中國(guó)千禧一代刺激奢侈品增長(zhǎng) Prada是少數(shù)失敗者

Bain & Co. 貝恩公司與大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma 最新出爐的奢侈品行業(yè)報(bào)告預(yù)期，2018年全球個(gè)人奢侈品的銷售增長(zhǎng)可達(dá)到6%-8%，比2017年的6%整體提速，市場(chǎng)規(guī)模也將從去年的2,620億歐元擴(kuò)大到2,760-2,810億歐元。在去年12月的報(bào)告中，該戰(zhàn)略咨詢公司對(duì)2018-2020年奢侈品市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)期4%-5%。今年的行業(yè)平均EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤(rùn)）增幅展望也從此前的7%上調(diào)至10%。

推動(dòng)奢侈品行業(yè)加速增長(zhǎng)的是20-35歲的“千禧一代”，尤其是中國(guó)的千禧一代，以及受休閑時(shí)尚潮流影響的千禧一代。聯(lián)合編寫該報(bào)告的Bain & Co. 貝恩公司合伙人及報(bào)告編寫者之一Federica Levato 因此相信2018年及未來(lái)幾年的行業(yè)增長(zhǎng)前景都會(huì)“十分積極”。

去年占全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)32%的中國(guó)人今年將繼續(xù)在消費(fèi)者信心提高和國(guó)內(nèi)外價(jià)差縮窄的支持下增加國(guó)內(nèi)購(gòu)買行為，從而促進(jìn)中國(guó)內(nèi)地的奢侈品市場(chǎng)在去年已經(jīng)上漲15%至200億歐元的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步大漲20%-22%至240-244億歐元。

2012年開始官方反腐運(yùn)動(dòng)對(duì)中國(guó)人奢侈品需求形成沉重打擊，奢侈品牌轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)近年迅速壯大的中產(chǎn)千禧一代。他們雖然不是最富裕的客群，但他們緊跟潮流、追逐新品、舍得花錢、熱愛(ài)網(wǎng)購(gòu)，上一代不具備的時(shí)尚素養(yǎng)在正在他們身上體現(xiàn)，讓奢侈品牌越來(lái)越重視。Federica Levato 表示中國(guó)“新的一代已經(jīng)來(lái)臨”。

Fondazione Altagamma 總裁Armando Branchin 提到另一個(gè)刺激中國(guó)增長(zhǎng)的潛在因素，從7月開始服裝和時(shí)尚配件等一系列商品進(jìn)口中國(guó)內(nèi)地的稅率將減半，奢侈品牌定價(jià)有望再作調(diào)整。

Bain & Co. 貝恩公司基于中國(guó)內(nèi)地的表現(xiàn)把亞洲市場(chǎng)（不含日本）的整體增長(zhǎng)預(yù)期從10%調(diào)高至12%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離最大奢侈品市場(chǎng)歐洲和美國(guó)。經(jīng)歷了奢侈品行業(yè)整體低迷和恐怖襲擊陰霾后，歐洲終于在2017年恢復(fù)6%的較高增長(zhǎng)，但今年又受到歐元匯率走高的影響，游客數(shù)量和購(gòu)買力都疲軟，再者，區(qū)內(nèi)主要市場(chǎng)德國(guó)和英國(guó)的政局不穩(wěn)也削弱了當(dāng)?shù)鼐用竦南�費(fèi)信心，全年增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將減慢到2%-4%。

而美國(guó)終于擺脫了美元強(qiáng)勢(shì)對(duì)旅游消費(fèi)的沖擊，今年預(yù)計(jì)會(huì)實(shí)現(xiàn)3%-5%的增長(zhǎng)。奢侈品零售商Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼和Macy’s Inc. (NYSE:M) 梅西百貨都在最近的季報(bào)中提到游客回流刺激了額外的增長(zhǎng)，后者透露一季度游客的消費(fèi)同比提高了一成。Bain & Co. 貝恩公司指出本地消費(fèi)者也是美國(guó)奢侈品市道復(fù)蘇的動(dòng)力之一，但他們更傾向線上購(gòu)物，Nordstrom Inc. (NYSE:JWN) 諾德斯特龍、Saks Fifth Avenue 薩克斯第五大道和Neiman Marcus Group LTD LLC 尼曼·馬庫(kù)斯等奢侈品百貨集團(tuán)都表示上季數(shù)字銷售取得雙位數(shù)增長(zhǎng)。

對(duì)于日本、拉丁美洲和中東市場(chǎng)，Bain & Co. 貝恩公司維持去年10月提出的既定增長(zhǎng)預(yù)期，即分別為5%、3%和2%。

報(bào)告同時(shí)指出并非所有品牌都是奢侈品市場(chǎng)回歸健康增長(zhǎng)過(guò)程中的贏家。意大利的幾個(gè)傳統(tǒng)奢侈品集團(tuán)——Prada SpA 普拉達(dá)（1913.HK）、Salvatore Ferragamo Group SpA (SFER.MI) 菲拉格慕與Tod’s SpA (TOD.MI) 都未能及時(shí)改革體制和思路迎合千禧一代甚至更年輕消費(fèi)者的需求，特別是該新客群對(duì)街頭風(fēng)格的休閑T恤及l(fā)ogo 印花運(yùn)動(dòng)鞋的追捧。

Bain & Co. 貝恩公司合伙人Claudia D’Arpizio 表示：“現(xiàn)今跑贏市場(chǎng)且真正取得增長(zhǎng)的品牌是那些已經(jīng)拿下青少年的品牌。某些品牌能夠?qū)δ贻p消費(fèi)者產(chǎn)生如此大的吸引力，這在奢侈品行業(yè)零售商是前所未見(jiàn)的�！倍�社交媒體是其中重要的橋梁。

