這款借助抖音曝光1億次的“占卜”茶是怎么讓人上癮的？

作為新生網(wǎng)紅，答案茶利用抖音達(dá)到了出人意料的營(yíng)銷(xiāo)效果。答案茶營(yíng)銷(xiāo)成功背后的關(guān)鍵是什么？如何用內(nèi)容占領(lǐng)用戶(hù)心智？如何利用抖音做營(yíng)銷(xiāo)？答案茶聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO谷鐵峰在品途菁英大講堂分享了他的思考與實(shí)踐，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

一、營(yíng)銷(xiāo)成功的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

關(guān)于答案茶的打造，我們最初的靈感來(lái)自于東野圭吾所著的《解憂(yōu)雜貨鋪》，消費(fèi)者只需在奶茶的腰封上寫(xiě)下心中的問(wèn)題并默念5遍，拿到奶茶打開(kāi)茶蓋的時(shí)候，奶茶上方就會(huì)神奇的浮現(xiàn)出剛剛所寫(xiě)下問(wèn)題的答案，類(lèi)似占卜的一種神秘形式。

我們沿著“電商+XX”的思路，發(fā)現(xiàn)茶+AI=答案茶。我們把茶作為沉淀，AI則來(lái)自于有著兩年沉淀的技術(shù)答案生成器，是智能（硬件+軟件）+數(shù)據(jù)+交互的結(jié)合。

目前，答案茶的單條播放量有2004.6萬(wàn)條，累計(jì)曝光1億次。3月10日-11日，答案茶的百度指數(shù)超過(guò)了喜茶，平均一個(gè)單店每天的占卜數(shù)為1322卦，每卦的成本是15元。

在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，產(chǎn)品已經(jīng)跨過(guò)了從花錢(qián)買(mǎi)需要到花錢(qián)買(mǎi)開(kāi)心這種從生理、感官、精神的三重境界。從精神的構(gòu)建層面出發(fā)，提起答案茶，我們想要用戶(hù)聯(lián)想到深度社交。

答案茶的營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一點(diǎn)， 答案茶是一次跨界的原創(chuàng)；

第二點(diǎn)， “AI+茶飲”從工業(yè)到生活的AI 2.0時(shí)代正在到來(lái)；

第三點(diǎn)，符合三通匹配原理，什么是三通匹配？正如4P營(yíng)銷(xiāo)理論中提到的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳，三通分別是用戶(hù)、渠道和內(nèi)容。

提到網(wǎng)紅茶，我們的第一印象是很多人在排隊(duì)，而為什么會(huì)有排隊(duì)的效果？我們研究了很長(zhǎng)時(shí)間，也思考了達(dá)到這種“排隊(duì)”效果的方法。

我們的方法是利用別人的流量。具體做法是：找到與我們的客戶(hù)群體高度匹配的地方，如：美容美發(fā)店、蛋糕甜品店等等，為店里面的客人提供免費(fèi)體驗(yàn)券，提供的產(chǎn)品通常包括酷爽茶、餐后茶以及伴侶茶等等。所以在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到了排隊(duì)的效果，以低成本的方式吸引到這些流量。

在排隊(duì)過(guò)程中，我們通常會(huì)設(shè)置三種角色：聯(lián)系員、內(nèi)行和傳播者。

聯(lián)系員指社交廣泛的人；

內(nèi)行即行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家；

傳播者是為我們做推廣背書(shū)的角色。

當(dāng)我們通過(guò)抖音發(fā)放第一條視頻的內(nèi)容，同時(shí)在朋友圈進(jìn)行擴(kuò)充。這三種角色的人就會(huì)來(lái)到市中心體驗(yàn)?zāi)滩瑁�由于茶的趣味社交屬性，迅速在朋友圈形成病毒式傳播。在此傳播過(guò)程中，常常還會(huì)吸引到行業(yè)內(nèi)的餐飲媒體做背書(shū)，極大地拉動(dòng)了品牌勢(shì)能。

二、用內(nèi)容占領(lǐng)用戶(hù)心智

很多公司會(huì)掏大把的錢(qián)搶占穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的渠道，但是在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)扁平化、人人都是自媒體的時(shí)代，我們還可以用公關(guān)的手法做推廣。答案茶的廣告語(yǔ)是：一杯可以占卜的茶�？墒沁@樣的事情無(wú)法被消費(fèi)者感知。于是我們借助短視頻，向用戶(hù)展示一問(wèn)一答交互過(guò)程中的樂(lè)趣，形成了極高的傳播力。

