打響品牌升級第一槍 羽皇波司登為何不再隱于江湖？

2018年,對于中國消費者心目中的“羽皇”波司登來說,注定是不平凡的一年。

7月18日,波司登“服裝行業(yè)唯一入選國家品牌計劃”發(fā)布會在北京水立方舉行,就在發(fā)布會當晚,波司登全國1000多家門店在一夜之間全部換新標,所有門店形象煥然一新,更是體現了波司登品牌重塑戰(zhàn)略的決心。

這一系列動作表明,這個有著42年歷史的中國專業(yè)羽絨服品牌,在經歷市場變化帶來的陣痛后,通過自我轉型和改革,又重塑品牌。

在市場轉型期,中國服裝行業(yè)也面臨著從“中國制造”向“中國質造”的轉變,在這個過程中,一些中國傳統(tǒng)服裝品牌因為無法及時作出應對策略,跟上市場的節(jié)奏和步伐而陷入低迷,昔日品牌榮耀不再,令人十分惋惜。

波司登作為中國服裝行業(yè)中羽絨服領域的領軍品牌,如今發(fā)力品牌重塑,也給中國服裝行業(yè)品牌帶來了啟示。

羽皇歸來

很多中國的消費者,曾經都把擁有一件波司登專業(yè)羽絨服當做生活品質的象征。這個中國羽絨服行業(yè)的大佬,一度有著“羽皇”的殊榮,代表了羽絨服行業(yè)的至高榮譽。但近些年來,波司登似乎漸漸淡出了大眾的視野,大有“羽皇”退隱江湖的意思。

當波司登再度頻繁亮相大眾視野,帶來的則是一系列的利好消息:

2018年4月下旬,波司登成為了阿里巴巴組成“2018中國品牌天貓出海赴澳出訪團”的核心品牌代表。2018年5月10日,波司登作為唯一受邀的羽絨服品牌亮相國家發(fā)改委等七部委聯(lián)合主辦的“中國品牌日”活動。2018年7月18日的發(fā)布會上,國家品牌計劃宣布波司登成為服裝行業(yè)唯一入選的品牌;發(fā)布會當天,波司登更新全新品牌標識,亮相線下上千家門店。這次的全新logo是一個純中文字體的標志,將品牌基因元素“羽毛”與“翅膀”等融入字體設計中,同時在logo中加入了“暢銷全球72國”,用事實數據彰顯了它在羽絨服領域的全球地位,同時展現了波司登作為中國民族品牌屹立于世界的自豪感,象征著波司登未來如雄鷹展翅翱翔寰宇。

亮眼的表現,讓消費者突然發(fā)現,曾經的羽絨服大佬并沒有銷聲匿跡,而是在暗處下功夫,到現在帶著一身榮耀重歸大眾視野。

其實,如果回顧波司登這些年來的發(fā)展和成就,會發(fā)現,波司登在羽絨服這個領域從未缺席過。

1999年,波司登進入瑞士市場,成為中國首個進入該市場的服裝品牌;2002年,波司登羽絨服作為外交禮品贈與俄羅斯、芬蘭等多國領導人;2006年,波司登走進哈佛商學院;隨后的2007年,波司登在香港上市,成為中國羽絨服第一股;2009年, 被中國品牌研究院評為“國家名片”;2011年,波司登獲得全國消費品領域首個“中國工業(yè)大獎” ;2015年波司登進軍時尚之都意大利,亮相米蘭世博會,同年,波司登以207.25億元的品牌價值榮獲服裝品牌價值榜第一名 。

即便是波司登在中國市場十分低調的最近幾年,波司登在國際市場也是在“野蠻生長”。目前,波司登的羽絨服已經暢銷美國、法國、意大利72個國家,全球累計銷售超過2億件。

從波司登42年的發(fā)展歷程可以看出,波司登專注羽絨服,憑借著對品質的苛求贏得國內外消費者的認可,在羽絨服領域有深厚的歷史和品牌資產積淀。

品牌升級,波司登系統(tǒng)發(fā)力

最近幾年,整個服裝行業(yè)市場發(fā)生了很大的變化,國內服裝行業(yè)市場放緩,加上中國市場面臨新一輪的消費升級,波司登也面臨著新的市場格局。

根據中國服裝協(xié)會羽絨專業(yè)委員會提供的數據顯示,2018年中國羽絨服市場規(guī)模將達到1068億,吸引了Nike、Zara等四季服飾品牌進軍羽絨服行業(yè),市場競爭更加激烈。

這幾年里,波司登曾經一度擴張羽絨服之外的服裝業(yè)務線。然而,波司登在消費者心目中已經形成了“羽絨服”的代名詞。

值得慶幸的是,波司登重新明確戰(zhàn)略發(fā)展路線,聚焦羽絨服主業(yè)務板塊,在品牌、產品和渠道等方面同時入手,全面提升波司登的品牌價值。

品牌升級,強化羽絨服專業(yè)和國際地位。波司登將匯聚全球資源,提升品牌勢能。2018年,波司登攜手權威媒體,登陸全球高勢能活動,向消費者傳遞品牌價值。發(fā)布會上,波司登通過成為入選國家品牌計劃的唯一服裝品牌、發(fā)布全新品牌廣告片、進駐主流渠道等等舉措塑造波司登的優(yōu)質品牌形象。未來,波司登還將繼續(xù)在國際發(fā)聲,擴大品牌在全球的影響力。

加大產品研發(fā)投入,與多國頂尖設計師合作,提升專業(yè)的功能科技及時尚感。在產品創(chuàng)新方面,波司登加大了對主營業(yè)務羽絨服的研發(fā)投入,2017年首次推出全新羽絨系列,其中“極寒系列”羽絨服采用防風防水面料,可抵御零下30度的極寒氣候,將羽絨服的保暖性能做到了極致,成為年輕一代消費者的新寵。未來,波司登還將繼續(xù)加大投入,提升產品品質,推進功能研發(fā),打造波司登產品的核心競爭力。

渠道轉型,提升終端形象。波司登聯(lián)合法國頂尖形象團隊設計門店升級線下門店。如今當消費者走進波司登線下門店的時候,會發(fā)現門店已經從過去的銷售場所變成一個集品牌形象、產品展示、體驗等于一體的綜合體驗場所。

同時,波司登今年重點投入資源拓展符合戰(zhàn)略方向的主流渠道,目前波司登已經與多個購物中心系統(tǒng)及時尚百貨達成了戰(zhàn)略合作。

42年專注,打造品牌競爭力

這幾年,中國服裝行業(yè)面臨著市場轉型期,很多品牌在轉型過程中隕落。作為中國服裝行業(yè)的領軍品牌,波司登的轉型升級已經初見成效,在中國服裝品牌普遍面臨著轉型壓力和挑戰(zhàn)的士氣,波司登引起了行業(yè)和投資界的關注,它的成功或許可以給中國服裝品牌以啟示。

在消費升級時代,中國制造目前正在向“中國質造”轉型。在這個過程中,品牌力成為競爭的核心。波司登的成功,很大程度上在于它多年來在消費者心目中積累起來了高品質、專業(yè)羽絨服的品牌印象。尤其是在一些主流消費人群中,波司登羽絨服專家的印象早已深深地烙在他們的腦海中。波司登以此搶占消費者的心智,成為消費者心目中羽絨服品牌的不二之選。

因此,品牌的發(fā)展需要專注和聚焦,通過定位和聚焦自身的優(yōu)勢,成為消費者心目中某個細分領域的NO.1。在未來的市場競爭中,這個定位和優(yōu)勢將成為品牌的護城河,讓品牌在競爭中立于不敗之地。