毫無(wú)疑問(wèn)，這些品牌包括Gucci 古馳、Balenciaga 巴黎世家和Louis Vuitton 路易威登、Céline 賽琳等，它們各自所屬的Kering SA (KER.PA) 開云集團(tuán)和LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH.PA) 路威酩軒集團(tuán)都在業(yè)績(jī)和股價(jià)上取得雙贏。Gucci 古馳更憑借當(dāng)前勢(shì)如破竹的發(fā)展勢(shì)頭在本周提出年銷售100億歐元的目標(biāo)（上財(cái)年62億歐元），企圖超越Louis Vuitton 路易威登攀上全球奢侈品牌之癲。

Claudia D’Arpizio 指出Nike 耐克、Adidas 阿迪達(dá)斯、Fila 斐樂(lè)和Birkenstock 等大眾牌子也受惠于街頭潮流和接連不斷的限量合作系列，收獲日常以奢侈品消費(fèi)為主的高端顧客。

Armando Branchin 甚至認(rèn)為2018年將因?yàn)樾蓍e化趨勢(shì)而成為社會(huì)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)折性的一年。過(guò)去不同世代和客群的消費(fèi)目標(biāo)有較大差別，然而現(xiàn)在青少年和老年人的購(gòu)買相似度正在提升，千禧一代影響著家中長(zhǎng)輩的消費(fèi)模式和內(nèi)容，世代和客群的界限變得模糊。

Claudia D’Arpizio 也提出了舒適和“wellbeing”會(huì)成為恒久趨勢(shì)的觀點(diǎn)。主攻服裝、尤其是正裝和晚裝的設(shè)計(jì)師品牌因?yàn)樾枨鬁p少而成為犧牲品，今年的增長(zhǎng)指引只有4%，遠(yuǎn)遜鞋履所屬的配件類別、珠寶和化妝品，它們的增長(zhǎng)預(yù)期分別達(dá)7%、7%和6%。

Claudia D’Arpizio 認(rèn)為對(duì)奢侈品行業(yè)而言，現(xiàn)今的真正變革在于通訊，而非產(chǎn)品，“新的數(shù)字工具使新型通訊成為可能，但這并非關(guān)鍵所在，最重要的是所傳播的信息�！彼�進(jìn)一步解釋現(xiàn)在人們購(gòu)買奢侈品不再為了彰顯地位和財(cái)富，而是希望展現(xiàn)其它個(gè)人價(jià)值，如品味、優(yōu)選的能力和過(guò)好日子的狀態(tài)，故此奢侈品牌應(yīng)該隨之而改變思維，摒棄“排他性（exclusivity）”策略，擁抱“包容性（inclusivity）”，利用內(nèi)容和故事維持與客戶的活躍聯(lián)系，例如Gucci 古馳對(duì)藝術(shù)、音樂(lè)和可持續(xù)性議題的應(yīng)用。

奢侈品集團(tuán)也確實(shí)越加重視通訊和數(shù)字功能。上周，LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE 剛剛?cè)蚊�集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault 伯納德·阿諾特的長(zhǎng)子Antoine Arnault 為通訊和形象總監(jiān)。過(guò)去兩年，該集團(tuán)也讓分別年僅26歲和24歲的兩個(gè)兒子Alexandre Arnault 和Frédéric Arnault 擔(dān)任要?jiǎng)?wù)，前者是德國(guó)高端行李箱品牌Rimowa 日默瓦的聯(lián)席CEO，后者是TAG Heuer 豪雅表的互聯(lián)科技總監(jiān)。作為千禧一代，他們都是驅(qū)動(dòng)集團(tuán)加速數(shù)字化改革的中堅(jiān)力量。30歲的Prada SpA 普拉達(dá)聯(lián)合首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli 之子Lorenzo Bertelli 也在本周成為集團(tuán)數(shù)字通訊總監(jiān)。

全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)在2025年達(dá)到3,900億歐元的規(guī)模。不過(guò)行業(yè)著名分析師——Exane BNP Paribas SA 法國(guó)巴黎銀行的Luca Solca 在Gucci 古馳寫下宏偉目標(biāo)和Bain & Co. 貝恩公司預(yù)測(cè)奢侈品行業(yè)加速發(fā)展的同時(shí)，潑了一盆冷水。

他在周四提出中國(guó)奢侈品市場(chǎng)可能會(huì)在今年下半年出現(xiàn)放緩的觀點(diǎn)，奢侈品集團(tuán)股價(jià)隨即急跌。LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH.PA)、Kering SA (KER.PA) 和Hermès International SCA (HRMS.PA) 在周四分別收跌3.3%、4.1%和5.9%。

Exane BNP Paribas SA 法巴對(duì)LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH.PA) 的評(píng)級(jí)為“跑贏大市”，Burberry Group PLC (BRBY.L) 評(píng)級(jí)為“中性”，Kering SA (KER.PA) 評(píng)級(jí)“跑輸大市”。該行在周四把Hermès International SCA (HRMS.PA) 評(píng)級(jí)從“中性”下調(diào)至“跑輸大市”。同日，Euronext 泛歐交易所宣布Hermès International SCA (HRMS.PA) 將在6月18日加入LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH.PA) 和Kering SA (KER.PA) 的陣型，成為法國(guó)CAC 40指數(shù)成分股。