我們?cè)��?jīng)和全國(guó)短時(shí)跑腿的領(lǐng)導(dǎo)者UU跑腿展開(kāi)了合作。在這次合作中，同樣的一天、同樣的時(shí)間我們?cè)?條位置產(chǎn)生了比頭條還要大的傳播效應(yīng)。為什么能夠產(chǎn)生如此效果？因?yàn)橛脩?hù)看到了觸動(dòng)他們的內(nèi)容。比如：

一個(gè)男生說(shuō)：我想要一個(gè)女朋友。

結(jié)果馬上出現(xiàn)了一張照片和一個(gè)二維碼。

這時(shí)男生就產(chǎn)生了興趣，答案茶究竟是誰(shuí)？我怎么和他交朋友？

我們充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶給自媒體的優(yōu)勢(shì)，用微博、微信、抖音、公眾號(hào)建立了一個(gè)閉環(huán)。比如：抖音前期的內(nèi)容就來(lái)自于我們與粉絲間的互動(dòng)，每天篩選用戶(hù)的經(jīng)典問(wèn)題，比如：

我要不要和她在一起？

我的四六級(jí)怎么樣？

我想問(wèn)一問(wèn)我的男朋友在哪里？

形成這樣的內(nèi)容，然后在第二天發(fā)布。用戶(hù)可以在這樣一個(gè)鏈條里轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，無(wú)形中從生產(chǎn)到流通再到交互，形成社交一體化的過(guò)程。

之前我們提到了答案茶更多的是在構(gòu)建精神層面，精神又是什么呢？用一個(gè)詞來(lái)歸納：虛榮感。馬斯洛原理的核心思想是：在滿(mǎn)足生存基礎(chǔ)之上，人們往往渴望更高級(jí)的生存需求。介于此，我們還設(shè)定了儀式感、參與感和故事感。

以前，消費(fèi)者在買(mǎi)餐飲的過(guò)程中，更多的是“買(mǎi)完即走”的狀態(tài)，但是答案茶不同，他首先挑中一款茶產(chǎn)品，在購(gòu)買(mǎi)支付前可以寫(xiě)下他的問(wèn)題，等待奶茶生成答案，當(dāng)你掀開(kāi)盒蓋，謎底即刻揭曉，它具備的莊嚴(yán)感、互動(dòng)感和儀式感是無(wú)可比擬的。

回到場(chǎng)景塑造方面，我們讓答案茶產(chǎn)生故事。場(chǎng)景分為兩個(gè)部分：一個(gè)是物理場(chǎng)，一個(gè)是心理場(chǎng)。我們更多的是把場(chǎng)景聚焦在心境上，也就是為心智植入一個(gè)體系，讓餐飲對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生精神上的吸引力。

答案茶的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)均來(lái)自不同行業(yè)，處在不同年齡段，屬于奶茶控+營(yíng)銷(xiāo)者+連鎖者+技術(shù)員+設(shè)計(jì)師的聯(lián)盟。我們不是傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)從業(yè)者，但是通過(guò)找到喜茶、奈雪的茶等等行業(yè)龍頭，利用他們的供應(yīng)鏈提供和研發(fā)能力，我們來(lái)輸出創(chuàng)意，讓專(zhuān)職的人與項(xiàng)目進(jìn)行融配。答案茶的模式是占卜，在與用戶(hù)的互動(dòng)中產(chǎn)生內(nèi)容，最終以口味產(chǎn)生復(fù)購(gòu)率，打造品牌。

三、如何利用抖音做營(yíng)銷(xiāo)？

今年初，抖音這款產(chǎn)品大火，抖音適合什么樣的內(nèi)容？如何運(yùn)用抖音做營(yíng)銷(xiāo)呢？

抖音適合什么樣的內(nèi)容？我認(rèn)為它適合具有以下三個(gè)特點(diǎn)的全品類(lèi)的內(nèi)容，即：可內(nèi)容化、可展示化及無(wú)可替代性。一切產(chǎn)品皆可產(chǎn)生內(nèi)容，一切均可通過(guò)短視頻的形式立體呈現(xiàn)，同時(shí)具備無(wú)可替代性。

