負(fù)能量耗光品牌好感度，GAP自救靠這劑“良方”

近兩個(gè)月以來，快時(shí)尚品牌GAP過得并不舒坦，先是品牌T恤刪減中國(guó)地圖一事遭到大量網(wǎng)民自發(fā)抵抗，而后又因亞洲制衣工廠的女工遭到毆打，而被成為“血汗工廠”導(dǎo)致品牌多年累積的好感幾近被耗光。

　　令人惋惜的是，GAP近年來的經(jīng)營(yíng)策略頻頻更改，卻始終擺脫不了關(guān)店的大潮。在新零售的號(hào)召之下，GAP為了挽救不可抗的業(yè)績(jī)頹勢(shì)，似乎終于醒悟發(fā)起線上線下的大整改，只是這自救的“藥方”能否奏效卻不得而知了。

　　收緊門店 更換CEO

　　負(fù)面新聞一件接一件

　　今年5月，知名游戲博主在微博上爆料了網(wǎng)友在美國(guó)時(shí)裝品牌GAP店內(nèi)拍到的一款T恤，衣服上寫著“GAP 1969 China”，并印著一幅中國(guó)地圖。令人震驚的是，這款T恤上的中國(guó)地圖圖案中，藏南、阿克賽欽、臺(tái)灣部分均被刪減，社交網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體一片嘩然。

盡管GAP第一時(shí)間在官微道歉稱，“蓋璞集團(tuán)尊重中國(guó)的主權(quán)和領(lǐng)土完整，對(duì)這一無意的失誤感到萬分抱歉”，同時(shí)會(huì)將該款產(chǎn)品從中國(guó)市場(chǎng)撤回并全部消除，但不少消費(fèi)者仍表示并不滿意。

　　就在刪減中國(guó)地圖事件尚未完全平息之時(shí)，GAP卻又傳出了在亞洲設(shè)立“血汗工廠”，當(dāng)?shù)卮罅康呐�工遭遇虐待不敢上�?bào)的丑聞。據(jù)英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道，Gap和H&M亞洲制衣工廠的女工遭侵害是常態(tài)，她們?yōu)橼s訂單沒日沒夜地辛苦勞動(dòng)，還經(jīng)常遭到體罰和性侵。

　　“全球勞工正義”組織上周發(fā)布了兩份有關(guān)Gap和H&M服裝供應(yīng)鏈中性別暴力的報(bào)告，在這兩家零售商工廠工作的540多名工人講述了她們所遇到的威脅和虐待事件。兩起負(fù)面新聞讓GAP多年積攢下來的的企業(yè)聲譽(yù)幾近毀于一旦，而這也正正顯示出了企業(yè)中所暗含的經(jīng)營(yíng)混亂。

　　在今年5月舉行的股東大會(huì)上，GAP集團(tuán)首席執(zhí)行官Art Peck承認(rèn)品牌運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)問題，將在今年關(guān)閉200家門店。同時(shí)還表示，2018年集團(tuán)將會(huì)加速對(duì)旗下品牌業(yè)務(wù)的重組。

　　Art Peck口中的品牌運(yùn)營(yíng)問題，很難不令人聯(lián)想到GAP品牌的銷售低迷。畢竟作為集團(tuán)的中堅(jiān)品牌，GAP此前連續(xù)13個(gè)月同店銷售下滑，不僅關(guān)掉了北美地區(qū)的175家分店，同時(shí)還裁掉了250名員工。

　　而據(jù)《電商報(bào)》了解，截至2017財(cái)年末，Gap集團(tuán)在全球共有3594家門店，同比凈減少65家。其中，第四季度新增56家門店，但關(guān)閉了101家門店，凈關(guān)閉了55家門店。值得注意的是，Gap單品牌門店減少至1600多家。

　　自2015年10月就任CEO以來，Art Peck的整改策略除了關(guān)閉銷售不佳的門店之外，還包括辭退當(dāng)時(shí)的品牌創(chuàng)意總監(jiān)。今年2月，集團(tuán)更宣布GAP品牌的CEO由Gap執(zhí)行副總裁兼全球人才和可持續(xù)發(fā)展主管Brent Hyder暫時(shí)代理，一系列的人事變動(dòng)無不顯現(xiàn)著GAP的整改決心。

　　今年6月，GAP正式迎來新的品牌總裁兼首席執(zhí)行官，由此前擔(dān)任Billabong International首席執(zhí)行官的Neil Fiske就任，并向集團(tuán)首席執(zhí)行官Art Peck進(jìn)行匯報(bào)。令人矚目的是，Neil Fiske此前便曾帶領(lǐng)公司實(shí)現(xiàn)了全面轉(zhuǎn)型，扭轉(zhuǎn)了多年同店銷售業(yè)績(jī)下滑的局面。

