(tǒng)品牌最棘手的事，比如同樣是明星代言，我怎么與這個(gè)明星深度合作，甚至是捆綁。

有一個(gè)好消息是，中國(guó)服裝業(yè)正在復(fù)蘇，大部分服裝類(lèi)上市公司都交出了一份靚麗的業(yè)績(jī)報(bào)告。

統(tǒng)計(jì)顯示，在已披露2017年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)的41家服裝類(lèi)上市公司中，有39家公司預(yù)盈，其中有8家服裝類(lèi)上市公司預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)翻番。今年2月初，騰訊斥資近25億元入股海瀾之家，更是引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與線下服裝企業(yè)“聯(lián)姻”的巨大猜想。

此外，受益于中國(guó)人均收入增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)，以及對(duì)時(shí)尚和差異化品牌需求的不斷增長(zhǎng)，越來(lái)越多的國(guó)際品牌正在被中國(guó)企業(yè)收購(gòu)，這也成為國(guó)產(chǎn)品牌反彈的重要手段之一。但整體行業(yè)的復(fù)蘇，其實(shí)又是一次行業(yè)大洗牌。

所以，大叔認(rèn)為，效率、潮品和故事，這三點(diǎn)不只是達(dá)芙妮和李寧的問(wèn)題，可能是所有傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)服裝品牌都需要跨過(guò)的三座大山，因?yàn)橄�費(fèi)者變了，媒體環(huán)境變了，傳播語(yǔ)境變了，品牌必須要做的就是擁抱變化，哪怕就像李寧當(dāng)年邁步子邁大了，總比原地踏步強(qiáng)，不可逆勢(shì)而為。

從這個(gè)角度來(lái)看，達(dá)芙妮并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，唯一的問(wèn)題可能就是時(shí)間。