抖音用戶(hù)喜歡哪三類(lèi)內(nèi)容？

首先是與生活息息相關(guān)的短視頻，用戶(hù)往往偏愛(ài)這類(lèi)內(nèi)容；

其次是生活類(lèi)的日常消費(fèi)品，比如日常的衣食住行；

最后是功能強(qiáng)拆解類(lèi)。什么是功能強(qiáng)拆解？打個(gè)比方，一塊鐵皮通過(guò)《一塊鋼板的藝術(shù)之旅》這樣的形象拆解及高曝光讓用戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心。

怎么讓你的內(nèi)容持續(xù)火下去？

一是保持IP的穩(wěn)定性。我們的內(nèi)容要充分聚焦，讓所有內(nèi)容都符合我們產(chǎn)品的調(diào)性。

二是保持超強(qiáng)的創(chuàng)造性。比如：我們會(huì)實(shí)時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)，去年在李小璐出軌事件曝光后，有人問(wèn)：我的男朋友在哪里？答案茶給出的答案是：?jiǎn)枂?wèn)你最親的閨蜜。這就是在貼合人設(shè)的情況下的答案。

三是保持持續(xù)化的體系。

四是隨時(shí)關(guān)聯(lián)性。

我們?yōu)槭裁催x擇了抖音而不是快手？

我們知道快手是視頻版的微博，而抖音是微博上的美拍博主。兩相比較，酷炫的技術(shù)流和顏值主導(dǎo)讓抖音更貼合85后甚至90后的喜好。因此我們看到其強(qiáng)大的編輯功能，15秒標(biāo)準(zhǔn)化的視頻形式，模板參與起來(lái)非常簡(jiǎn)單，效果也很顯著。

首先，抖音具備流量池，所有的被推薦均來(lái)自于點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)和完播率。

其次，抖音具備疊加效應(yīng)，我們經(jīng)過(guò)內(nèi)容測(cè)試發(fā)現(xiàn)，一條評(píng)論的效果要大于20個(gè)點(diǎn)贊，評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和完播的數(shù)字越高，推廣效果越強(qiáng)。

最后，抖音具備時(shí)間效應(yīng)，真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在抖音會(huì)形成有效傳播。我們?cè)跍y(cè)試中發(fā)現(xiàn)，一個(gè)發(fā)布很久的視頻會(huì)二次火起來(lái)。

在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，我們總結(jié)了6個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1、形成自己準(zhǔn)確的定位。我們自己的定位是茶飲玩法。

2、拍攝一方面是保證真實(shí)，另一方面要保證演技。真實(shí)是利用抖音提供的官方模板，選擇不同的音樂(lè)、體現(xiàn)原創(chuàng)性，而演技則是在抖音發(fā)起的某個(gè)話(huà)題的基礎(chǔ)上發(fā)揮出來(lái)的。比如：確認(rèn)過(guò)眼神，……。

3、編輯包括七個(gè)方面：音樂(lè)、特效、標(biāo)題、封面、開(kāi)篇、腳本、造型。我們?cè)�拍攝過(guò)一段視頻，主題是：深夜回家。我們用“都市夜歸人，今晚我又要加班了”作為傳播點(diǎn)，效果一般；而同樣是這段視頻，我們用“我老婆生病了，可我還在飛馳的列車(chē)上”，效果非常好。

4、注重與粉絲互動(dòng)�；�動(dòng)的可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生創(chuàng)造力。我們做的所有視頻都是個(gè)創(chuàng)造的過(guò)程，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)造打造自己的獨(dú)特性與稀缺性。

5、產(chǎn)生創(chuàng)意的點(diǎn)子。舉個(gè)例子：傳統(tǒng)的豆?jié){機(jī)只是用機(jī)器來(lái)打磨豆子。我們?cè)趺醋尪節(jié){機(jī)產(chǎn)生不一樣的傳播效果呢？舍棄讓豆?jié){機(jī)打豆子的展示，取而代之的是讓豆?jié){機(jī)把石子打成粉沫，結(jié)果這款豆?jié){機(jī)火便全網(wǎng)。

6、發(fā)布和維護(hù)。

新餐飲是新內(nèi)容+新創(chuàng)造+新產(chǎn)品+新流通的集合體，未來(lái)答案茶也將更專(zhuān)注在這四個(gè)方面，結(jié)合新零售，實(shí)現(xiàn)終端無(wú)人智能機(jī)與茶飲的無(wú)縫銜接，實(shí)現(xiàn)與人零距離的交互。