　　事實(shí)上，在2017年11月公布第三季度業(yè)績(jī)后，Art Peck就明確表示，第三季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)反映了集團(tuán)關(guān)鍵部分的持續(xù)動(dòng)力，未來將繼續(xù)提高該部門運(yùn)營(yíng)效率，并投資Gap的在線服務(wù)和移動(dòng)端體驗(yàn)。換而言之，GAP的線下整改之路正式開啟。

牽手微信 擁抱線上

　　跟風(fēng)新零售挽救業(yè)績(jī)

　　6月20日，美國(guó)快時(shí)尚服裝品牌GAP近日在微信端悄然上線了小程序商城，消費(fèi)者除了可以直接在上面購(gòu)買商品外，還能通過“掃碼尋衣”的功能查看服裝庫(kù)存。但據(jù)GAP方面透露，目前小程序商城仍屬于測(cè)試階段，尚未正式對(duì)外公布。

　　據(jù)《電商報(bào)》了解，在GAP小程序商城內(nèi)共有掃碼尋衣、在線商城、購(gòu)物袋、訂單查詢、優(yōu)惠券、會(huì)員福利、查找門店、會(huì)員資料、聯(lián)系客服9個(gè)版塊，目前已經(jīng)上線了女裝、男裝、女孩、男孩、幼兒、嬰兒等6個(gè)分類。

值得注意的是，消費(fèi)者需注冊(cè)為GAP會(huì)員才可正常購(gòu)買。此外，小程序商城還提示，商城購(gòu)買的商品優(yōu)惠可能與門店不同，通過小程序下單的商品件數(shù)不計(jì)入門店購(gòu)買累計(jì)優(yōu)惠的件數(shù)，且官網(wǎng)優(yōu)惠與門店優(yōu)惠不能同享，包括商品價(jià)格、優(yōu)惠以及退換貨政策等等。

　　事實(shí)上，這并不是GAP和微信的第一次合作，早在2017年7月，雙方便攜手推出一系列聯(lián)名設(shè)計(jì)。對(duì)GAP而言，擁有超10億活躍用戶的微信展現(xiàn)了人們極強(qiáng)的社交屬性和使用粘度，尤其是其中所包含以社群文化為特點(diǎn)的年輕群體都是GAP的目標(biāo)客群，這也是GAP意圖打通線上線下的一次試水。

　　除了搭上微信這輛滿載“目標(biāo)客戶”的快車，GAP早就默默地進(jìn)入了天貓平臺(tái)，而隨著新零售概念的火熱，GAP也回歸線下玩起了快閃店。今年3月，GAP在全國(guó)最大的旗艦店上海南京西路店、上海香港廣場(chǎng)店內(nèi)設(shè)立了為期3個(gè)月的POP KIT彩妝快閃店，值得一提的是，這是Gap在中國(guó)首次引進(jìn)彩妝系列產(chǎn)品。

　　對(duì)此，Gap集團(tuán)大中華區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)張岸青對(duì)媒體表示，這是一次對(duì)Gap門店的大膽變革，目的是為了提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)，為店鋪吸引更多年輕客流。這一系列舉動(dòng)都顯示著GAP對(duì)當(dāng)前發(fā)展的焦慮，嘗試著尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

　　近年來由于受電商的沖擊，美國(guó)零售市場(chǎng)一度遭到重創(chuàng)，創(chuàng)立于1969年GAP也難以避免。據(jù)GAP 2016年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司凈利潤(rùn)下降了26.5%。時(shí)至2017年，GAP的頹勢(shì)依然，數(shù)據(jù)顯示，雖然去年美國(guó)市場(chǎng)銷售額同比上漲4.8%，但在僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)——亞洲市場(chǎng)，GAP的銷售額卻大幅下滑18.2%至12.63億美元。

　　《電商報(bào)》梳理GAP2017年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，去年全年實(shí)現(xiàn)電商收入31億美元，占比近20%。相比之下，同為四大快時(shí)尚服飾品牌的H&M占12.5%，隸屬于Inditex集團(tuán)的ZARA和迅銷集團(tuán)旗下的優(yōu)衣庫(kù)僅占約7%，不難發(fā)現(xiàn)，GAP的電商收入位列四大快時(shí)尚之首。

　　不得不提的是，GAP集團(tuán)的首席執(zhí)行官Art Pecker此前曾明確表示，公司未來線上業(yè)務(wù)規(guī)模將達(dá)30億美元。顯然，GAP在不斷打造線下新式購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，線上的擴(kuò)張也同步進(jìn)行，打通線上線下全面擁抱電商成為其挽救業(yè)績(jī)頹勢(shì)的一張自救“良方”。