Burberry仍在轉(zhuǎn)型，下一步是關(guān)店鋪

Burberry的轉(zhuǎn)型之路仍在繼續(xù)。

作為首個(gè)兼任品牌CEO與創(chuàng)意總監(jiān)的時(shí)尚高管，Christopher Bailey曾將受千禧一代喜歡的涂鴉、印花、蕾絲等元素融入其經(jīng)典的成衣系列，還推出了首創(chuàng)的“即秀即買”的新型產(chǎn)業(yè)鏈模式�，F(xiàn)在，Burberry的創(chuàng)新并沒(méi)有隨著B(niǎo)ailey的離開(kāi)而戛然而止。

Christopher Bailey2018秋冬系列

即使最近上新的照片中，新創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci似乎沒(méi)在產(chǎn)品層面做太大突破。但Burberry在商業(yè)策略層面還是有不少變動(dòng)。品牌CEOMarco Gobbetti最近宣布，為了更加明確品牌定位，將大幅度削減影響品牌批發(fā)業(yè)務(wù)的門店數(shù)量，并將放棄部分表現(xiàn)不佳的商場(chǎng)“店中店”，關(guān)閉遠(yuǎn)離高端奢侈品消費(fèi)者社區(qū)的門店。

目前看來(lái)，該轉(zhuǎn)型計(jì)劃也正在實(shí)施中。在截止2018年3月31日的財(cái)政年度，Burberry在全球關(guān)閉了34家店鋪，綜合新開(kāi)設(shè)的14家新店，共計(jì)關(guān)閉了20家店鋪，其中有6家為線上商店。

“關(guān)閉店鋪是Burberry更大戰(zhàn)略的一部分。尤其是關(guān)閉一些非戰(zhàn)略性地點(diǎn)的小型商店，并在高知名度、有影響力的時(shí)尚市場(chǎng)上投資新商店，這樣可以通過(guò)更精準(zhǔn)的成本投入來(lái)確保它在所有市場(chǎng)獲得正確的品牌定位�！盡arco Gobbetti解釋稱。

與Gucci、Chanel相比，Burberry更像是位于輕奢品與一線奢侈品之間的中高端品牌，這也是Marco Gobbetti剛剛上任不久，就希望重新對(duì)品牌進(jìn)行大幅度改革的原因之一。他希望Burberry給人的印象不僅是格子風(fēng)衣，高端皮革配飾也能成為未來(lái)品牌的標(biāo)簽之一。

為此，Burberry在去年3月新增加了皮革制品和鞋履設(shè)計(jì)總監(jiān)的職位，并聘請(qǐng)了皮具專家Sabrina Bonesi后，又于近日宣布將在年底正式收購(gòu)十多年的合作伙伴意大利奢侈品皮革制作商CF&P，并將在收購(gòu)后，把CF&P的員工將全部納入旗下。這也對(duì)應(yīng)了此前Marco Gobbetti計(jì)劃提高Burberry入門級(jí)產(chǎn)品價(jià)格的策略，從而通過(guò)對(duì)該類別產(chǎn)品生產(chǎn)控制權(quán)將品牌進(jìn)一步向一線奢侈品的定位靠攏。

“從傳統(tǒng)上來(lái)看，Burberry它并未被消費(fèi)者視為一個(gè)包包品牌。但隨著它對(duì)皮革產(chǎn)品的關(guān)注度增加，帶來(lái)了一個(gè)新的吸引年輕消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。加之該品牌在數(shù)字化領(lǐng)域一直以來(lái)都非常的活躍，社交媒體以及KOL的認(rèn)同將為品牌的新發(fā)展助力。”Euromonitor International的美容和時(shí)尚研究分析師Pia Ostermann評(píng)論道。

而在其轉(zhuǎn)型路上，除了Marco Gobbetti之外，另一個(gè)備受關(guān)注的自然是剛剛推出了2019年早春系列“B Classic”的新創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci。

在前創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey任職的17年里，Burberry一直試圖創(chuàng)造更多經(jīng)典與潮流相結(jié)合的設(shè)計(jì)，尤其是在Bailey的“離職秀”上，更是打破了既有的風(fēng)衣輪廓、格子款式，增加了許多讓消費(fèi)者眼前一亮的設(shè)計(jì)。

但就在業(yè)界猜測(cè)，一向重視街頭元素的Riccardo Tisci會(huì)不會(huì)借Bailey的街頭傾向?qū)�Burberry進(jìn)行更大刀闊斧的改革時(shí)，Tisci近日在Ins上公開(kāi)的首批設(shè)計(jì)又重新回歸到品牌的經(jīng)典風(fēng)衣款式。這似乎給了很多擔(dān)心Burberry會(huì)從此走上“街頭”的消費(fèi)者吃了一劑定心丸，不過(guò)，Tisci的首個(gè)品牌系列要到9月才會(huì)在倫敦時(shí)裝周亮相，現(xiàn)在下定論還為時(shí)尚早。

與Gucci在幾年前的轉(zhuǎn)型相比，Burberry從設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷上來(lái)看略顯保守，這或許也與近年來(lái)品牌低迷的業(yè)績(jī)有很大關(guān)系。但與一般奢侈品不同的是，Burberry從一開(kāi)始就對(duì)數(shù)字化渠道充滿著信心，早在2015年，它就在阿里巴巴旗下天貓平臺(tái)開(kāi)設(shè)了其在中國(guó)的線上旗艦店，在今年二月，它又與英國(guó)時(shí)尚電商平臺(tái)FarFetch 建立了合作關(guān)系，從這點(diǎn)上看，Burberry其實(shí)更像是希望開(kāi)辟出一條獨(dú)特的轉(zhuǎn)型道路。只不過(guò)，想要回到品牌的巔峰時(shí)期，就目前來(lái)看，Burberry面前的路還很長(zhǎng)。

5月16日，Burberry發(fā)布最新財(cái)務(wù)報(bào)告稱，該公司2017/18年全年純利為4.1億英鎊，高于去年同期的3.94億英鎊，但收入有所下降，至27.33億英鎊。與去年同期相比，改公司的利潤(rùn)率增長(zhǎng)了0.8%至15％。